Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Hành vi của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của bốn yếu tốchủyếu như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cầnphân tích và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của khách hàng. Các nhân tốnày có thể được chia thành các nhóm như mô hình sau:

Ý định mua

Quyết định mua Thái độcủa người khác

(Gia đình, bạn bè, dư luận…)

Những yếu tốhoàn cảnh

(Những rủi ro đột xuất, sựsẵn có sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh

toán, dịch vụsau khi bán…)

Sơ đồ2.2: Những yếu tốkìm hãm quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006) - Các yếu tốthuộc về văn hóa:

Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thếhệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụngay từbuổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Những con người có nền văn hóa khác nhau sẽcó hành vi tiêu dùng khác nhau.

Nhóm dân tộc là một nhánh văn hóa, cácnhánh văn hóa khác nhau có các lối sống và hành vi tiêu dùng riêng và tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Trong khi đó sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên thường ít nhiều bị ảnh hưởng với các nền, nhánh văn hóa khác nhau.Có thể xem văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng.

- Các yếu tốthuộc vềxã hội:

Hành vi củangười tiêu dùng cònđược quy định bởi những yếu tốmang tính chất xã hội như giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò vàđịa vịxã hội. (i) Giai tầng và vai tròđịa vị xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau, chúng

VĂN HÓA

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Sự giao lưu và biến đổi

văn hóa

XÃ HỘI

Giai tầng xã hội Nhóm tham

khảo Gia đình Vai trò và địa vịxã hội

CÁ NHÂN Tuổi tác Nghềnghiệp

Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Cá tính và

nhận thức

TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Sựhiểu biết Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sơ đồ2.3: Các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

là nhữngnhóm tương đốiổn định được sắp xếp theo thứbậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung của mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụphản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội. (ii) Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng nhưng có ảnh hưởng ít thường xuyên. (iii) Gia đình: có ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ cùng chung sống trong cùng một gia đình.

- Các yếu tố thuộc về cá nhân: những quyết định mua cũng chịuảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân nổi bật là tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách, lối sống, cá tính và nhận thức.

+ Tuổi tác: nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và từng giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

+ Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các hàng hóa có liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghềnghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau.

+ Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷlệchi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kì kinh tế tăng trưởng thì người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.

+ Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người và hành vi tiêu dùng thểhiện lối sống rõ rệt của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế…Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống, hành vi mua của người tiêu dùng cũng theo đó mà thay đổi theo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các yếu tố thuộc về tâm lý: là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịuảnh hưởng rất lớn của các yếu tố như động cơ, nhận thức, sựhiểu biết, niềm tin và quan điểm.

+ Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩycon người hành động đểthỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó vềvật chất hoặc tinh thần hoặc cảhai. Khi nhu cầu ởmức cao sẽthúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu.

+ Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thếnào lại phụthuộc rất lớn vào sựnhận thức. Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau, đó là kết quảcủa nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách họtiếp nhận thông tin.

+ Niềm tin và quan điểm: thông qua kiến thức, dư luận và lòng tin, người tiêu dùng thể hiện niềm tin và quan điểm đối với việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Niềm tin sẽlàm nên một hìnhảnh cụthểvềsản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; còn quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động của người tiêu dùng, đồng thời hướng họ đến suy nghĩ và tình cảm, gần gũi hay xa lánh đối với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó.