PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được mô phỏng và mởrộng từmô hình TRA, được công nhận rộng rãi vàđược xem như là một mô hìnhđặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sựchấp nhận của người sửdụng đối với một sản phẩm dịch vụ có yếu tốcông nghệthông tin. Mô hình TAM cho rằng hai yếu tốnhận thức sựhữu ích và nhận thức tính dễsửdụng là nền tảng quyết định sựchấp nhận của người dùng đối với hệthống. Hai yếu tốnêu trên có một vai trò rất quan trọng trong việc phân tích nhiều khía cạnh: thuyết mong đợi, thuyết ý định sửdụng, thuyết quyếtđịnh hành vi.
Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được áp dụng rất rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan đến sản phẩm dịch vụcó yếu tốcông nghệtừ trong nước đến ngước ngoài.
Ngoài ra, mô hình TAM còn cóđộtin cậy và ý nghĩa thực tiễn cao khi thực hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, cụthểlà có những nghiên cứu như:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độsửdụng thương mại điện tử ở Việt Nam” của Nguyễn Anh Mai (2007), hiện đang công tác giảng dạy tại trường Đại học Kinh TếTP. HồChí Minh.Ởnghiên cứu này, tác giảkết hợp giữa mô hình TAM và mô hình e-CAM (Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - E Commerce Adoption Model) và đềxuất mô hình phân tích gồm 5 biến độc lập: nhận thức sựhữu ích, nhận thức tính dễsửdụng, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
Biến bên ngoài
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễsử
dụng
Thái độ Sửdụng
thực sự Dự định
sửdụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịNhị 22 trực tuyến, nhận thửrủi ro liên quanđến sản phẩm/dịch vụ, nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụIB của khách hàng tại Thành phốHồ Chí Minh” của Nguyễn ThịThanh Tâm (2014) với việc ứng dụng mô hình TAM, tác giảtiến hành nghiên cứu với các biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủquan, Kiểm soát hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sự thích thú, Tính bảo mật an toàn, Quyết định sửdụng.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụtruyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) với việc sử dụng Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology– UTAUT). Trong đó, có kết hợp một số mô hìnhđặc trưng như TAM, TRA, TPB, mô hìnhđộng cơ thúc đẩy– MM, thuyết nhận thức xã hội–SCT,... Tác giá tiến hành nghiên cứu dựa trên các biến độc lập: Nỗlực mong đợi, Hiệu quả mong đợi,Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận tiện.
Thông qua các nghiên cứu đã áp dụng mô hìnhTAM trước đây, cá nhân tôi cho rằng mô hình TAM vẫn là một mô hìnhđặc trưng, thểhiện rõ vàđầy đủcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng. Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từmô hình chấp thuận công nghệTAM, lànhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, nghiên cứu này còn đềxuất vào mô hình các yếu tốquan trọng khác làcảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng, và chuẩn chủ quan.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịNhị 23 Từ đó, mô hìnhđềxuất được thểhiện như sau:
Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi khảo sát sơ bộ30 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức với các bổsungvà điều chỉnh cho phù hợp.
Biến độc lập của mô hình
Nhận thức hữu dụng (HD): 3 biến quan sát được mã hóa HD1-HD3
Nhận thức dễsửdụng (SD): 3 biến quan sát được mã hóa SD1-SD3
Chuẩn chủquan (CQ): 3 biến quan sát được mã hóa CQ1-CQ3
Cảm nhận vềchất lượng (CL): 3 biến quan sát được mã hóa CL1-CL3
Cảm nhận vềgiá cả(GC): 3 biến quan sát được mã hóa GC1-GC3
Thái độ(TD): 3 biến quan sát được mã hóa TD1-TD3
Biến phụthuộc của mô hình
Quyết định sửdụng (QD): 3 biến quan sát được mã hóa QD1-QD3 Quyếtđịnh sửdụng Nhận thức hữu dụng
Nhận thức dễsửdụng
Chuẩn chủquan
Cảm nhận vềgiá cả
Cảm nhận vềchất lượng
Thái độ
Comment [H1]:Bổ sung phần thảo luận thang đo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịNhị 24
Nhân tố Mô tảbiến Mã hóa
thang đo
Kí hiệu
Nhận thức hữu dụng
Tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank- chi nhánh
Nam sông Hương đáp ứng được các nhu cầu cần thiết của khách hàng HUUDUNG1 HD1 Tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank – chi nhánh
Nam sông Hươngcần thiết, giúp cho chất lượng cuộc sống tốt hơn HUUDUNG2 HD2 Tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh
Nam sông Hương là xu hướng phát triển, là phong cách sống hiện đại HUUDUNG3 HD3
Nhận thức dễsử dụng
Tôi nghĩ rằng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh Nam sông Hươngdễdàng thực hiện các yêu cầu bản thân như mua hàng trực online, chuyển khoản thanh toán, kiểm tra tài khoản cá nhân…
SUDUNG1 SD1
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi
nhánhNam sông Hươnggồm những thao tác đơn giản, dễdàng SUDUNG2 SD2 Tôi nghĩ rằng tôi có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo dịch vụ Internet Banking của
Ngân hàng Agribank - chi nhánhNam sông Hương SUDUNG3 SD3
Chuẩn chủquan
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánhNam sông Hương CHUQUAN1 CQ1 Những người chuyên gia (am hiểu về dịch vụ) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụInternet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánhNam sông Hương CHUQUAN2 CQ2 Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánhNam sông Hương CHUQUAN3 CQ3
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịNhị 25 Cảm nhận
vềchất lượng
Tôi nghĩ dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh Nam sông
Hươngcó chất lượng cao CHATLUONG1 CL1
Tôi nghĩ dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh Nam sông
Hươngcó tốc độtruy cập và kết nối nhanh CHATLUONG2 CL2
Tôi nghĩ dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh Nam sông
Hươngcó dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt CHATLUONG3 CL3
Cảm nhận vềgiá cả
Tôi nghĩ mức giá đăng ký dịch vụInternet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh
Nam sông Hươnglà phù hợp GIACA1 GC1
Tôi nghĩ mức giá cước hàng tháng dịch vụInternet Banking của Ngân hàng Agribank
-chi nhánhNam sông Hươnglà phù hợp GIACA2 GC2
Tôi sẽsửdụng dịch vụInternet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh Nam sông
Hươngvì giá cảcủa nó GIACA3 GC3
Tháiđộ
Tôi thấy hứng thú khi sửdụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi
nhánhNam sông Hương THAIDO1 TD1
Tôi thấy mình năng động khi sửdụng dịch vụInternet Banking của Ngân hàng Agribank
- chi nhánhNam sông Hương THAIDO2 TD2
Tôi thấy sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh Nam
sông Hươngchứng tỏmình là người hiện đại THAIDO3 TD3
Quyết định sử
dụng
Tôi tin rằng việc sửdụng dịch vụInternet Banking của Ngân hàng Agribank - chi nhánh
Nam sông Hươngcủa tôi là đúng đắn QUYETDINH1 QD1
Tôi tin rằng tôi sẽ sử dụng dịch vụ truyền hình Internet Banking của Ngân hàng QUYETDINH2 QD2
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịNhị 26 Agribank - chi nhánhNam sông Hươngtrong một thời gian dài
Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác về dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
Agribank - chi nhánhNam sông Hương QUYETDINH3 QD3
Nhận thức hành động
Là biến đại diện giá trịtrung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA: SUDUNG1,SUDUNG2,SUDUNG3,CHUQUAN1, CHUQUAN2, CHUQUAN3
NTHD
Thái độ Là biến đại diện giá trịtrung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA: THAIDO1, THAIDO2, THAIDO3 TD
Giá cả Là biến đại diện giá trịtrung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA: GIACA1, GIACA2, GIACA3 GC
Nhận thức hữu dụng
Là biến đại diện giá trịtrung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA: HUUDUNG1, HUUDUNG2, HUUDUNG3 HD
Chất lượng
Là biến đại diện giá trịtrung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA: CHATLUONG1,CHATLUONG2, CHATLUONG3 CL
Quyết định sử
dụng
Là biến đại diện giá trịtrung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA: QUYETDINH1, QUYETDINH2, QUYETDINH3 QD
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn ThịNhị 27