Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.3.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.

Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test Sig.

(Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. . Giá trị KMO bằng 0.749

Vậy phân tích nhân tố là phù hợp.

Bảng 2.22. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO 0.749

Kiểm định Bartlett df 190

Sig. 0.000

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Thực hiện phân tích nhân tố, đưa 20 biến quan sát ảnh hưởng đến ý định

Trường Đại học Kinh tế Huế

vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và đã có 5 nhân tố được hội tụ.

Bảng 2.23. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Ma trận xoay các thành phần

Hệ số tải nhân tố

1 2 3 4 5

TKTT5 0.918 TKTT2 0.854 TKTT3 0.852 TKTT4 0.822 TKTT1 0.765

HD4 0.886

HD1 0.755

HD3 0.754

HD2 0.718

TT4 0.764

TT3 0.746

TT2 0.733

TT1 0.659

CY3 0.758

CY2 0.669

CY1 0.645

CY4 0.544

CS3 0.784

CS2 0.725

CS1 0.636

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 20 biến, không có biến nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0.5.

Eigenvalues = 1.002 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)

= 67.732% > 50 %. Điều này chứng tỏ có 67.732% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.

Nhân tố 1 được đặt tên là “Sự chú ý” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến: Hình ảnh, video trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong có thiết kế đẹp, chỉnh chu về mặt hình thức; Nội dung trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu; Anh/ chị thường xuyên bắt gặp bài viết về Nội Thất Gia Phong trên bản tin Facebook của mình; Anh/ chị dễ dàng nhận ra Nội Thất Gia Phong thông qua các kênh Facebook/ Website/ Youtube.

Nhân tố 2 được đặt tên là “Sự thích thú” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến: Thông tin trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong đa dạng nhiều chủ đề;

Thông tin trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong cung cấp đầy đủ, hữu ích; Thông tin trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong được cập nhật thường xuyên; Anh/ chị cảm thấy hứng thú mỗi lần đọc các thông tin từ Nội Thất Gia Phong trên Facebook/ Website/ Youtube.

Nhân tố được đặt tên là “Tìm kiếm thông tin” gồm 5 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến: Anh/ chị dễ dàng tìm kiếm thông tin về Nội Thất Gia Phong trên Facebook/ Google/

Youtube; Thông tin trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội Thất Gia Phong cung cấp đáng tin cậy; Các kênh truyền thông Online của Nội Thất Gia Phong được anh/ chị sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm nội thất; Anh/ chị thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm của Nội Thất Gia Phong đầu tiên mỗi khi có nhu cầu;

Các thông tin về Nội Thất Gia Phong đồng nhất trên tất cả các kênh truyền Online.

Nhân tố 4 được đặt tên là “Hành động” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến: Anh/chị thường xuyên theo dõi và tương tác với trang Facebook/ Website/ Youtube của công ty Nội Thất Gia Phong; Nội dung trên Facebook/ Website/ Youtube của Nội

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm nội thất nhanh chóng hơn; Anh/ chị có thói quen lưu lại những thông tin/

hình ảnh về Nội Thất Gia Phong mà mình quan tâm trên Facebook/ Website/ Youtube.

Nhân tố 5 được đặt tên là “Sự chia sẻ” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Anh/ chị dễ dàng chia sẻ các thông tin của Nội Thất Gia Phong qua các nền tảng mạng xã hội;

Anh/ chị thường xuyên chia sẻ các thông tin về Nội Thất Gia Phong cho bạn bè, người thân; Anh/chị sẽ chia sẻ các bài viết về Nội Thất Gia Phong trong các Group cộng đồng khác liên quan đến nội thất.

2.3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 2.24. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO 0.682

df 3

Kiểm định Bartlett

Sig. 0.000

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Tiến hành phân tích đánh giá chung về ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online qua biến quan sát. Từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kết quả cho chỉ số KMO là 0.682 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0.00 < 0.05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng tốt điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 2.25. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Ma trận xoay các thành phần

Hệ số tải nhân tố 1

DGC1 0.868

DGC2 0.842

DGC3 0.786

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quả phân tích nhân tố, hội tụ được 1 nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát là. Nhân tố này được gọi là “Đánh giá chung”. Gồm các biến quan sát như: Các hoạt động truyền thông Online của Nội Thất Gia Phong giúp anh/ chị tăng mức độ nhận thức về sản phẩm nội thất; Anh/ chị có sự tin tưởng cao đối với các hoạt động truyền thông Online của Nội Thất Gia Phong; Anh/ chị sẽ lựa chọn Nội Thất Gia Phong trong những lần mua hàng tiếp theo .

Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) là 69.350 % cho biết nhân tố này giải thích được 69.350% sự biến thiên của dữ liệu.

Nhận xét:

Quá trình phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online tại công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng, đó là sự chú ý, sự thích thú, tìm kiếm thông tin, hành động và chia sẻ. Như vậy mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu và không có biến quan sát nào bị loại ra trong quá trình kiểm định và phân tích nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình ban đầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy