PHÂN TÍCH CÁC NHẬN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG.

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHẬN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI VNPT ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện Đào Bá Tú

Lớp : K49B- QTKD

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Hoàng Quang Thành

Khóa học 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”, tôi đã nhận được sự giúp đỡtừnhiều phía khác nhau.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tạo điều kiện giúp tôi trước cũng như trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn quý Thầy, Cô giáo đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học Đại học của mình.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Hoàng Quang Thành, người đã tận tình hướng dẫn, chia sẻnhững kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn thành đềtài một cách tốt nhất.

Đặc biệt, tôi xin tỏlòng biết ơn sâu sắc đến Trung tâm hỗtrợbán hàng Miền Trung Vinaphone Đà Nẵng đã tiếp nhận tôi vềthực tập, xin cảm ơn VNPT Đà Nẵng đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập và thực hiện đềtài.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đềtài.

Sinh viên

Đào Bá Tú

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các sốliệu, kết quả nêu trong bài khóa luận là trung thực và chưa được công bố trong công trình khác.

Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.

Người cam đoan

Đào Bá Tú

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

LỜI CAM ĐOAN...ii

DANH MỤC VIẾT TẮT...vi

DANH MỤC BẢNG ...vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ... viii

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1.1. Mục tiêu chung ...2

2.1.2. Mục tiêu cụthể...2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

...3

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...3

4.1.2. Nghiên cứu chính thức ...3

4.2. Phương pháp nghiên cứu...4

4.2.1. Thu thập thông tin ...4

4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích sốliệu ...5

4.2.3. Công cụxửlý sốliệu...8

5. Kết cấu đềtài ...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...9

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn thông của khách hàng. ...9

1.1. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Viễn thông ...9

1.1.1. Những vấn đềlý luận liên quan đến dịch vụViễn thông ...9

1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ...9

1.1.1.2. Khái niệm vềkhách hàng ...9

1.1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ...11

1.1.1.4. Dịch vụViễn thông ...17

1.2. Thực tiễn vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdịch vụVinaPhone-S ...18

1.2.1. Thực tiễn vềdịch vụViễn thông tại VNPT Đà Nẵng ...18

1.2.2. Kinh nghiệm của Công ty khác vềphát triển dịch vụViễn thông ...19

1.2.3. Bài học rút ra từthành công của Mobifone và cho VNPT Đà Nẵng ...21

1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết ...22

1.3.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng...23

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...27

1.3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo...30

1.3.4. Các giảthuyết nghiên cứu ...31

1.3.4.1. Hiệu quả mong đợi (HQ) tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S 31 1.3.4.2. Nỗlực mong đợi (NL) có tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S32 1.3.4.3.Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S32 1.3.4.4. Nhận thức về các chi phí (CP) tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S...32

1.3.4.5. Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro (BR) có tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S...33

1.3.4.6. Đánh giá các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S...33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...34

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤVINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG...35

2.1. Tổng quan về VNPT Đà Nẵng...35

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...35

2.1.2. Các dịch vụVT–CNTT chủyếu ...35

2.1.3. Cơ cấu tổchức và chức năng, nhiệm vụcủa các phòng ban VNPTĐà Nẵng....35

2.1.3.1. Cơ cấu tổchức...35

2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ VNPT Đà Nẵng ...36

2.1.4. Tình hình kết quảkinh doanh...40

2.2. Tình hình thực hiện hoạt động dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng ...41

2.2.1. Dịch vụVinaPhone-S ...41

...44

2.2.2. Doanh thu từdịch vụVinaPhone-S của VNPT Đà Nẵng 2.2.3. Tỉtrọng tổng doanh thu của dịch vụVinaPhone-S ...45

2.2.4. Lượng khách hàng sửdụng dịch vụVinaPhone-S...45

2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S ...47

2.3.1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S ...47

2.3.1.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ...47

2.3.1.2. Đặc điểm sửdụng dịch vụVinaPhone-S của mẫu nghiên cứu ...48

2.3.1.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ...49

2.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S...55

2.3.2.1. Đối với khách hàng chưa sửdụng dịch vụ...55

2.3.2.2. Đối với khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụ...60

2.3.2.3.Ảnh hưởng của các yếu tốnhân khẩu học đến ý định sửdụng dịch vụ...68

2.3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ...70

2.3.3.1. Đối với khách hàng chưa sửdụng ...70

2.3.3.2. Đối với khách hàng đã và đang sửdụng ...71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

3.1. Định hướng của VNPT Đà Nẵng trong thời gian tới ...74

3.1.1. Định hướng chung ...74

3.1.2. Định hướng về tăng cường khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone S của VNPT Đà Nẵng ...75

3.2. Một số giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone-S của VNPT Đà Nẵng ...76

3.2.1. Giải pháp cho khách hàng chưa sửdụng dịch vụ...76

3.2.2. Giải pháp cho khách hàng đã vàđang sửdụng dịch vụ...79

3.2.2.1. Nhóm giải pháp cho nhân tốnhận thức vềsựbất tiện và rủi ro...79

3.2.2.2. Nhóm giải pháp cho nhân tốhiệu quả mong đợi ...80

3.2.2.3. Nhóm giải pháp cho nhân tốnhận thức vềcác chi phí ...81

3.2.2.4. Nhóm giải pháp cho nhân tố ảnh hưởng xã hội ...82

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...84

1. Kết luận ...84

2. Kiến nghị...85

...87

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤLỤC ...88

PHỤLỤC 1. Bảng hỏi mẫu nghiên cứu ...88

PHỤLỤC 2. Kết quảxửlý SPSS...93

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC VIẾT TẮT Bộ TT&TT Bộ thông tin và truyền thông CB, CNV Cán bộ, Công nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

ĐHTT Điều hành thông tin

GS.TSKH Giáosư tiến sĩ khoa học

GSM Phủ sóng di động

HĐQT Hội đồng quản trị

KHCN Khoa học công nghệ

KHDN Khách hàng doanh nghiệp

KTTC Kế toán tài chính

TKKD Thống kê kinh doanh

TTKD Trung tâm kinh doanh

VinaPhone-S Di động vệ tinh

Vinasat Vệ tinhviễn thông địa tĩnh

VNPT Tập đoàn Bưu Chính Viễn thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu...30

Bảng 2: Kết quảhoạt động kinh doanh VNPT Đà Nẵng...40

Bảng 3: Doanh thu của dịch vụVinaPhone-S VNPT Đà Nẵng...44

Bảng 4: Tỉ trọng tổng doanh thu của dịch vụVinaPhone-S...45

Bảng 5: Lượng khách hàng sửdụng dịch vụVinaPhone-S...45

Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra...47

Bảng 7: Tình hình sửdụng dịch vụVinaPhone-S...48

Bảng 8: Kiểm định độtin cậy thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha...49

Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến độc lập...51

Bảng 10: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA...53

Bảng 11:Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến phụthuộc...54

Bảng 12:Ma trận xoay của biến phụthuộc trong kiểm định EFA...54

Bảng 13: Lý do khách hàng chưa sửdụng dịch vụ...56

Bảng 14: Phân loại đối tượng có ý định và không có...57

Bảng 15: Biến CPc trong phương trình...57

Bảng 16: Tác động của CPc đến ýđịnh sửdụng dịch vụcủa khách hàng...58

Bảng 17: Phân loại đốitượng có ý định và không có ý định sửdụng cho nhân tốCT59 Bảng 18: Biến CT trong phương trình...59

Bảng 19: Tác động của CTđến ý định sửdụng dịch vụcủa khách hàng...59

Bảng 20: Ma trận tương quan giữa các biến...61

Bảng 21: Tóm tắt mô hình...62

Bảng 22: Kết quảphân tích hồi quy đa biến...62

Bảng 23: Kiểm định sựphù hợp của mô hình...63

Bảng 24: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ...63

VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng Bảng 25: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “nhận thức về sự ...66

bất tiện và rủi ro” Bảng 26:Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “hiệu quả mong ...66

đợi” Bảng 27: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “nhận thức vềcác ...67

chi phí” Bảng 28: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “ảnh hưởng xã ...68

hội” Bảng 29: Sựkhác biệt của các nhóm nghềnghiệp tác động đến ý định sửdụng dịch vụ ...69

Bảng 30: Sự khác biệt của các nhóm trình độ học vấn tác động đến ý định sử dụng ...69 dịch vụ

Bảng 31: Sựkhác biệt của các nhóm thu nhập tác động đến ý định sửdụng dịch vụ.70

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1. 1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng...12

Sơ đồ1. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng...14

Sơ đồ1. 3: Thuyết hành động hợp lý–TRA...23

Sơ đồ1. 4:Thuyết hành vi dự định–TPB (Ajen, 1991)...25

Sơ đồ1. 5: Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model -TAM)...26

Sơ đồ1. 6: Mô hình hợp nhất vềchấp nhận và sửdụng công nghệ(Unified Theory of ...27

Acceptance and Use of Technology–UTAUT) Sơ đồ1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển...28

Sơ đồ1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giảHoàng Thị Ngọc Hà...29

Sơ đồ1. 9:Mô hình nghiên cứu đềxuất...30

Sơ đồ2. 1: Cơ cấu tổchức VNPT Đà Nẵng...36

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Cùng với sựphát triển của nền kinh tếthếgiới Việt Nam đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia APEC và AFTA, trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2018 ước tính tăng 7,08% so với cùng kỳ năm trước (Quý I tăng 7,45%; quý II tăng 6,79%). (Nguồn: Tổng cục thống kê)

Trong sự phát triển kinh tế đó, đất nước với hơn 90 triệu dân đang có thu nhập tăng với nhu cầu sử dụng mạng viễn thông cao. Theo Tổng cục thống kê thì có đến 127.375.900 số thuê bao di động. Con số đó là quá lớn so với tổng sốdân cả nước.

Dựa vào sốliệu thống kê trên, chúng ta có thểnhận thấy rằng nhu cầu của người dân về mạng di động là rất lớn, đòi hỏi các nhà mạng như Vinaphone, Viettel, Mobifone,… phải hết sức nỗ lực trong công tác chiếm lĩnh thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó, có một số vấn đề mà các nhà mạng thường xuyên theo dõi và giám sát kỹ lưỡng, đó là tình trạng kết nối mạng. Cụthể là ở một số nơi vùng sâu, vùng xa, nơi heo hút hay nơi biển đảo,… thì việc mất kết nối mạng hay còn gọi là

“mất sóng” đang là vấn đềnhức nhối không chỉ ở khách hàng mà nhà cung cấp cũng vậy.

Trong những khó khăn đó, VNPT (Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam)đã cho ra đời dịch vụ di động vệtinh, viết tắt là VinaPhone-S vào ngày 21/08/2016 nhằm đảm bảo thông tin liên lạc tại bất cứ nơi đâu, không giới hạn, không bị phụ thuộc bởi các yếu tố như: không gian, cơ sởhạtầng, khoảng cách, thời tiết, địa lý.

Mặc dù, VinaPhone-S đã giải quyết được vấn đề trên nhưng tình hình sử dụng dịch vụ này vẫn còn hạn chế. Có thể là người dân ở biển đảo đã quen với lối hành nghềtrên biển khi không có sóng, có thểnhững công ty du lịch đã quen với những nơi không có sóng, cũng có thểcác hải quan, các đội cứu nạn,…đã quen với cách liên lạc rada,…Hay làVinaPhone-S vẫn chưa tạo điều kiện cho khách hàng dùng thử cho nên chưa tạo cảm nhận cho khách hàng, cũng có thểdịch vụcó chi phí quá cao, thủtục để sửdụng quá cồng kềnh,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc sửdụng dịch vụVinaPhone-S, tôi đã quyết định chọn đề tài

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đếný định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”làm khóa luận của mình.

Hơn thếnữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sựhệthống lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung

Xác định các nhân tốvà mức độ ảnh hưởng của chúngđếný định sửdụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Đềxuất giải pháp nhằm phát triển dịch vụnày tại VNPT Đà Nẵng.

2.1.2. Mục tiêu cụthể

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng.

 Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng.

 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

 Hành vi sửdụng dịch vụviễn thông của khách hàng được hệthống hóa bằng cơ sởlý luận và thực tiễn nào?

 Các nhân tốnào ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaphone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng

 Giải pháp nàođểphát triển dịch vụVinaphone-S tại VNPT Đà Nẵng?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPTĐà Nẵng

 Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu sửdụng, sẽsửdụng, đã và đang sử dụng dịch vụVinaPhone-S tại VNPTĐà Nẵng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian

VNPT Đà Nẵng và Trung tâm hỗ trợ bán hàng miền Trung VinaPhone Đà Nẵng.

 Phạm vi thời gian

Đềtài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 2 năm: từ tháng 7 năm 2016 đến tháng 7 năm 2018.

Các dữliệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ15/10/2018 đến 15/11/2018.

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

4.1.1. Nghiên cứu sơbộ

- Để xác định vấn đềnghiên cứu, trước hết tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp định tính.

Phỏng vấn, thảo luận với các Cán bộ VNPT Đà Nẵng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng.

Tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn với một nhóm khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

4.1.2. Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát đối tượng: điều tra khách hàng với 135 mẫu khảo sát về ý định sửdụng dịch vụ thông qua bảng hỏi định lượng.

Sau khi thu thập bảng hỏi, tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích dữliệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Thu thập thông tin

 Thông tin thứcấp

Dữliệu thứcấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡcủa VNPT chi nhánh Đà Nẵng cung cấp về các nội dung như: Lịch sửhình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức các phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2017…Đặc biệt là thông tin khách hàng sửdụng dịch vụVinaPhone-S.

Ngoài ra, đề tài cũng tham khảo một sốtài liệu và thông tin trên website của doanh nghiệp. Một số thông tin thứ cấp cần thiết cho đề tài được tác giả truy cập vào nhiều website khác đểphục vụ tính đầy đủ cho đềtài.

 Thông tin sơ cấp

Được thực hiện thông qua các bước sau:

+ Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những lý luận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.

+ Nghiên cứu định lượng

Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết kếsẵn để khảo sát các khách hàng đã, đang và chưa sửdụng dịch vụVinaPhone-S tại thành phố Đà Nẵng. Bảng hỏi được thiết kếdựa trên thang đo Likert 5 mức độvới 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, được phỏng vấn trực tiếp với khách hàng đến điểm bán hàng sao cho đủsố lượng cần điều tra.

4.2.1.1.Xác định kích thước mẫu

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA và phân tích hồi quy.

Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu đểsửdụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỷsố quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Vậy theo mô hình nghiên cứu. Bảng khảo sát gồm có 24 biến quan sát (24 câu hỏi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

đo lường), áp dụng tỉ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là 24*5=120 mẫu. Kích thước này lớn hơn kích thước mẫu thiểu là 50 hoặc 100.

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50. Trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy. Trong mô hình hồi quy của tác giả có 5 biến độc lập thì cỡmẫu tối thiểu sẽlà: 8*5 + 50 = 90.

Như vậy, tác giảsẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu lớn nhất để đảm bảo tính đại diện cho tổng thế nghiên cứu là 120 mẫu. Song, dịch vụ di động tinh VinaPhone-S chỉ hoạt động được chưa đầy 3 năm và không được phổ biến như mong đợi, cho nên lượng khách hàng biết đến dịch vụ là không cao. Do đó, tác giả lựa chọn 135 mẫu khảo sát để hạn chế được số lượng khách hàng được phỏng vấn nhưng không biết đến dịch vụ và đểtránh sai sót trong quá trình phỏng vấn.

4.2.1.2.Phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Tổng thể đối tượng điều tra là các khách hàng có nhu cầu, đã và đang sửdụng dịch vụ.

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp “ném tuyết” kết hợp với phương pháp thuận tiện cho quá trình chọn mẫu. Những người được chọn ngẫu nhiên sẽ giới thiệu những khách hàng khác để tác giả phỏng vấn.

4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích sốliệu - Thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sửdụng các bảng tần suất đểmô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sửdụng điện thoại di động, mức chi tiêu cho việc sửdụng dịch vụ, tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho hoạt động chủyếu nào,ưu điểm, nhược điểm,…

- Đánh giá độtin cậy thang đo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Đây là bước đầu tiên trong nghiên cứu định lượng, được thực hiện và xử lý trên phần mềm SPSS với độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệsố Cronbach’s Alpha.

Mục đích của bước này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì quan sát hệ số tương quan biến tổng. Hay nói cách khác thông qua việc xử lý độ tin cậy của thang đo sẽ giúp người nghiên cứu xác định thang đo các thang đo có độ tin cậy phù hợp cũng như loại bỏ những thang đo không cần thiết cho nghiên cứu. Việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các nhân tốgiảkhi phân tích EFA.[8]

Các tiêu chí được sửdụng để đánh giá độtin cậy của thang đo:

+ Loại các biến quan sát có hệsố tương quan biến –tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có sự tin cậy Alpha lớn hơn 0,7 (Apha càng lớn thì độtin cậy nhất quán nội tại càng cao). [8]

+ Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ0,7 là sửdụng được, từ0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

- Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA).

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà ta có thểsửdụng được. Mối quan hệgiữa nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố(một nhân tố đại diện cho một sốbiến).

EFA được sửdụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số.

Nghiên cứu này sửdụng phương pháp rút trích nhân tốPrincipal components, với nguyên tắc dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Đồng thời, chỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

những biến có hệ sốtải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữ lại. Điều kiện cần để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau. Điều kiện đủlà trị số Kaiser– Meyer – Olkin (KMO) phải lớn (giữa 0,5 và 1). Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử dụng đểxem xét giảthuyết H₀ rằng các biến không có tương quan trong tổng thểvà trị số KMO cũng được xem xét.

- Phân tích hồi quy.

Tiếp theo, tác giảdùng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Mục đích của phương pháp hồi qui tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng trên địa bàn. Sau khi tìm được các biến mới từ EFA ở trên, các biến mới này sẽ được xem là biến độc lập trong mô hình hồi qui, biến phụ thuộc là “Ý định sử dụng”. Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến ý định sửdụng, sẽtiến hành theo các bước nhỏ như sau:

(1) Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu: Để xác định xem nhân tố nào sẽ được đưa vào mô hình hồi quy.

(2) Kiểm định các giảthiết: Để kiểm tra xem có mối quan hệtuyến tính cùng chiều giữa các nhân tốthành phần và ý định sửdụng.

(3) Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy: Ta sẽ sửdụng hệsố xác định R²để kiểm tra. Mục đích để kiểm tra xem mô hình này có hợp lý để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sửdụng.

(4) Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy: Để kiểm tra xem mô hình đó liệu có phù hợp nếu ta suy rộng ra thành mô hình của tổng thểkhông.

(5) Kiểmđịnh phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sửdụng.

- Hồi quy Binary Logistic

Mô hình hồi quy Binary Logistic sửdụng biến phụthuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sựkiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập. Thông tin cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay không (biến phụ thuộc Y lúc này có hai giá trị 0 và 1, với 0 là không có ýđịnh sửdụng và 1 là có ýđịnh sửdụng và tất nhiên là cảthông tin vềcác biến độc lập X₁, X₂,…,X_k.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

4.2.3. Công cụxửlý sốliệu Phần mềm SPSS 20.0.

5. Kết cấu đềtài

ần lớn.

Phần I: Mở đầu.

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu: Trong phần này gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vềcác nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn thông của khách hàng.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng.

Chương 3:Định hướng và giải pháp.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn thông của khách hàng.

1.1. Lý luận chung vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụViễn thông

1.1.1. Những vấn đềlý luận liên quan đến dịch vụViễn thông 1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ

Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụlà mọi hành động và kết quảmà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủyếu là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thểcó hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Dịch vụlà một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổsung giá trịcho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng đểhọsẵn sàng trảtiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.[7]

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực”.

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụlà một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản cuả khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụcó thểtrong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.[6]

1.1.1.2. Khái niệm vềkhách hàng

Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốncá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.[5]

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ.

Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.

Khách hànglà một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quảnlý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.[13]

Còn theo Peters Drucker-cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng làngười khôngphụ thuộc vào chúng ta, chúng ta(những ngườibán hàng)phụ thuộcvào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn sống sót trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh này thì phải có cái nhìn đầy đủ hơn và bao quát hơn về khách hàng. Đó là:

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà mở rộng hơn khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật, các công nhân làm việc cho doanh nghiệp…Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Và ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi mua bán.

Khách hàng của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc rằng họ đã trở thành khách hàng của doanh nghiệp trong ngày mai. Khách hàng hôm nay chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này chứng tỏ rằng lượng khách hàng có thể biến đổi theo từng ngày, từng giờ hay nói cách khác doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn nhằm giữ được khách hàng cũ trung thành, đồng thời mở rộng được mạng lưới khách hàng mới.

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng.

Câu nói nổi tiếng của Sam Walton - nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart - “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác” đã nói lên vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh, việc nắm rõ đặc điểm của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả.

1.1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

 Lý thuyết vềhành vi khách hàng

Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm... đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụthể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hoặc dịch vụ.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng:

- Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và sửlý sản phẩm, dịch vụ

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tốtừ môi trường bên ngoài và có sự tác động trởlại từ môi trườngấy.

- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quátrình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và

14]

sau khi mua.[

Khái niệm hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (Chọn sản phẩm nào? Nhãn hiệu gì?

Muaở đâu? Mua khi nào?) người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây:

Sơ đồ1. 1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler & Armstrong) - Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình. Hay nói

Nhận biết nhu cầu

Quyết định mua Tìm kiếm

thông tin

Hành vi sau khi

mua Đánh giá các

phương án lựa chọn chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

cách khác các nhân tốkích thích nội tại từbên ngoài có thểtạo ra nhu cầu.

- Tìm kiếm thông tin: Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụmà mình mong muốn. Kết quảcủa việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có được một “bộ sưu tập” các nhãn hiệu của sản phẩm đó. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ các nguồn tham khảo khác nhau như: Internet, bạn bè, người thân, các trung tâm dịch vụ,…

- Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độthuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độthõa mãn tổng hợp.

- Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá được phương án nào là tối ưu và tốt nhất người tiêu dùng đi đến quyết định mua. Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờhoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.

- Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn với sản phẩm đã mua có nghĩa là các sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc sản phẩm đã vượt quá kỳ vọng mà họ đặt ra. Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có khả năng họ sẽ tiếp tục mua ủng hộ sản phẩm đó. Ngược lại, khi sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không có hành động gì hoặc công khai tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, lên tiếng khiếu nại với doanh nghiệp hoặc có hành động tẩy

5]

chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết.[

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Văn Hóa

Xã hội

- Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Cá nhân - Nhóm tham khảo

- Giai tầng xã hội -Gia đình

- Vai trò, địa vị xã hội

Tâm lý -Tuổi đời

-Nghềnghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Lối sống

-Cá tính và nhận thức

Người tiêu dùng

-Động cơ - Nhận thức - Hiều biết - Niềm tin và quan điểm Sơ đồ1. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

2 (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)[ ]

Những yếu tố văn hóa Bao gồm 3 yếu tố:

- Nền văn hóa: Yếu tố đầu tiên của văn hóa đó chính là nền văn hóa. Đây được coi là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Không những vậy, nó cònấn định đến cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thểchế, ngôn ngữ, cửchỉ giao tiếp, cách biểu lộcảm xúc...Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệthống và tính khế ước.

- Nhánh văn hóa: Là một phần của nền văn hóa. Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kếcác sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó.

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sựbiến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Những yếu tốxã hội

- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quảcủa sựphân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứbậc, những thành viên trong cùng thứbậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.

Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sựbiến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sởnghềnghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.

- Nhóm tham khảo: Là những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của con người.

Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên. Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thểthứcấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua.

- Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vịtrí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thểhiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họhoặc họ mong muốn hướng đến.

Những yếu tốcá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình:cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.

- Nghềnghiệp: Cóảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch

vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cốgắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghềnghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụcủa mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthể nào đó.

- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệthống giá cảcủa hàng hóa. Tình trạng kinh tếcủa cá nhân cóảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứvào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chi đối lập với tích lũy.

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thểcó lối sống hoàn toàn khác nhau.

- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thểdự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Những yếu tốtâm lý

-Động cơ:Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.

- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

- Sựhiểu biết: Sựhiểu biết của con người là trình độvềcuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sựchỉ đạo của kinh nghiệm. Sựhiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và quan điểm. Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Niềm tin được xác lập sẽtạo dựng một hìnhảnh cụthểvềsản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.

Quan điểm làm người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới.[4]

1.1.1.4. Dịch vụViễn thông

 Khái niệm dịch vụViễn thông

Viễn thông miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể(thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệhiệnđại khác. Các dịch vụviễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa sốliệu, hìnhảnh …

Dịch vụviễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụcốt lõi) và dịch vụgiá trị gia tăng.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụchủyếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trịsửdụng (hay là giá trị lợi ích) cụthể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cunJmột mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.

1.2. Thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng

1.2.1. Thực tiễn vềdịch vụViễn thông tại VNPT ĐàNẵng

Viễn thông Đà Nẵng (VNPT Đà Nẵng) - đơn vịkinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 613/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06-12-2007 của Hội đồng quản trịTập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụcủa mình.

Dịch vụViễn thông VNPT Đà Nẵng bao gồm:

Dịch vụ di động

Là dịch vụ di động dành cho các thuê bao VinaPhone có nhu cầu thường xuyên liên lạc trong nước và quốc tế và các GTGT khác ví dụ như truyền dữ liệu Data, MMS, SMS, Ringtunes, MCA, VOIP…mọi lúc mọi nơi trong không gian rộng.

Dịch vụ điện thoại cố định

Là dịch vụ điện thoại thông qua đường dây hữu tuyến kéo tới trực tiếp địa điểm cả doanh nghiệp và cá nhân cho phép thực hiện các cuộc gọi nội hạt, liên tỉnh, quốc tếtới các thuê bao điện thoại cố định và di động.

Dịch vụVinaPhone-S

Là dịch vụ di động vệ tinh có vùng phủ sóng rộng khắp, có khả năng vươn tới những vùng xa xôi trên thế giới nhằm đảm bảo khả năng kết nối mọi lúc, mọi nơi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Khách hàng sửdụng thiết bị liên lạc vệtinh, có cài SimCard và sốthuê bao VinaPhone đểliên lạc 2 chiều kểcảkhi hoạt động ngoài vùng phủsóng GSM.

Đối tượng sửdụng:

Các tổ chức, cơ quan, chính quyền địa phương vùng sâu, vùng xa, hải cảnh, biên phòng (Bộ Tư lệnh Bộ đội Biên phòng), kiểm lâm (Tổng cục kiểm lân, Tổng cục lâm nghiệp), cơ quan quản lý cửa khẩu (Tổng cục hải quan)…

Doanh nghiệp khai khoáng (dầu khí, mỏ, khoáng sản, công nghiệp nặng...) Doanh nghiệp du lịch.

Doanh nghiệp vận chuyển đa quốc gia.

Ngư dân và chủ tàu tại các khu vực biển có nhiều tàu thuyền đánh bắt xa bờ, doanh nhân có nhu cầu đi công tác, khách du lịch có nhu cầu du lịch tại các khu vực không có sóng di động.

Các cá nhân và doanh nghiệp khác có nhu cầu sử dụng.

Dịch vụcho thuê trung kế

Là đường kết nối giữa tổng đài của các đơn vịcung cấp dịch vụViễn thông công cộng với thiết bị đầu cuối thuê bao nhiều đường của khách hàng( Tổng đài nội bộ PABX, thiết bị có tính năng kết nối cuộc gọi của người sử dụng dịch vụ), thiết bị truy nhập mạng của các đơn vịcung cấp dịch vụInternet (ISP) và thiết bị chuyển mạch của các mạng dùng riêng.

Đối tượng sửdụng là các tổchức, doanh nghiệp và các cá nhân có nhu cầu thoại lớn cần trang bị tổng đài đểphục vụcông tác liên lạc.

1.2.2. Kinh nghiệm của Công ty khác vềphát triển dịch vụViễn thông

“Bí quyết chuyển từkhách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện hữu trong thời gian ngắn của Mobifone”

Tìm kiếm và tiếp cận khách hàng

Khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình, Các nhà quản lý cần đưa ra hướng tiếp cận khách hàng hợp lý nhất để gây sự chú ý và nhắc khách hàng vềsựtồn tại của thương hiệu doanh nghiệp bạn. Để tiếp cận khách hàng thường

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

có vô vàn cách thức và công cụ, Tuy nhiên hiện nay một trong các hướng hiệu quả nhất chính là thông qua việc sử dụng tin nhắn thương hiệu SMS Brandname và Hệ thống tìm kiếm và chăm sóc khách hàng trên đa kênh.

Sử dụng giải pháp doanh nghiệp Tổng đài 3C của MobiFone để kết hợp giữa việc gọi thoại trực tiếp tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục sửdụng sản phẩm cũng như tiếp cận khách hàng từ các kênh website, facebook, Zalo… đang mang lại hiệu quảcao và tính chuyên nghiệp cho các tổchức đơn vị.

Phân loại khách hàng và thuyết phục khách hàng sửdụng sản phẩm

Khi đã có data dữliệu khách hàng tiềm năng, việc tiếp theo các doanh nghiệp cần làm là phân loại theo mức độ quan tâm của khách hàng, lưu lại lịch sử giao tiếp với khách hàng làm căn cứ cho những lần tiếp xúc tiếp theo. Lúc này, việc sử dụng giải pháp quản lý quan hệ khách hàng là vô cùng cần thiết. Dữ liệu khách hàng thu thập được sẽ chia thành các nhóm và giao kế hoạch chăm sóc tiếp cận cho các nhân viên của công ty,. Để công việc này mang lại hiệu quả, bạn có thể tham khảo và sử dụng giải pháp quản lý khách hàng MobiCRM, Ngoài việc phân loại khách hàng, đặt lịch gặp khách hàng hay chăm sóc qua điện thoại, MobiCRM còn có chức năng Automation marketing với các công cụ tự động gửi tin nhắn SMS Brandname cho từng nhóm khách hàng, Tự động gửi Email chăm sóc theo quy tắc cài đặt trước hay đánh giá mức độ chăm sóc khách hàng của các nhân viên tư vấn. Điều này giúp cho các doanh nghiệp luôn nhắc nhở khách hàng về thương hiệu cũng như sản phẩm từ đó bám đuổi khách hàng tiềm năng.

Chăm sóc khách hàng vào dịp lễTết và giới thiệu khi có sản phẩm mới

Sau khi đã chuyển khách hàng tiềm năng sang khách hàng hiện hữu, việc tiếp theo doanh nghiệp cần thực hiện là làm sao để chăm sóc và giữ chân khách hàng tốt nhất. Khi ấy những công cụ nhưSMS Brandnamedùng để nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp lễ tết, tạo quan hệ thân thiết gần gũi hay Email Marketingnhằm gửi các email giới thiệu sản phẩm mới kèm những lời cảm ơn chân thành tới khách hàng sẽ phát huy được hết tác dụng của nó. Những dòng tin nhắn, những Email xưng tên thân mật hay các cuộc gọi bất chợt chỉ để chúc mừng ngày sinh nhật của quý khách hàng sẽ khiến khách hàng giật mình về sự chăm sóc chu đáo của doanh nghiệp. Như vậy dù

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

chủ động hay vô tình thì doanh cũng đã nhắc đến thương hiệu và sản phẩmcho khách hàng nhớ.

Đó là những kinh nghiệp của Mobifone khiến khách hàng từ tiềm năng thành hiện hữu với doanh nghiệp cũng như có thể giữ khách hàng trung thành với doanh nghiệp mãi mãi. Khi thị trường cạnh tranh khốc liệt, cán cân lợi nhuận sẽ nghiêng về doanh nghiệp nào khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhất và tin cậy nhất.

1.2.3. Bài học rút ra từthành công của Mobifone và cho VNPT Đà Nẵng

Thành công của Mobifone là bài học quý báu cho VNPT Đà Nẵng trong việc phát triển dịch vụViễn thông:

Nỗlực trong công tác tiếp cận khách hàng

Cũng giống như Mobifone, VNPT Đà Nẵng cần tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng bằng nhiều phương pháp khác nhau:

Lập kế hoạch: Xác định sản phẩm, dịch vụ của VNPT Đà Nẵng là dành cho ai, bánở đâu?

Báo chí: Báo chí là một kênh khá hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Nhưng không chỉdừng lại ở việc cập nhật tin tức. Tìm kiếm những chủdoanh nghiệp mới, những người dành giải thưởng và được tôn vinh,… Gửi cho họnhững bức thư cá nhân, nội dung chúc mừng thành công, nói cho họ biết VNPT Đà Nẵng rằng bài viết về họ mà bạn đọc được thực sự rất hữu ích. Tiếp đó, đừng quên kèm theo thông tin VNPT Đà Nẵng kèm theo slogan và thông tin sản phẩmởchữ ký…

Hội chợ, triễn lãm: Hội chợ, triển lãm, sự kiện, hay workshop luôn là kênh và cách tiếp cận khách hàng trong kinh doanh tiềm năng đầy hứa hẹn. VNPT Đà Nẵng cần tạo chủ đề của những event này trùng hợp với nhóm khách hàng mục tiêu và bắt tay vào hành động. Liên hệ với ban tổ chức sự kiện, đó là cơ hội để VNPT Đà Nẵng quảng bá sản phẩm của đến với khách hàng.

Khi khách hàng tiềm năng không mua sản phẩm: Hỏi ý kiến của họ, có phải họ đang sửdụng sản phẩm nào khác phục vụ được nhu cầu của mình? Có phải họ quyết định họ không cần dùng sản phẩm của VNPT Đà Nẵng? Hay họ chưa quyết định mua vào thời điểm đó? Nắm được Insight của khách hàng để phát triển dịch vụ đúng với những gì khách hàng muốn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Phân loại khách hàng

Nhóm 1: Khách hàng tiềm năng của dịch vụViễn thông VNPT Đà Nẵng

Đó là những nhóm khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ Viễn thông VNPT Đà Nẵng trong tương lai. Họ đang có nhu cầu nhưng chưa sửdụng.

Nhóm 2:Đạt nhận biết

Đây là những khách hàng đã có thông tin về dịch vụ Viễn thông VNPT Đà Nẵng.

Thông tin vềdịch vụtốt làm tăng ý định sửdụng.

Nhóm 3: Chuyển đổi

Đểkích thích nhóm 2 chuyển sang nhóm 3, VNPT Đà Nẵng cần tạo cơ hội dùng thử cho khách hàng. Các khuyến mãi, chính sách đổi trả,… làm thay đổi hành vi sửdụng.

Nhóm 4: Sửdụng dịch vụ thường xuyên

Đây là nhóm khách hàng đem lại sự tăng trưởng cho dịch vụ Viễn thông của VNPT Đà Nẵng. Chi phí quảng cáo không cần quá nhiều.

Nhóm 5: Khách hàng trung thành

Là những khách hàng trung thành với dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng. Họ sẵn sàng sử dụng dịch vụViễn thông mới.

Nhóm 6: Khách hàng cũ.

Tạo nhu cầu lại cho họ, đưa họtrở thành khách hàng tiềm năng.

Chăm sóc khách hàng

VNPT Đà Nẵng có đội ngũ chăm sóc khách hàng vững mạnh. Họ đảm bảo được sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụViễn thông.

Đó là bài học rút ra cho VNPT Đà Nẵng dựa trên kinh nghiệm của Mobifone trong việc thu hút khách hàng mới cho dịch vụ Viễn thông. Song, không phải dịch vụ Viễn thông nào của VNPT Đà Nẵng cũng dễ dàng gia tăng lượng khách hàng. Đó cũng là cơ sở đểtác giảxây dựng đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của VNPT Đà Nẵng”

1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

1.3.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng

Đểhoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đềtài:

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT địa bàn Đà Nẵng, tôi đã tham khảo các học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độcủa mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA–Ajzen & Fishbein, 1980)được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ý địnhvà hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứuởnhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giảlàm rõ hai yếu tốchínhảnh hưởng đến ý định đó là thái độcá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Còn vềchuẩn chủ quan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tốnày có sứcảnh hưởng và tác động lớn đến

] ý định của con người.[1

Sơ đồ1. 3: Thuyết hành động hợp lý–TRA

Hành vi thực sự Ý định

hành vi Thái độ

Chuẩn chủquan Niềm tin đối với những người

ảnh hưởng nghỉrằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Nguồn: Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004.

Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽgiải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thể mô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp x