Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng

Đểhoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đềtài:

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT địa bàn Đà Nẵng, tôi đã tham khảo các học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độcủa mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA–Ajzen & Fishbein, 1980)được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ý địnhvà hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứuởnhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giảlàm rõ hai yếu tốchínhảnh hưởng đến ý định đó là thái độcá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Còn vềchuẩn chủ quan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tốnày có sứcảnh hưởng và tác động lớn đến

] ý định của con người.[1

Sơ đồ1. 3: Thuyết hành động hợp lý–TRA

Hành vi thực sự Ý định

hành vi Thái độ

Chuẩn chủquan Niềm tin đối với những người

ảnh hưởng nghỉrằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn: Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004.

Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽgiải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thể mô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner

9]

2004).[

Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

 Thuyết hành vi dự định (TPB–Ajzen, 1985)

Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiên cứu ông đã đã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kếhoạch – TPB . Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior -AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi

(Perceived Behavira Control - PBC).

Sơ đồ1. 4: Thuyết hành vi dự định–TPB (Ajen, 1991)

(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùngtrong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm:Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) Hành vi Ý định

hành vi Thái độ

Chuẩn mực chủquan Kiểm soát niềm tin và tạo

thuận lợi cho nhận thức

Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng quy phạm niềm tin và

động lực đểthực hiện Niềm tin vềhành vi và đánh giá kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. 5: Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model -TAM) Nguồn: Fred Davis (1989) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology–UTAUT)

Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis dựa trên tám mô hình/ lý thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1980;

TAM2– Venkatesh & Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM –Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM và TPB – Taylor &

Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins &

Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT –Compeau & Higgins, 1995) [12]

Các biến ngoại sinh

Nhận thức sựhữu ích Nhận thức tính dễsử

dụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định hành vi

Sửdụng hệthống thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. 6: Mô hình hợp nhất vềchấp nhận và sửdụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology–UTAUT)

Nguồn:Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis