Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng

Trong nửa cuối thế kỉ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Các lý thuyết này được xem là công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức.

1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975).

Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mô hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.

Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ hình thành bởi hai nhân tố :

- Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi

- Đánh giá của người đó về kết quả này (giá tri liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác nghĩ như thế nào về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những

Trường ĐH KInh tế Huế

người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:

- Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi

- Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này

Sơ đồ 1.6 : Mô hình TRA

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985;

Ajzen 1991). Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mô hình TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.

Cũng giống như TRA, nhân tố trung tâm trong mô hình TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí.

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Ý định hành vi Quy chuẩn

chủ quan Thái độ

Trường ĐH KInh tế Huế

Trong mô hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố:

thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó.

Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tế là điều hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kết hoạch

Sơ đồ 1.7 : Mô hình TPB

(Nguồn : Ajzen,1991).

1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của mô hình TRA (Hernandez và cộng sự,2009) được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989. Mô hình này tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng dựa trên lý thuyết TRA, mục đính chính của mô hình này là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau.

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định sử dụng Hành vi

thực tế

Trường ĐH KInh tế Huế

Mô hình TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng. Ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suât công việc của họ” và nhận thức về tín dễ sử dụng “mức độ một người tin rang việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nổ lực”.

(Davix, 1989, trang 320).

Sơ đồ 1.8 : Mô hình TAM

(Nguồn: Davis và cộng sự,1989)