Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.3.1. Lý thuyết mô hình 5 khoảng cách dịch vụcủa Parasuraman

Parasuman và các cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ gọi là mô hình SEVQUAL. Theo Browne và Bond “Mô hình kẽ hở là một trong những đóng góp được thừa nhận nhiều nhất và có giá trị kinh nghiệm nhất cho lĩnh vực dịch vụ”.Mô hình này chỉ ra 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụvà những công việc liên quan đến phân phối dịch vụcho khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.4:Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Parasuman và các cộng sự, 1985) - Khoảng cách 1(Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sựcủa khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụvề điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý dịch vụ chưa nắm rõ được khách hàng mọng đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mọng đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.

- Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sựnhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờvới việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụcủa mình.

- Khoảng cách 2 (Gap3): là khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp ( nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không ).

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời húa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng, nó thểhiện nhà quản lý dịch vụ đó có thểthực hiện lời hứa vềdịch vụvới họhay không.

- Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kì vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được cảm nhận. Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kì vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụlà một hàm sốcủa độ rộng và độlớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kì vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dichj vụhoàn hảo,

1.3.3.2. Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1988) được công bố đã có những tranh luận vềvấn đềlàm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỉ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quảcủa bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận vềdịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, cụthểtheo mô hình SERVQUALđược xác định:

Chất lượng dịch vụ= mức độcảm nhận–giá trịkì vọng.

Tuy nhiên, việc sửdụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990, Babakus &

Boller,1992; Cronin& Taylor, 1992). Cronin và Tayor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ=mức độcảm nhận

Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkì vọng.

Cụ thể là bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường về cảm nhận về dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Tin cậy (Reliability): thểhiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp với đúng hạn ngay lần đầu.

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện trình độchuyên môn và cung cách phục vụ, lịch sự, niền nởvới khách hàng.

Đồng cảm (empathy): thểhiện sự quan tâm đến từng khách hàng

Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị đểthực hiện dịch vụ.

Bộ thang đo gồm 2 phần mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xácđịnh kì vọng của khác hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phòng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụ doanh nghiệp thực hiện và kì vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

Parasusuraman và cộng sự khoẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dich vụtin cậy và chính xác (parasuraman và cộng sự,1988,1991,1993) và thang đo này đãđược sửdụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999).

Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkì vọng.

Ưu điểm của SERVPERF bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trảlời. Đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để

Trường Đại học Kinh tế Huế

trả lời bản câu hỏi. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL, cùng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm khả năng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, mức độtin cậy, phương tiện hữu hình và 25 biến quan sát được sửdụng để đo lường 5 nhân tố kể trên trong đó có 3 biến để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho vay của ngân hàng. Chính vì vậy trong bài nghiên cứu này sẽsửdụng thang đo SERVPERF:

Sơ đồ1.5: Mô hình SERVPERF (Mức độcảm nhận)