Môi trường vi mô

càng đổi mới và phát triển để có thể đáp ứng được nhu cầu cũng như sự tiện nghi cho khách hàng. Chính vì thế, sản phẩm điện thoại ngày càng đa dạng, chất lượng ngày càng được nâng cao, khách hàng có nhiều sựlựa chọn hơn.

Kết quả khảo sát của nhóm phóng viên Báo Người Tiêu Dùng cho thấy, chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Việt. Họsẵn sàng bỏtiền ra đểmua sản phẩm đó nếu nó tốt và phù hợp với nhu cầu của cá nhân, gia đình. Sự tiện lợi cũng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm. Cuộc sống bận rộn nên sựtiện lợi sẽgiúp tiết kiệm được thời gian và trên hết, nó sẽ đáp ứng được nhu cầu mà họmong muốn.

Thích công nghệ mới, vì công nghệ phát triển nhanh mang lại cho người tiêu dùng có thêm công cụ hỗ trợ về giao tiếp, kết nối với bạn bè và cập nhật thông tin một cách nhanh nhất, nên tỷlệ người dùng điện thoại thông minh và kết nối internet sẽtiếp tục tăng nhanh. Mua sắm qua mạng vẫn sẽ là xu hướng được người tiêu dùng ưa chuộng nhờtính chất tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

Chuyển hướng sang dùng hàng cao cấp sẽ được thểhiện rõ nét hơn ởtầng lớp người tiêu dùng trung lưu khi mức thu nhập của họ ngày càng tăng. Họmuốn cuộc sống của mình được tiện nghi, đầy đủ hơn và đây cũng chính là động lực để thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phải đầu tư cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa cùng với giá cảphải chăng.

Sơ đồ2.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

 Khách hàng

- Khách hàng hiện tạiở Cửa hàng FPT Shopđược chia thành 2 nhóm chính:

+ Khách hàng công ty: Pepsico, FPT FIS, Manulife, Thái Tuấn, Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Phạm Nguyên, BMW, Tập đoàn Hoa Sen, Sacombank…

+ Khách hàng cá nhân: người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước.

- Khách hàng tiềm năng:

Chiếm một số lượng nhỏbé, cũng có thểhọ chưa hề được khai thác trong thị trường sẵn có của cửa hàng, hay đó chính là một bộ phận khách hàng của đối thủ. Nhóm khách hàng này mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thểmang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai.Vì vậy khai thác khách hàng tiềm năng là yếu tố hết sức quan trọng, FPT Shop đang cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng này cho tương lai. Thông thường, FPT Shop sẽ phân tích khách hàng mới của họ

Trường ĐH KInh tế Huế

trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họcó

thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳcủa cửa hàng, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng.

- Khách hàng mục tiêu

Cửa hàng FPT Shop nhắm tới đối tượng khách hàng có nhu cầu thứ cấp, sản phẩm họ mong muốn có giá trị trong khoảng từ 3-6 triệu... lợi nhuận ít nhưng doanh số đạt được khá cao. Trong thời buổi khó khăn như hiện nay, khách hàng thứ cấp đang là nguồn lợi nhuận chính của FPT Shop. Vì vậy khách hàng thứcấp chính là khách hàng mục tiêu của FPT Shop.

Bà Điệp từng chia sẽ: “sựchân thành, tận tụy với khách hàng chính là chìa khóa cho thành công bền vững”. do đó, có thể thấy, FPT Shop rất coi trọng và quan tâm đến khách hàng, mọi chiến lược, nỗ lực mà FPT Shop hướng đến đều nhằm vào khách hàng.

Mục tiêu Hoạt động của FPT Shop

 Thực hiện đầy đủ cam kết với khách hàng;

 Bàn giao sản phẩm và dịch vụ đúng hạn và đúng chất lượng;

hỗ trợ đầy đủ trước và sau bán hàng;

 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng, công nghệ tiên tiến và phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, tuân thủ đạo đức kinh doanh;

 Nâng cao năng lực cung

 Xác định rõ và chính xác yêu cầu của khách hàng bao gồm các yêu cầu về sản phẩm, giao tiếp, đối xử, thương hiệu và công nghệ.

 Xác định và quản lý thông tin thị trường nhằm đánh giá sự cạnh tranh, điểm yếu và lợi thếcạnh tranh của Công ty.

 Nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng, xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng, trao đổi đầy đủ với khách hàng về các vấn đề có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.

 Xây dựng và áp dụng các chuẩn mực làm việc vàứng xửvới khách hàng

Trường ĐH KInh tế Huế

cấp sản phẩm và dịch vụ cho thị trường và khách hàng tiềm năng.

- Đánh giá sự hài lòng khách hàng để có hành động thích hợp nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng.

 Nghiên cứu phát triển sản phẩm, công nghệmới.

Cửa hàng FPT Shop bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu và khả năng thanh toán của khách hàng. Cửa hàngthường quan tâm đến những thông tin này của khách hàng để đưa ra chiến lược và định hướng phát triển.

Cuộc sống ngày càng phát triển, khách hàng ngày càng có nhiều hơn sự lựa chọn trong việc tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin và viễn thông... thị trường công nghệ thông tin đang có sựcanh tranh khốc liệt. Khách hàng ngày càng trởnên thông thái trong việc tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ cao. Do đó để tiếp tục phát triển FPT Shop cần nâng cao hơn nữa dịch vụ và sản phẩm của mình.

 Đối thủcạnh tranh hiện tại

Chiếc bánh thị trường đang lớn dần lên và các nhà bán lẻluôn tìm cách chiếm phần lớn hơn. Vì vậy, FPT Shop đang phải đối mặt với hàng loạt các đối thủ trong thị trường bán lẻnày.

Thế giới di động, Viễn thông A, Bách khoa, viettel store, Thăng Bình... là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của FPT Shop. Trong đó, đối thủ mạnh nhất trên thị trường hiện tại là Thế giới di động. Các đối thủ cạnh tranh là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến cửa hàng. Sự cạnh tranh hiện có trong ngành càng tăng thì càng đe dọa đến khả năng thu lợi, sự tồn tại và phát triển của cửa hàng. Vì chính sựcạnh tranh này buộc cửa hàng phải tăng chi phí đầu tư nhằm khác biệt hóa sản phẩm, tiếp cận thị trường hoặc giảm giá bán. Họtận dụng triệt để những lợi thế

Trường ĐH KInh tế Huế

của cửa hàng mình, khai thác những điểm yếu của đối thủ, tận dụng thời gian chớp nhoáng để giành lợi thếtrên thị trường.

 Phân tíchđiểm mạnh, yếu của đối thủcạnh tranh:

Thay vì chọn cạnh tranh giá bán như tất cả các thương hiệu thời bấy giờ, Thế giới di động chọn cho mình con đường khác: Bán hàng chính hãng đi kèm chất lượng dịch vụ tuyệt vời nhân viên thân thiện, tuy nhiên giá sản phẩm lại khá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những lợi thế giúp Thế giới di động hấp dẫn khách hàng. Đó là hệthống cửa hàng có mặt bằng lớn, vị trí đẹp dày đặcởkhắp mọi nơi, bán hàng chính hãng và chất lượng dịch vụhậu mãi tuyệt vời.Sựkhác biệt này giúp TGDĐ nhanh chóng gặt hài thành công. Doanh thu của hãng bán lẻ di động này đạt trên 25.000 tỉ đồng, vượt xa mọi đối thủkhác trên thị trường.

Nếu như trong năm 2012-2013, khoảng cách doanh thu giữa Thegioididong.com và FPT Shop chỉ ở dưới mức 5.000 tỷ thì đến năm 2013 đã là hơn 8.000 tỷ và năm 2014 lên thành gần 13.000 tỷ. Trong năm 2016, giả sử Thegioididong.com tăng trưởng khoảng 23% và FPT Shop tiếp tục tăng 50% thì khoảng cách thậm chí vẫn rộng ra.

Nguyên nhân là Thếgiới Di động đã rất quyết liệt mở rộng hệthống trong thời gian vừa qua.

Trường ĐH KInh tế Huế

Biểu đồ2.1. Số lượng cửa hàng bán lẻcủa TGDĐ và FPT Shop qua các năm 2008-2015

Số lượng cửa hàng mở mới trong năm của họ gần bằng số lượng Cửa hàng FPT Shop tính đến cuối năm 2015.Theo số liệu do chính Thế giới Di động đưa ra thì hệ thống Thegioididong.com của họ đang dẫn đầu thị phần bán lẻ điện thoại di động chính hãng với khoảng 30% thị phần. Trong khi đó, dù đứng ở vị trí thứ 2 nhưng FPT Shop mới chỉ đạt 10%.

Với lĩnh vực cạnh tranh gay gắt cùng biên lợi nhuận khá mỏng thì lợi nhuận gần như chỉ thuộc về doanh nghiệp dẫn đầu, cơ hội còn lại rất ít cho những doanh nghiệp đứng sau

Biểu đồ2.2. Doanh thu của TGDĐ và FPT Shop qua các năm

Các đối thủcạnh tranh là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến các cửa hàng. Sựcạnh tranh của các cửa hàng hiện có trong ngành càng tăng thì càngđe dọa đến khả năng sinh lời, sự tồn tại và phát triển của cửa hàng. Vì chính sựcạnh tranh này buộc cửa hàng phải tăng cường chi phí đầu tư nhằm khác biệt hóa sản phẩm,

Trường ĐH KInh tế Huế

tiếp cận thị trường hoặc giảm giá bán. Tận dụng những lợi thế của mình, khai thác những điểm yếu của đối thủ, tận dụng thời cơ chớp nhoáng để dành lợi thếtrên thị trường. Hiện tại, trên thị trường bán lẻ, Thếgiới di động đáng đứng vị trí số1, thứ2 là FPT Shop.

Lợi thế cạnh tranh của FPT Shop so với các đối thủ khác:hiện nay, 60% thị phần các sản phẩm Apple chính hãng được bán ra thị trường chia đều về hai nhà bán lẻ lớn là Thế giới Di động và FPT Shop.FPT Shop chính thức kí kết hợp tác nhập nhập khẩu trực tiếp Apple chính hãng mà không phải thông qua nhà phân phối được ủy quyền chính thức trước đó.Việc nhập khẩu trực tiếp từ Apple sẽ giúp cho nhà bán lẻ chủ động nguồn hàng hơn so với trước đây và giúp người dùng tiếp cận vềsản phẩm sớm và nhanh hơn tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủkhác.

 Đối thủtiềmẩn

Với nhu cầu sửdụng điện thoại và công nghệngày càng cao, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quảtrong hoạt động kinh doanhđiện thoại di động, ngày càng có nhiều cửa hàng tham gia vào hoạt động bán lẻnày.

 Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Huế, nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm với cửa hàng

Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, FPT Shop sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh, có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đó chính là các hãng sản xuất điện thoại như Samsung, Apple, Oppo,...

 Đối thủ đã có mặt trên thị trường Huế, kinh doanh khác sản phẩm nhưng tương lai sẽkinh doanh cùng sản phẩm với cửa hàng

Đối thủtham gia kinh doanh trong ngành có thểlợi nhuận của họbị suy giảm, nên doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lĩnh vực mới, mong muốn gianhf được thị phần và các nguồn lực cần thiết.

Vậy đối thủ tiềm ẩn của FPT Shop có thể hiểu là những doanh nghiệp, cửa hàng... hiện tại chưa có mặt trong ngành nhưng có khả năng sẽ

Trường ĐH KInh tế Huế

tham gia. Sự xuất

hiện các đối thủ cạnh tranh mới sẽ làm tăng cường độ cạnh tranh, giảm lợi nhuận trong ngành. Khả năng xâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập là: sựtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm của cửa hàng, ưu thếchi phí, lợi ích kinh tếtheo quy mô,.. nếu cửa hàng có giải pháp nâng cao các rào cản xâm nhập ngành thì sẽ hạn chế được nguy cơ do sự xâm nhập của các đối thủtiềmẩn.

Đối với ngành kinh doanh siêu thị, công nghệ thì đối thủ tiềm ẩn chính là mạng lưới các chợ điện thoại truyền thống, các kênh bán hàng qua mạng, các cửa hiệu nhỏ từng địa phương, các cửa hàng phân phối nhỏ lẻ từ các nhà sản xuất lớn, Các cửa hàng bán hàngxách tay, Cơ sở sửa chữa và bảo hành hàng điện tử,...

 Nhà cung cấp

Hiện nay, FPT Shop cam kết với khách hàng là bán hàng chính hãng. Do đó việc lựa chọn nhà cungứng sản phẩm cho FPT Shop là tiêu chí hàng đầu.

Nhà phân phối sản phẩm cho FPT Shop trực tiếp là các nhà sản xuất từ tập đoàn điện tử nổi tiếng hàng đầu như: Apple, Oppo, HTC, Samsung, LC, Sony,... chứ không hềqua bất kì trung gian hay nhà bán buôn nào.

Lượng hàng hóa tiêu thụ tại FPT Shop rất nhanh, nó được thể hiện qua doanh số bán hàng. Thông qua các chiến lược, chương trình khuyến mãi mà FPT Shop đưa ra. Do đó, mà hầu hết các nhà cung ứng đều muốn phân phối hàng hóa cho FPT Shop vì thông qua trung tâm bán lẻ, uy tín này, nhà cung ứng không những đạt được hàng hóa tiêu thụmạnh mà cònđược quảng cáo hình ảnh, chất lượng sản phẩm của mìnhđến với người tiêu dùng.

Ngoài ra, để phục vụ khách hàng tốt hơn trong sản phẩm dịch vụ, FPT Shop còn liên kết với các công ty Công ty tài chính ACS, Công ty tài chính FE Credit, Công ty tài chính PPF, đểhỗtrợkhách hàng trong khoản vay trảgóp.

 Sản phẩ

Trường ĐH KInh tế Huế

m thay thế

Sản phẩm, dịch vụ thay thế là sản phẩm, dịch vụ có khả năng có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Nếu các sản phẩm thay thếcàng giống với các sản phẩm trong cửa hàng, thì mối đe dọa sản phẩm thay thếcàng lớn, làm hạn chếsố lượng hàng bán và lợi nhuận của cửa hàng trong ngành bán lẻ.

Khả năng thay thếcủa sản phẩm luôn là mối nguy hiểm làm đảo lộn tương quan giữa giá trị và chất lượng so với giá trị sản phẩm hiện tại của ngành và sản phẩm thay thế có thểxuất hiện ngay trong nội bộ cửa hàng, giữa các hãng điện thoại với nhau ví dụ như sản phẩm thay thế của Iphone có thể là samsung hoặc oppo,.. sản phẩm thay thếcủa một smartphone có thểlà feature phone.

Các sản phẩm thay thế cho sản phẩm FPT Shop mà vẫn có thể đáp ứng được nhu của khách hàng như: thư điện tử, điện thoại bàn, mạng internet, chuyển fax, laptop,các điện thoại cầm đồ, xách tay,...

Trong tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing tại Cửa hàng FPT Shop (Trang 36-44)