PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuyết của 3 mô hình: Mô hình thái độ đa thuộc tính, Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB), khóa luận sửdụng các mô hình trên làm cơ sở lý thuyết, đồng thời bổsung thêm các biến mới. Bên cạnh hai biến kếthừa từ các mô hình trên:“Thái độ” và “Chuẩn chủ quan”, nghiên cứu đề xuất thêm bốn biến là:“Uy tín thương hiệu”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Cảm nhận về giá cả”và “Nhân viên”. Các yếu tố trên được đề xuất trên cơ sở phù hợp với thực tiễn và dựa trên các nghiên cứu trước đó.
(*) Mã hóa thangđo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng được thểhiệnởPHỤLỤC 1.
Giảthuyết nghiên cứu:
Uy tín thương hiệu
Cảm nhận vềchất lượng
Cảm nhận vềgiá cả
Chuẩn chủquan
Thái độ
Nhân viên
Quyết định lựa chọn
Sơ đồ2.6: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình dùngđể kiểm định nhóm giả thuyết vềmối quan hệ giữa quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kếnhà ở và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụthiết kếnhàởgồm 6 biến độc lập và 1 biến phụthuộc. Nhóm giảthuyết này gồm có:
Uy tínthương hiệu: là sựcảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của sản phẩm/dịch vụso với ý định lựa chọn và so với đối thủcạnh tranh.
Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà khách hàng cảm thấy thỏa mãn với kỳ vọng và nhu cầu khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ.
Cảm nhận vềgiá cả: là mức độmà khách hàng cảm thấy phù hợp với chi phí bỏra cho một sản phẩm/dịch vụ.
Chuẩn chủquan: là mức độ mà người lựa chọn bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn và làm theo, được xác định bởi sựkỳvọng nhận thấy được của sựtham khảo cụthể.
Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện các hành vi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Nhân viên: là đòn bẩy tác dụng đến việc khách hàng tiếp tục hay từ bỏ một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Quyết định lựa chọn: là quá trình một người thực hiện một hành vi nhất định sau khi đã có ý định từ trước.
Xây dựng thang đo:
Một trong những mô hình đo lường sửdụng phổbiến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đó Likert. Nó bao gồm 5 cấp độphổbiến từ 1 đến 5 tương ứng với thiết kế từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” do Davis & cộng sự (1989) đề nghị đo lường các thành phần được tổng hợp từcác nghiên cứu trước đểtìm hiểu mức độ đánh giá của người trảlời.
Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Trong đó, “Uy tín thương hiệu” có 3 biến quan sát, “Cảm nhận về chất lượng” có 4 biến quan sát, “Cảm nhận về giá cả” có 4 biến quan sát,“Chuẩn chủquan”có 3 biến quan sát, “Thái độ”có 3 biến quan sát, “Nhân viên”có 3 biến quan sát và “Quyết định lựa chọn”có 3 biến quan sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.2: Nguồn gốc của các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu Biến quan sát Kí hiệu Các tham khảo
Uy tín thương
hiệu
Là công ty mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu thiết kếnhàở.
TH1 Bổsung mới
Là thương hiệu uy tín và được khách hàng yêu thích trên thị trường.
TH2 Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy (2010), có điều chỉnh Dịch vụ thiết kế của công ty mang
đến sự đảm bảo an toàn và tin cậy.
TH3 Hoàng Thị Hiếu
(2018), có điều chỉnh
Cảm nhận vềchất
lượng
Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
CL1 Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Đội ngũ thiết kế am hiểu và có nhiều ý tưởng tốt
CL2 Bổsung mới
Công ty cung cấp dịch vụthiết kếnhà ở đúng với thời gian đã cam kết.
CL3 Hoàng Thị Hiếu
(2018), có điều chỉnh Luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn
đề xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ.
CL4 Bổsung mới
Cảm nhận vềgiá
cả
Mức giá đối với dịch vụ thiết kế của công ty phù hợp với khả năng chi trả.
GC1 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019), có điều chỉnh Mức giá tương xứng với chất lượng
dịch vụmà khách hàng nhận được.
GC2 Dương Văn Điền (2018), có điều chỉnh Mức giá có tính cạnh tranh hơn so với
các công ty khác.
GC3 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Công ty có mức giá chiết khấu ưu đãi khi thiết kếtrọn gói.
GC4 Bổsung mới
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
CQ1 Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chuẩn chủ quan
vụthiết kếnhàởcủa công ty. (2010), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008)
Venkatesh (2000) Các phương tiện truyền thông có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch thiết kếnhàở đối với tôi
CQ2 Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy (2010)
Venkatesh (2000) Những người đã có kinh nghiệm nghĩ
rằng tôi nên lựa chọn dịch vụ thiết kế nhàởcủa công ty.
CQ3 Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Thái độ
Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty.
TD1 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), có điều chỉnh
Tôi cảm thấy dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty phù hợp với phong cách của tôi.
TD2 Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Tôi cảm thấy yên tâm khi lựa chọn dịch vụthiết kếnhàởcủa công ty.
TD3 Bổsung mới
Nhân viên
Nhân viên chuyên nghiệp, có kinh nghiệm lâu năm.
NV1 Dương Thị Thu Thảo (2019), có điều chỉnh Nhân viên đủ kiến thức chuyên môn
vềdịch vụthiết kế.
NV2
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng tư vấn khi tôi có nhu cầu.
NV3 Hoàng Thị Hiếu
(2018)
Quyết
Tôi mong muốn lựa chọn dịch vụ thiết kếnhàởcủa công ty.
QD1 Bổsung mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
định lựa chọn
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp lựa chọn dịch vụ thiết kếnhàởcủa công ty.
QD2
Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ thiết kếnhàở của công ty khi có nhu cầu.
QD3
(Nguồn: Tác giảtổng hợpnăm 2020) 1.2. Cơ sởthực tiễn