Lý luận chung về hành vi khách hàng

1.1.3.5 Thanh toán bằng thư tín dụng (Letter of Credit–LC)

Thư tín dụng là một văn bản do một ngân hàng phát hành theo yêu cầu của người xin mở thư tín dụng cam kết trả tiền cho người hưởng lợi một sốtiền nhất định, trong một thời gian nhất định với điều kiện người này thực hiện đúng và đầy đủ những điều khoản quy định trong lá thư đó (xuất trìnhđầy đủcác chứng từhợp lệ).

Các chủthêm tham gia thanh toán bằng thư tín dụng:

- Người xin mở L/C: là người mua, người nhập khẩu hàng hóa hoặc là người do người muaủy thác

- Ngân hàng phát hành L/C: là ngân hàng đại diện và cung cấp tín dụng cho nhà nhập khẩu. Ngân hàng nhận đơn của nhà nhập khẩu và căn cứ vào yêu cầu trong đơn đểmở L/C, sau đó chịu trách nhiệm thông báo cho nhà xuất khẩu

- Ngân hàng thông báo: là ngân hàng thong báo tín dụng chứng từ cho người hưởng lợi một cách trực tiếp hoặc thông báo cho một ngân hàng khác

- Người hưởng lợi: là người bán hàng (nhà xuất khẩu hàng hóa) và là bên được hưởng lợi tín dụng chứng từ

1.1.4 Lý luận chung vềhành vi khách hàng

1.1.4.2 Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng

Theo Kotler & Amstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay một định nghĩa theo Endel và cộng sự (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, sỡ hữu và sử dụng dịch vụ. Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Xét về hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, bất kỳkhách hàng nào cũng muốn hưởng lợi ích và những lợi ích tăng thêm thì càng làm hài lòng khách hàng và nếu còn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn sửdụng dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt để hướng tới các giá trịlợi ích lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt có thể tổng hợp thành các yếu tố văn hóa, yếu tốxã hội, yếu tốtâm lý và yếu tốcá nhân...

Để phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt các Ngân hàng sẽ phải quan tâm nghiên cứu các quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng với những câu hỏi chi tiết như khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng nào và chi phí ra sao? Tại sao sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng đó?

Đối với khách hàng hiện tại Ngân hàng có thể nghiên cứu việc sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt của các đối tượng này để tìm ra được mục đích sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt của họ, các góp ý để cải tiến dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt. Do đó, những người làm Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn dịch vụcủa những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu này sẽ đưa ra những gợi ý đểphát triển sản phẩm mới như thanh toán không dùng tiền mặt.

1.1.4.3 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng

Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn nhu cầu thì sẽgiảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽtạm biến mất.

Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi thỏa mãn là rất cao, là động lực nội sinh mạnh mẽcủa hành vi con người, nó hướng con người vào những mục tiêu nhất định.

Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như là kết quảcủa hành vi.

Các nhà tâm lý học đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những nhà lý thuyết nổi tiếng nhất có 2 lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Fred, Abraham Maslow. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng.

 Lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow

Năm 1943, Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908 – 1970) đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Đó là lý thuyết về thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con người. Ông chia hệthống nhu cầu thành 5 nhóm khác nhau theo thứtự từnhu cầu bậc thấp đến nhu cầu bậc cao như sau:

Nhu cầu sinh lý: Đây là nhu cầu cơ bản và thấp nhất trong tất cảcác nhu cầu của con người. Là một yếu tố thiết yếu để tồn tại như thức ăn, không khí, nước, quần áo, chỗtrú ngụ… Trong một tổchức, nhu cầu này được thểhiện qua lương cơ bản, những vật dụng cơ bản cần có để đảm bảo thực hiện công việc.

Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu về sựan toàn thân thể, sự ổn định đời sống cũng như nhu cầu tránh khỏi sự đau đớn, đe dọa và bệnh tật. Biểu hiện nhu cầu an toàn là mong muốn có việc làm thật ổn định, không thất nghiệp, được hưởng những phúc lợi xã hội theo quy định, có lương hưu khi hết sức lao động.

Nhu cầu xã hội: Là một trong những nhu cầu bậc cao của con người. Nhu cầu xã hội bao gồm nhu cầu giao tiếp và nói chuyện với người khác để được thểhiện và chấp nhận tình cảm, sự chăm sóc và sự hợp tác, nhu cầu được chia sẻ yêu thương giữa con người với nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhu cầu được tôn trọng: Là những mong đợi được coi trọng từmình cảtừnhững người xung quanh. Lòng tự trọng của con người bao gồm hi vọng mong giành được lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có thành tích, tự lập, có tầm nhìn hiểu biết, trưởng thành, tự hoàn thiện nhân cách sống. Một dạng thể hiện nhu cầu này là tham vọng hay hoài bão. Ngoài ra họmuốn mọi người kính trọng, thừa nhận vịtrí của mình.

Nhu cầu tự hoàn thiện: Đây là nhu cầu cao nhất và khó thỏa mãn nhất trong thang bậc nhu cầu của Maslow. Nó bao gồm cảnhu cầu được phát triển cá nhân và tự hoàn thiện. Muốn biến năng lực thành hiện thực, muốn luôn hy vọng được hoàn thiện hơn, muốn được đào tạo, thăng tiến trong tương lai.

(Nguồn: Lê ThếGiới, 2007)

Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm thị trường hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.

 Lý thuyết của Sigmund Fred

Sigmund Fred cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấycon người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội.

Nhu cầu hoàn thiện Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

Hình 1: Tháp nhu cầu của Maslow

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những ham muốn này chưa bao giờ mất hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không hềhiểu hết được những động cơ của chính mình.

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổnhững động cơ vô thức. E.Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ thuật ánh xạ”

(projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hìnhảnh và đóng vai.

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt