Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory ofReasoned Action model–TRA)

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốcủa các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quảlựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.

Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽnghĩ gì vềdự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộhay khôngủng hộ.

Đây là sựphản ánh việc hình thành tháiđộchủquan của họ.

Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào: (1) mức độ ủng hộhay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 1.1.3.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm

Niềm tin vềnhững người ảnh hưởng sẽ

ủng hộtôi mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh

hưởng

Thái độ

Tiêu chuẩn chủquan

Xu hướng mua Hành vi mua

Niềm tin đối với những thuộc tính

sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.

Sơ đồ4: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) 1.1.3.3. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness –PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use– PEU). Ví dụcủa các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.

- Nhận thức tính dễ sửdụng: là mức độdễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

- Thái độ hướng đến việc sửdụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) vềviệc sửdụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sựhữu ích và dễsửdụng.

Hành vi thực sự Xu hướng

hành vi Thái độ

Tiêu chuẩn chủquan

Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin và sự

đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sửdụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.

Mô hình TAMđược xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tố xác định tổng quát vềsựchấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hàng vi người sửdụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, learning, E-commerce, các công nghệ liên quan đến Internet...

Sơ đồ5: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989)