Môi trường bên trong

Sản phẩm, dịch vụ thay thế là sản phẩm, dịch vụ có khả năng có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Nếu các sản phẩm thay thếcàng giống với các sản phẩm trong cửa hàng, thì mối đe dọa sản phẩm thay thếcàng lớn, làm hạn chếsố lượng hàng bán và lợi nhuận của cửa hàng trong ngành bán lẻ.

Khả năng thay thếcủa sản phẩm luôn là mối nguy hiểm làm đảo lộn tương quan giữa giá trị và chất lượng so với giá trị sản phẩm hiện tại của ngành và sản phẩm thay thế có thểxuất hiện ngay trong nội bộ cửa hàng, giữa các hãng điện thoại với nhau ví dụ như sản phẩm thay thế của Iphone có thể là samsung hoặc oppo,.. sản phẩm thay thếcủa một smartphone có thểlà feature phone.

Các sản phẩm thay thế cho sản phẩm FPT Shop mà vẫn có thể đáp ứng được nhu của khách hàng như: thư điện tử, điện thoại bàn, mạng internet, chuyển fax, laptop,các điện thoại cầm đồ, xách tay,...

trên các trang web tìm kiếm việc làm, trung tâm giới thiệu việc làm để thu hút nguồnứng viên.

Bảng 2.1.Quy mô cơ cấu nguồn nhân lực của FPT Shopnăm 2016

Các bộ phận cửa hàng

Số LĐ

Trìnhđộ Tuổi đời

ĐH CĐ-THCN Sơ học CQĐT 20-30 31-55 56-60 S

L

% S

L

% S

L

% S

L

% S

L

% S

L

% S

L

%

Quản lý bán hàng

3 3 100 - - - - - - 1 33.3 2 66.7 -

-Nhân viên bán hàng

15 4 26.7 9 60 2 13.3 - - 15 100 - - -

-Nhân viên kế toán

10 6 60 4 40 - - - - 8 80 2 20 -

-Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật

8 8 100 - - - - - - 7 87.5 1 12.5 -

-Nhân viên Kho 6 2 33.3 4 66.7 - - - - 3 50 3 50 -

-Nhân viên Marketing

8 8 100 - - - - - - 2 25 6 75 -

-Tổng số 50 31 62 17 34 2 4 - - 36 72 14 28 -

-Nguồn Phòng Nhân sựFPT Shop Qua bảng thống kê vềchất lượng lao động của FPT Shop ta rút ra những nhận xét sau: nguồn nhân lực của cửa hàng có trình độ học vấn cao, trình độ đại học có tổng 31/50 nhân viên, chiếm 62%. Nguồn lao động trẻ chiếm phần lớn, chủ yếu trong độtuổi từ

Trường ĐH KInh tế Huế

20-30 tuổi, chiếm 72%.

Nhân viên của cửa hàngđều được phỏng vấn, chọn lọc và qua đào tạo các kỹ năng nêncửa hàng sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo, ham học hỏi và cầu tiến. Đội ngũ quản lý có trách nhiệm và giàu kinh nghiệm trong điều hành kinh doanh.

Để có thểcải thiện nghiệp vụ, phát triển tiềm năng của nhân viên, tổ chức các chương trình dành cho nhân viên như “Nụ cười FPT Shop”, thưởng cho nhân viên giỏi và xuất sắc định kỳ, thưởng cho cửa hàng trưng bày đẹp mắt, thưởng cho nhân viên và cảcửa hàngkhi được khách hàng viết thư cảm ơn... Bởi vì theo FPT Shop, ngoài chuyên môn và năng lực của bản thân nhân viên, thì yếu tố góp phần không nhỏ đến sự thành công của một cửa hàng là yêu thích công việc và yêu mến cửa hàng đó. Do bản chất ngành hàng bán là là bán hàng trực tiếp, việc giao tiếp cũng như cung cách phục vụ là yếu tố quan trọng. Để làm tốt điều đó, FPT Shop xây dụng nền tảng nguồn nhân lực tốt và tựhào với công việc của mình thông qua Cuộc thi nụ cười FPT Shop.

Đồng thời, FPT Shop cũng có những chiến lược nhân sựgiữ chân người tài rất hiệu quả. Số lượng nhân viên ở lại đa phần là nhân viên có thâm niên cũng như chuyên ngành sâu. Tuy vậy cửa hàng vẫn luôn duy trì đội ngũ nhân viên trẻ năng động sáng tạo cho sựphát triển lâu dài của cửa hàng.

Ở mỗi phòng ban, cửa hàng đưa KPI (là một hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả công việc) để đánh giá hiệu quả công việc. Ngoài ra, ở mỗi lần giao việc cho một chiến lược hay kế hoạch dù nhỏ/lớn, cửa hàngđưa rõ kỳvọng và mục tiêu rõ ràng. Khi đó, mỗi nhân viên nhận việc, ngoài cố gắng hoàn thành KPI của cá nhân và phòng/ban, họ còn có một mục tiêu “cá nhân” khác là vượt kỳvọng – đây là điểm ghi nhận cho cá nhân rất tốt. Làm tốt công việc chỉcó thể đạt được kỳvọng, nhưng nếu có sáng tạo thì hiệu quả công việc sẽ tăng cao, vượt cả kỳvọng. Và để đảm bảo nhân viên có thể đạt được KPI đãđề ra,ở mỗi bộphận tương tác trực tiếp với khách hàng đều tiến hành đào tạo định kỳ1-2 lần/tháng tuỳbộphận, sau đào tạo sẽ có các bài kiểm tra trên lớp để đánh giá trước khi nhân viên chịu sự đánh giá từ

Trường ĐH KInh tế Huế

khách hàng (mà thể hiện là kết quả đạt KPI đến đâu). Cứ sau 6 tháng, cửa hàng lại xét tăng level cho từng nhân viên (level là cấp bậc nhân viên FPT, liên quan mật thiết đến quyền lợi, chính sách và lương thưởng).

Như vậy, nhân viên FPT có nhiều mục tiêu cá nhân và mục tiêu của tổ chức cần phấn đấu hoàn thành, thêm vào đó, thưởng/phạt cũng rất rõ ràng. Cho nên, tại FPT, không chỉ đơn thuần là quản lý thời gian, mà mỗi cá nhân sẽtựquản lý mình sao cho đạt hiệu quả công việc trên những KPI có sẵn.Tất cả nhân viên đều phải hướng đến cung cấp giải pháp cho khách hàng, chứ không đơn thuần là định hướng khách hàng mua một sản phẩm nhằm đạt lợi nhuận cao nhất.

 Tài chính

Trong năm 2015, cả công ty FPT Shop ghi nhận sự tăng tưởng doanh thu ấn tượng với mức tăng lên đến 148% so với năm 2014, đạt 7.832 tỷ đồng. Trong khi đó, lợi nhuận trước thuế của công ty này cũng đạt 180 tỷ đồng, tăngtrưởng đến 350% so với năm 2014.

Năm 2016 FPT shop là quán quân tăng trưởng của tập đoàn. Cụthể, doanh thu của mảng bán lẻ là 10.585 tỷ đồng, tăng trưởng 35,0% và lợi nhuận trước thuế là 259 tỷ đồng, tăng trưởng 44,2%. Hết năm 2016, FPT shop có tổng số400 cửa hàng.

Việc được nhập về trực tiếp iPhone cũng khiến biên lợi nhuận được cải thiện trong 6 tháng đầu năm. Kênh bán online hiện đã đóng góp 10% tổng doanh thu, tăng trưởng 60% yoy (trong năm 2015 tỷtrọng của doanh thu online là 7,42%). Nửa cuối năm cũng là thời điểm ra mắt iPhone 7 và iPhone 7 Plus với kiểu dáng cùng tính năng độc đáo được giới chuyên môn đánh giá cao, hứa hẹn sẽ được tiêu thụ mạnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Với nhiều thông tin hỗtrợ tích cực, ước tính doanh thu bán lẻ của FPT có thể đạt 10.351 tỷ đồng, tăng trưởng 32% yoy, LNTT có thể đạt 246 tỷ đồng, tăng trưởng 37% yoy.

Riêng tình hình tài chính tại Cửa hàng FPT Shop (10 Hùng Vương- Huế) khá ổn định, mức doanh thu tăng đều qua các năm:

Bảng 2.2. Tình hình tài chính của Cửa hàng FPT Shop

Trường ĐH KInh tế Huế

qua 3 năm 2014- 2016

ĐVT: Triệu đồng Năm

Chỉtiêu 2014 2015 2016

Doanh thu 18.345,44 21.301,04 25.301,04 Chi phí+giá vốn 10.327,68 12.292,18 13.800,20 Tổng lương 3.675,20 3.881,10 4.223,00

Lương bình quân 73,50 77,62 84,46

Tồn kho 11,63 9,07 20,10

Lợi nhuận TT 4.342,58 5.127,78 7.267,84 Nộp ngân sách 868,51 1.025,55 1.453,56 Lợi nhuận sau thuế 3.474,07 4.102,22 5.814,27

Nguồn: Phòng Tài chính Cửa hàng FPT Shop Từ bảng báo cáo tình hình tài chính tại Cửa hàng FPT Shop, có thể rút ra một số nhận xét sau:

+ Mức doanh thu tăng đều qua các năm từ 2014 đến 2015, cụ thể: doanh thu năm 2015 tăng 2.955,59 đồng so với doanh thu năm 2014 và doanh thu năm 2016 tăng 6.955,60đồng so với năm 2014.

+ Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân qua các năm tăng: 29.37%, cho thấy tình hình hoạt động của cửa hàng ngày càng phát triển, sỡ dĩ như vậy là do: Đội ngũ nhânviên ngày càng được đào tạo và tuyển dụng chọn lọc. Ngày càng có nhiều sản phẩm công nghệ mới ra đời, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và có nhu cầu cao.

Ngoài ra, cửa hàng thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả cũng góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động của cửa hàng.

+ Từ bảng báo cáo tình hình hoạt động của FPT Shop trên, cho thấy được kết quả kinh doanh của cửa hàng qua các năm 2014 đến 2016 thông qua các chỉ tiêu doanh thu, chi phí hoạt động, tổng lương, lợi nhuận,... của cửa hàng đều tăng qua các năm.

+ Những sốliệu trên vềtình hình hoạt động của cửa hàng, ta thấy được FPT Shop là một cửa hàng có quy mô lớn trên địa bàn thành phố Huế. Cộng với việc khai thác nguồn vốn và thực hiện chiến lược marketing hiệu quả đã giúp cho FPT Shop thuận lợi trong kinh doanh và hứa hẹn trong tương lai FPT Shop sẽ trên đà phát triển mạnh hơn nữa.

Trường ĐH KInh tế Huế

- Phân phối và bán lẻcác sản phẩm công nghệ

Hiện nay FPT là nhà phân phối và bán lẻcác sản phẩm/thiết bị công nghệ hàng đầu Việt Nam với:

+ Hơn 30 đối tác là các thương hiệu công nghệ nổi tiếng thế giới như Asus, Acer, Apple, Dell, HP, IBM, Lenovo, Cisco, Microsoft, Oracle,...

+ Sở hữu thương hiệu riêng mang tên FPT vềsản phẩm điện thoại, máy tính, máy tính bảng.

+ 1500 đại lý phân phối tại 63/63 tỉnh thành + Hơn 200 cửa hàng bán lẻtại 63/63 tỉnh thành

+ Chuỗi bán lẻ với đầy đủ mô hình cửa hàng của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller), cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) và CES (Consumer Electronic Stores)

+ Là nhà phân phối chính thức các sản phẩm của Apple tại Việt Nam.

 Giá và sản phẩm

Cửa hàng kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên định giá thường sửdụng kỹthuật theo tỷlệlợi nhuận cận biên, định trước cho từng nhóm hay từng mục mặt hàng.

* Giá bán lẻ= giá mua + chi phí dịch vụMarketing + lợi nhuận định mức + thuế Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận để mua 1 loại sản phẩm dịch vụ nào đó nhằm thoả mãn nhu cầu của mình.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá bán của cửa hàng:

- Nhân tốbên ngoài: cầu thị trường mục tiêu, cạnh tranh, các yếu tốkhác.

- Nhân tố bên trong: các mục tiêu marketing, marketing mix, chi phí sản xuất,

các nhân tố

Trường ĐH KInh tế Huế

khác.

Căn cứvào chiến lược phục vụkhách hàng hiện tại “ khách hàng là trọng tâm”, FPT Shop đã đưa ra chính sách giá tốt nhất để tạo niềm tin cho khách hàng khi mua sản phẩm tại FPT Shop.

Bảng 2.3. Mức giá các dòng sản phẩmđiện thoại tại FPT Shopnăm 2017

MỨC GIÁ TÊN SẢN PHẨM

Dưới 1 triệuđồng Mobiistar B225

Mobiistar B248 Nokia N105 Nokia Lumia 525 Masstel Win B1 Wing M9

Masstel I260 Philips E160 ...

Từ1 Triệu đến 3 triệuđồng Samsung Galaxy J1 Samsung Galaxy J2 Samsung GalaxyJ2 Prime Asus Zenfone Laser LTE Asus ZenFone Go

MicrosoftLumia550 MicrosoftLumia640 MicrosoftLumia640 XL Huawei Y5II

Huawei Y6 II OPPO Neo 7

Từ3 triệu đến 6 triệuđồng Samsung Galaxy A3 Samsung Galaxy J3 Samsung Galaxy J5 SamsungGalaxy J5 Prime Samsung Galaxy J7

Trường ĐH KInh tế Huế

Asus Zenfone Asus Zenfone Max Asus Zenfone Selfie Asus Zenfone 3 Max OPPO R5

OPPO F1

OPPO A37 (Neo 9) Lenovo Vibe K5 Lenovo A7010 Sony Xperia M5 Sony Xperia XA HTC Desire 626G HTC Desire 628 Từ6 triệu đến 10 triệuđồng Samsung Galaxy A7

Samsung Galaxy A8 Samsung Galaxy A7 Samsung Galaxy A5

Samsung GalaxyA5 (2017) Samsung Galaxy J7 Prime SonyXperia C4 Dual SonyXperiaM2Aqua Sony Xperia XA Ultra HTC One ME Dual SIM HTC One A9

Asus Zenfone 2

Asus Zenfone 3 ZE552KL Asus Zenfone 3

OPPO F1s 2017 OPPO F1 Plus

Trên 10 triệuđồng SamsungGalaxy Note 4

Samsung Galaxy S6

Trường ĐH KInh tế Huế

Samsung Galaxy S7 SamsungGalaxy Note 5 Iphone 6/6s/6s plus Iphone 7/7s/7s plus Iphone 8 red

Nguồn: Phòng Marketing Cửa hàng FPT Shop Với các mức giá cơ bản như vậy, khách hàng có thểlựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và giá tiền mình có trong các khoảng trên. Mỗi mức giá sẽ có những sản phẩm nổi bật hay những chính sách khuyến mãi đặc biệt riêng cho một sốsản phẩm, nhằm kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng. Nhân viên tư vấn sẽcó nhiệm vụphải tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp với yêu cầu khách hàng, nếu không thì phải đưa ra những sản phẩm hay chương trình khuyến mãi cho khách hàng có sựso sánh và lựa chọn.

Bảng 2.4. Mức chênh lệch giá của sản phẩm tại FPT Shopnăm 2017

ĐVT: Triệuđồng Kiểm tra giá trung

bình của từng brand, phân khúc, của shop.

Đảm bảo giá trung bình nằm trong khoảng qui định

Gía thấp

nhất Gía cao nhất

ASP_SMP_SS

1,706 18,490 2,900 6,963 ASP_SMP_LO

3,500 24,690 9,909 15,800 ASP_SMP_NOKIA

1,000 9,000 2,125 3,500 ASP_SONY

2,000 15,990 2,827 6,856 ASP_OPPO

1,350 9,990 3,120 5,990 ASP_ASUS

1,217 9,000 2,567 4,390

Trường ĐH KInh tế Huế

ASP_HUAWEI

1,089 10,990 2,300 4,490 ASP_LENOVO

1,100 6,990 -

-ASP_SMP_OTHER 800

22,468 1,133 3,096

ASP_FTP_SS 300 1,090 3,49 3,60

ASP_FTP_NOKIA 217 1,968 4,40 7,32

ASP_FTP_OTHER 169 2,000 5,32 8,89

ASP_TABLET_SS

2,888 13,990 3,390 6,990 ASP_IPAD

5,495 26,990 6,999 12,043 ASP_TABLET_ASUS

1,340 7,191 3,200 3,867 ASP_TABLET_OTHER

1,000 8,463 2,625 3,833

ASP_SHOP 179

18,133 5,33 5,410

Nguồn: Phòng Marketing Cửa hàng FPT Shop

Giá bán dao động trong mức chênh lệch này sẽ tuỳ từng thị trường, phù hợp với thị trường và do nhà phân phối trực tiếp đưa ra. Và tất nhiên phải phù hợp với chính sách mà cửa hàng đãđặt ra.

 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa FPT được gói gọn trong 6 chữ: “Tôn đổi đồng -Chí gương sáng” nghĩa là:

+ Tôn trọng - là Tôn trọng cá nhân, bao gồm: Nói thẳng, Lắng Nghe và Bao dung.

ỞFPT, cấp dưới có thểnói thẳng với cấp trên, không phân biệt vịtrí cao thấp, quan hệ thân sơ. Chúng tôi chấp nhận mọi người như họvốn có, cả mặt mạnh, mặt yếu, cả điểm tốt và chưa hoàn thiện, đồng thời, tạo điều kiện tối đa để các thành viên được là chính mình, được thực hiện những hoài bão của mình.

Trường ĐH KInh tế Huế

+ Đổi mới - là Tinh thần đổi mới, bao gồm: Học hành, Sáng tạo và STCo (là sựhài hước, hóm hỉnh đặc trưng của người FPT). Chúng tôi không ngừng học hỏi từ khách hàng, đối tác và từ chính những đồng nghiệp đểtránh suy nghĩ theo lối mòn, nỗlực dẫn đầu vềcông nghệ mới, sản phẩm mới, phương thức quản trị/kinh doanh mới.

+ Đồng đội - là Tinh thần đồng đội, bao gồm: Đồng tâm, Tập thể và Chân tình. Ở FPT, mọi thành viên đều được quan tâm, giúp đỡ, sẻ chia và cùng đồng tâm hướng đến một mục tiêu chung “vì sựthành công của khách hàng và sựphát triển trường tồn của công ty”.

+ Chí công - là nền tảng quan trọng nhất đểlãnh đạo xây dựng niềm tin trong nhân viên và đểnhân viên làm việc hết mình thay vì xu nịnh lãnhđạo.

+ Gương mẫu - Lãnh đạo phải là người thể hiện rõ nét nhất về Tinh thần FPT, về giá trị của ba chữ:”Tôn Đổi Đồng”

+Sáng suốt - là tầm nhìn xa và tính quyết đoán

2.3 Thực trạng chiếnlược marketing của cửa hàng trong những nămQua

Trong tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing tại Cửa hàng FPT Shop (Trang 44-54)