PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở
2.2. Kết quả nghiên cứu 1. Đặc điểm mẫu điều tra
Việc cập nhật thông tin về đối tượng được điều tra đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu thập số liệu, là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách khách quan và chính xác nhất. Trong số120 mẫuđược phát ra, kết quảthu về được 120 mẫu đạt yêu cầu, đạt 100% tổng số mẫu phát ra. Toàn bộ các phân tích, đánh giá trong nghiên cứu đều dựa trên kết quả của 120 phiếu điều tra (tương đương với 120 khách hàng)được tóm tắt trong bảng dưới đây:
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra
Tiêu chí Số người trảlời Tỷlệ(%) Tích lũy (%)
Giới tính Nam 57 47,5 47,5
Nữ 63 52,5 100,0
Độtuổi
Dưới 25 tuổi 23 19,2 19,2
Từ25 –40 tuổi 58 48,3 67,5
Từ40 –55 tuổi 28 23,3 90.8
Trên 55 tuổi 11 9,2 100,0
Nghề nghiệp
Công nhân viên chức 28 23,3 23,3
Kinh doanh/ Buôn bán 55 45,8 69,2
Lao động phổthông 21 17,5 86,7
Nội trợ/ Hưu trí 8 6,7 93,3
Học Sinh/ Sinh viên 6 5,0 98,3
Khác 2 1,7 100
Thu nhập
Dưới 5 triệu 18 15,0 15,0
Từ5–10 triệu 63 52,5 67,5
Từ10 –15 triệu 26 21,7 89,2
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trên 15 triệu 13 10,8 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Dựa vào kết quảbảng 2.5, ta thấy trong số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 57 đối tượng là nam (chiếm 47,5%) và có 63 đối tượng là nữ(chiếm 52.5%). Với số liệu điều tra, có thể thấy khách hàng nữ có nhu cầu về thiết kế nhà ở nhiều hơn so với
khách hàng nam. Tuy nhiên, tỷlệ(%) nam và nữchênh lệch nhau không đáng kể, cho thấy sự khách quan và cân bằng về mặt giới tính trong nhóm khách hàng được phỏng vấn.
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm2020) 2.2.1.2.Cơ cấu theo độtuổi
Kết quảcho thấy tỷlệ người tham gia khảo sát phần lớnở độtuổi từ25 –40 tuổi với 58 người (chiếm tỷ lệ lên đến 48,3%), tiếp đến là độ tuổi từ 40 – 55 tuổi với 28 người (chiếm tỷlệ 23,3%). Điều này cũng dễhiểu, vìđây là độtuổi trung niên, độtuổi này đa số đãổn định vềmặt gia đình lẫn kinh tếnên nhu cầu về thiết kếnhà ở của họ sẽrất lớn. Độtuổi chiếm tỷlệnhỏnhất lần lượt là dưới 25 tuổi và trên 55 tuổi với tỷlệ tương ứng là 19,2% và 9,2%; đây là 2 độ tuổi có nhiều hạn chế để họ có thể có nhu cầu vềthiết kếnhà ở. Ở độtuổi dưới 25 tuổi, họ bị hạn chếchếvềthời gian cũng như chưa có nguồn thu nhập cá nhân ổn định, còn ở độ tuổi trên 55 tuổi, họ thường là
52.5 47.5
Nam Nữ
Biểu đồ2.1: Cơ cấu theo giới tính (%)
Trường Đại học Kinh tế Huế
những người hưu trí, bị hạn chế về sức khỏe, thu nhập, họ muốn sống một cuộc sống an nhàn hơn là có bất kì sự thay đổi nào.
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp
Kết quả cho thấy có sự chênh lệnh khá lớn về nghề nghiệp giữa các đối tượng khách hàng tham gia phỏng vấn. Nhóm khách hàng kinh doanh/buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 55 người tương đương với 45.8%. Đây là nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định và có nhu cầu cao về thiết kế nhà ở. Đứng thứ hai là nhóm khách hàng công nhân viên chức chiếm 28 người với tỷlệ 23.3%. Tiếp theo là nhóm khách hàng lao động phổthông chiếm 17,5% tương ứng với 21 người. Đây là ba nhóm khách hàng tiềm năng mà WoodPark cần phải chú trọng và có những biện pháp để thu hút nhóm khách hàng này. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng có nghềnghiệp nội trợ/hưu trí, nhóm học sinh/sinh viên và nhóm khác chiếm tỷlệthấp nhất tương ứng 6,7%, 5% và 1,7% những nhóm khách hàng này ít nắm trong tay quyền chi tiêu trong gia đình nên không có nhu cầu nhiều trong việc thiết kếnhàở.
19.2
48.3 23.3
9.2
Dưới 25 tuổi Từ 25-40 tuổi Từ 40-55 tuổi Trên 55 tuổi
Biểu đồ2.2: Cơ cấu theo độtuổi (%)
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Cách phân loại nhóm thu nhập như trên bao gồm nhóm có thu nhập dưới 5 triệu/tháng là nhóm có thu nhập thấp, nhóm từ5–10 triệu là mức thu nhập khá, nhóm từ10 –15 triệu là nhóm thu nhập khá cao và nhóm trên 15 triệu là nhóm thu nhập cao và thường là đối tượng khách hàng quan trọng của WoodPark.
Trong đó, nhóm thu nhập khá có số lượng cao nhất với 63/120 người chiếm tỷlệ 52,5,%, đây cũng là mức thu nhập trung bình và phổ biến ở TP.Huế. Tiếp theo là nhóm có thu nhập khá cao với 26 người chiếm tỷlệ 21.7%. Nhóm có thu nhập cao và thu nhập thấp cũng chiếm một thị phần khá lớn tương ứng với tỉ lệ15% và 10,8% cho thấy dịch vụcủa công ty đang từng bước tiếp cận với đông đảo các phân khúc khách hàng.
[VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
[VALUE][VALUE]
Công nhân viên chức Kinh doanh/Buôn bán Lao động phổ thông Nội trợ/Hưu trí Học sinh/Sinh viên Khác
Biểu đồ2.3: Cơ cấu theo nghềnghiệp (%)
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) 2.2.2. Mô tảhành vi lựa chọn dịch vụthiết kếnhàởcủa khách hàng
2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng biết đến công ty
Bảng 2.6: Thời gian khách hàng biết đến công ty
Tiêu chí Số người trảlời Tỷlệ(%)
Dưới 1 năm 38 31,7
Từ1– 2 năm 49 40,8
Từ2– 3 năm 21 17,5
Trên 3 năm 12 10,0
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Từkết quảthống kê trên, cho thấy có rất nhiều khách hàng biết đến công ty trên 1 năm, với 82 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 68,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là tín hiệu đáng mừng của công ty khi số lượng khách hàng biết đến ngày một tăng lên. Cụ thểlà những khách hàng đã biết đến công ty dưới 1 năm với 38 người (chiếm 31,7%), từ 1 – 2 năm với 49 người (chiếm 40,8), từ 2 – 3 năm với 21 người (chiếm 17,5%) và cuối cùng là những khách hàng đã biết đến công ty trên 3 năm với 12 người trảlời (chiếm 10%).
15
52.5 21.7
10.8
Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10- 15 triệu Trên 15 triệu
Biểu đồ2.4: Cơ cấu theo thu nhập (%)
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.2. Dịch vụthiết kế khách hàng đã lựa chọn tại công ty.
Trong những câu hỏi vềsau, tác giảsửdụng những câu hỏi có nhiều sựlựa chọn nhằm tối ưu hóa câu trảlời, tạo sự đa dạng trong câu trảlời của đối tượng điều tra, từ đó hạn chếnhững câu trảlời có phạm vi hẹp và ngẫu nhiên. Với tổng số120đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 238 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 1,983 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻvới câu hỏi thểhiện rõ tính phân bổcác câu trảlời của đối tượng. Từ đó có thể kết luận gần chính xác vềhành vi thiết kếnhàởcủa khách hàng.
Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra phỏng vấn:
Bảng 2.7: Dịch vụthiết kế khách hàng đã lựa chọn
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỷlệ(%)
Phòng khách 56 46,7
Phòng ngủ 65 54,2
Phòng bếp 43 35,8
Ngoại thất 19 15,8
Trọn gói 28 23,3
Khác 27 22,5
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Khách hàng đã lựa chọn nhiều dịch vụ thiết kế của công ty, trong đó: thiết kế phòng khách là 56 lượt trả lời (chiếm 46,7%), thiết kế phòng ngủ với 65 lượt trả lời (chiếm 54,2%), thiết kế phòng bếp với 43 lượt trả lời (chiếm 35,8%), thiết kế ngoại thất với 19 lượt trả lời (chiếm 15,8%), thiết kế trọn gói với 28 lượt trả lời (chiếm 23,3%) và dịch vụthiết kếkhác với 27 lượt trảlời (chiếm 22,5%).
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụthiết kếnhàở.
Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 376 lượt trảlời (trung bình mỗi người trảlời 3,13lượt). Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra phỏng vấn:
Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụthiết kếnhàở
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỷlệ(%)
Truyền hình/ báo chí 73 60,8
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mạng xã hội 81 67,5 Chương trình quảng cáo,
giới thiệu của công ty
53 44,2
Từ nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty
48 40,0
Người thân, bạn bè, đồng nghiệp
93 77,5
Hình thức khác 28 23,3
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty WoodPark chủ yếu thông qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp với 93 lượt trả lời (chiếm 77,5%). Ngoài ra, công ty cũng có đội ngũ nhân viên chuyên làm marketing trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram…Do đó, khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở thông qua mạng xã hội khá cao với 81 lượt trả lời (chiếm 67,5%). Và từ các phương tiện truyền hình/báo chí cũng chiếm một tỷlệ tương đối với 73 lượt trảlời (chiếm 60,8%). Ngoài những lý do trên, khách hàng còn biết đến qua một số nguồn thông tin khác như chương trình quảng cáo, giới thiệu của công ty;
từ nhân viên tư vấn trực tiếp hay các hình thức khác như tờ rơi, caltalogue…với các tỷ lệ lần lượt là 44,2% (với 53 lượt trả lời); 40,0% (với 48 lượt trả lời); 23,3% (với 28 lượt trảlời). Từ kết quả điều tra cho thấy, những khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty từ trước đã có cái nhìn thiện cảm với thương hiệu WoodPark, họ không ngừng giới thiệu các dịch vụcủa công ty cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ khi nhận thấy người khác có nhu cầu. Đây có thể là một lợi thế cạnh tranh mà các công ty thiết kế khác trên thị trường khó có thể có được, vì vậy công ty nên tận dụng lợi thế này để xúc tiến bằng cách thức chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và các yếu tố hình ảnh từ đó có thể gây ấn tượng tốt với khách hàng, để hình ảnh và thông tin của công ty có thểdễdàng lan truyền rộng rãi hơn nữa.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 305 lượt trảlời (trung bình mỗi người trảlời 2,54lượt). Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra:
Bảng 2.9: Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụthiết kếnhà ởcủa công ty
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỷlệ(%)
Công ty nội thất uy tín 58 48,3
Giá cả phù hợp với khả năng chi trả
68 56,7
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 90 75,0
Được người quen, bạn bè khuyên dùng
63 52,5
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
16 13,3
Khác 10 8,3
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Đối với khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kếnhà ở của công ty WoodPark, khi được hỏi về tiêu chí lựa chọn, hầu hết các đối tượng được khảo sát đều trảlời là dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt với 90 lượt trả lời (chiếm 75,0%). Tiếp đến là giá cả phù hợp với khả năng chi trả với 68 lượt trả lời (chiếm 56,7%). Một tin vui đối với WoodPark là đã làm hài lòng quý khách hàng để có được hiệu quảtruyền miệng(được người quen, bạn bè khuyên dùng), đây chính là một kênh quảng bá đem lại hiệu quả cao nhất với chi phí tiết kiệm nhất với 63 lượt trả lời (chiếm 52,5%). Cùng với đó là tiêu chí công ty nội thất uy tín với số lượt trảlời 58 lượt (chiếm 48,3%) không có sự chênh lệch đáng kể với người quen, bạn bè khuyên dùng. Bên cạnh đó, có 16 lượt trả lời công ty có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn (chiếm 13,3%) và10 lượt trảlời với lý do khác chiếm 8,3%.
Nhìn chung, đối tượng được điều tra khảo sát có xu hướng hợp tác với điều tra viên và cung cấp những thông tin chân thật vềnhững suy nghĩ cũng như cảm nhận của bản thân đối với thương hiệu WoodPark nói chung và dịch vụthiết kếnhàở nói riêng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chính vì vậy, nghiên cứu đã xác định được đặc điểm mẫu điều tra, hành vi lựa chọn của khách hàng tại TP. Huế, cho một cái nhìn tổng quát đối với đềtài.
2.2.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo
Trước khi bướcvào các bước phân tích dữliệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập. Trong đó, “Uy tín thương hiệu”có 3 biến quan sát,“Cảm nhận vềchất lượng”có 4 biến quan sát,“Cảm nhận vềgiá cả”có 4 biến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 3 biến quan sát, “Thái độ”
có 3 biến quan sát,“Nhân viên”có 3 biến quan sát.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthể:
Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt
0,7 < Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo sửdụng được
0,6 < Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu thang đo mới.
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bịloại khỏi mô hình.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alphanếu loại biến