Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các mô hình ứng dụng TAM, TRA, TPB và AISAS, kết hợp điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất đưa các yếu tố dưới đây vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của hoạt động truyền thông qua mạng xã hội đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.

 Sự chú ý

Sự chú ý là nhân tố trong mô hình AISAS được nghiên cứu rộng rãi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua hình thức trực tuyến. Sự chú ý được định nghĩa là cấp độ mà một người bị thu hút, có sự ghi nhớ đối với các thông tin xuất hiện qua hình thức trực tuyến. Các nghiên cứu của Lin-Lin Xue, Ching-Cheng Shen, Alastair M. Morrison và Li-Wen Kuo (2014); Silmi Safira , Iqbal Fadli Muhammad, Muhammad Doddy (2019) đều tìm thấy sự chú ý trong việc sử dụng kênh Marketing Online có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Sự chú ý trong hoạt động Marketing Online có thể nhận thấy qua sự đánh giá về tính thẩm mỹ, hình thức và mức độ thường xuyên của các thông tin truyền thông trực tuyến bao gồm có nội dung, hình ảnh, video, thông điệp,…

Do đó trong nghiên cứu này, tác giả giả định rằng:

H1: Sự chú ý có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sự thích thú

Sự thích thú dễ cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình AISAS. Sự thích thú cũng được thể hiện qua yếu tố “thái độ” trong mô hình TRA, TAM. Sự thích thú là cấp độ mà đối tượng được được truyền tin cảm nhận được về mặt cảm xúc đối với loại thông tin được truyền đi. Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) đã đưa ra yếu tố “giá trị cảm nhận”, Lê Thị Linh Huệ và Đinh Tiến Minh (2016) đề xuất yếu tố “tính giải trí”. Meitia Rini và Nuddin Harahab (2018) cũng đưa ra yếu tố

“Sự thích thú” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các hoạt động Marketing trực tuyến. Việc người nhận tin không thể hiện thái độ, hay cảm nhận về thông tin truyền đi sẽ rất khó được đo lường mức độ hiệu quả của hoạt động Marketing trực tuyến.

Chính vì vậy, Sự thích thú thường được thể hiện qua các tiêu chí đánh giá chất lượng nội dung thông tin truyền thông trực tuyến như thể loại, sự đa dạng, mức độ cập nhật và giá trị cảm xúc (thích/ ghét) đối với nội dung thông tin. Ở mỗi đề tài sẽ sử dụng một yếu tố có tên gọi khác nhau, nhưng vì có tính chất tương đương nên tác giả đề xuất sử dụng yếu tố “Sự thích thú” làm giả thuyết thứ hai để phù hợp với mô hình:

H2: Sự thích thú có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online

 Tìm kiếm thông tin

Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) đã mở rộng mô hình TRA kết hợp cùng với các biểu hiện của Tìm kiếm thông tin. Theo đó, đề tài đã trích dẫn nhận định của Erkan và Evan (2016) cho rằng những ảnh hưởng của thông tin không nên chỉ giới hạn bởi những đặc tính của thông tin; hành vi của khách hàng đối với thông tin cũng nên được xem xét. Đã có nhiều tác giả có kết luận đồng nhất về tác động tích cực của Tìm kiếm thông lên ý định mua sắm thông qua hoạt động Marketing Online (Lê Thị Linh Huệ và Đinh Tiến Minh - 2016). Tại Đài Loan, nghiên cứu của Lin-Lin Xue, Ching-Cheng Shen, Alastair M. Morrison và Li-Wen Kuo (2021) đã chỉ ra Tìm kiếm thông tin là yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi và ý định mua sắm thông qua hoạt động Marketing trực tuyến. Từ các nghiên cứu trên, tác giả rút ra giả thuyết thứ ba:

H3: Tìm kiếm thông tin có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Hành động

Hành động là khi người nhận tin có nhu cầu và mong muốn có được sản phẩm.

Hành động được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng khách hàng quyết định mua sắm qua các hoạt động Marketing Online (Funde Yogesh và Mehta Yesha – 2014), Ashok Kumar Chandra và Devendra Kumar Sinha (2013) cũng đã thừa nhận rằng hành động có ảnh hưởng đáng kể đến đến ý định mua sắm thông qua hoạt động Marketing trực tuyến.

Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết thứ tư như sau:

H4: Hành động có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online

 Sự chia sẻ

Một số nghiên cứu cho thấy con người thường có ý định mua hàng do ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông (Hoàng Thị Phương Thảo, Phan Thị Thanh Hằng - 2014). Tính tương tác (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh - 2017) và các yếu tố sau khi mua (Funde Yogesh và Mehta Yesha – 2014) đã thừa nhận Sự chia sẻ sẽ là nguồn thông tin hữu ích nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua hoạt động Marketing trực tuyến. Thêm vào đó, Việt Nam là một đất nước có tính cộng đồng rất cao, người dùng các kênh Marketing trực tuyến thường bị ảnh hưởng nhiều bởi một số đối tượng truyền tin nhất định. Từ hiểu biết này, tác giả đề xuất giả thuyết năm:

H5: Sự chia sẻ có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online

Từ các lập luận và giả thuyết đã nêu ra ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự chú ý

Sự thích thú Tìm kiếm thông tin

Ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh

truyền thông Marketing Online Hành động

Sự chia sẻ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự chú ý được đo lường qua 04 biến quan sát: (1) Hình ảnh, video trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong có thiết kế đẹp, chỉnh chu về mặt hình thức, (2) Nội dung trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, (3) Anh/ chị thường xuyên bắt gặp bài viết về Nội Thất Gia Phong trên bản tin Facebook của mình, (4) Anh/ chị dễ dàng nhận ra Nội Thất Gia Phong thông qua các kênh Facebook/ Website/ Youtube.

Sự thích thú được đo lường qua 04 biến quan sát: (1) Thông tin trên Facebook/

Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong đa dạng nhiều chủ đề, (2) Thông tin trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong cung cấp đầy đủ, hữu ích, (3) Thông tin trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong được cập nhật thường xuyên, (4) Anh/ chị cảm thấy hứng thú mỗi lần đọc các thông tin từ Nội Thất Gia Phong trên Facebook/ Website/ Youtube.

Tìm kiếm thông tin được đo lường qua 05 biến quan sát: (1) Anh/ chị dễ dàng tìm kiếm thông tin về Nội Thất Gia Phong trên Facebook/ Google/ Youtube, (2) Thông tin trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong cung cấp đáng tin cậy, (3) Các kênh truyền thông Online của Nội Thất Gia Phong được anh/ chị sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm nội thất, (4) Anh/ chị thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm của Nội Thất Gia Phong đầu tiên mỗi khi có nhu cầu, (5) Các thông tin về Nội Thất Gia Phong đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông Online.

Hành động được đo lường qua 04 biến quan sát: (1) Anh/ chị có thói quen lưu lại những thông tin/ hình ảnh về Nội Thất Gia Phong mà mình quan tâm trên Facebook/ Website/ Youtube, (2) Các kênh truyền thông Online của Nội Thất Gia Phong giúp anh/ chị có quyết định mua sản phẩm nội thất nhanh chóng hơn, (3) Anh/chị sẽ liên hệ tư vấn Online ngay thông qua các kênh truyền thông Online của Nội Thất Gia Phong khi có nhu cầu mua sản phẩm nội thất, (4) Anh/chị thường xuyên theo dõi và tương tác với trang Facebook/ Website/ Youtube của công ty Nội Thất Gia Phong

Sự chia sẻ được đo lường qua 03 biến quan sát: (1) Anh/ chị dễ dàng chia sẻ các thông tin của Nội Thất Gia Phong qua các nền tảng mạng xã hội, (2) Anh/ chị thường xuyên chia sẻ các thông tin về Nội Thất Gia Phong cho bạn bè, người thân, (3) Anh/chị sẽ chia sẻ các bài viết về Nội Thất Gia Phong trong các Group cộng đồng

Trường Đại học Kinh tế Huế