CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN HÀNH VÀ
2.3 Thực trạng chiến lược marketing của cửa hàng trong những năm Qua
2.3.4 Thiết kế và lựa chọn chiến lược Marketing của Cửa hàng trong những
2.3.4.1 Product (sản phẩm)
FPT Shop đề ra chủ trương tập trung vào việc chào bán lợi ích của sản phẩm chứkhông phải là đặc tính của sản phẩm, chú trọng thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của khách hàng để đạt được mục tiêu lâu dài của cửa hàng. Theo quan điểm Marketing – từ góc độ người tiêu thụ thì sản phẩm của cửa hàng được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tốcó liên hệchặt chẽvới nhau nhằm thỏa mãnđồng bộnhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm hiện vật, thương hiệu, dịch vụ, cách thức bán hàng… Từ đócửa hàng vạch ra chiến lược phát triển sản phẩm theo 2 hướng:
Phát triển sản phẩm hiện vật:
- Máy tính xách tay
Trường ĐH KInh tế Huế
- Máy tính đểbàn - Điện thoại
- Máyảnh Kỹthuật số - Phụkiện
Sản phẩm hiện vật là sản phẩm có nguồn chế tạo từ các nhà sản xuất, do đó cửa hàng phải tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hóa kinh doanh của cửa hàng. Cụ thể hiện nay FPT Shop đang cung cấp sản phẩm của các hãng nổi tiếng như: Apple, Samsung, Oppo, Sony, LC, Lenovo, Nokia,...Ngoài ra cửa hàng cũng cung cấp những linh kiện rời và các phụkiện như: CPU, RAM, loa, Webcam, USB, iPod,ốp điện thoại, sạc dự phòng, tai phone,…
Các sản phẩm dịch vụ:
- Bán bảo hiểm điện thoại.
- Gói bảo hành mở rộng FPT Care Pack - Mua hàng trảgóp.
- Dịch vụthu hộ: cướcinternet, điện, nước…
FPT Shop cho rằng làm tốt hướng này cửa hàng sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh và có chỗ đứng trên thị trường bán lẻ. Đó là các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng như: tư vấn cho khách hàng về sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nói lên những mặt mạnh cũng như hạn chế của sản phẩm cho khách hàng biết, tạo cho khách hàng có sự tin tưởng vào nhân viên và uy tín của cửa hàng.
Bên cạnh đó, cửa hàng còn hỗ trợ tư vấn kỹ thuật, cung cấp các phần mềm, vận chuyển, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành,…
Sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh. Vì vậy FPT Shop cần xem xét và đưa ra chiến lược về
sản phẩm như là:
Trường ĐH KInh tế Huế
Nếu sau khi mua sản phẩm khách hàng vẫn chưa hài lòng về, hoặc đổi ý muốn chuyển sang sản phẩm khác có thểtrở lại FPT Shop để thay đổi quyết định. Giá trị máy mất đi trong tuần lễ đầu tiên sau khi mua là bằng 0, nghĩa là khách hàng chỉ mất đi khoản thuế VAT (10%), còn giá trị máy vẫn được giữ nguyên khi tham gia đổi trả. Ngoài ra, hiện tại cửa hàng thường có chương trình và chính sách khuyến mãiđặc biệt cho một sốdòng sản phẩm tiêu biểu như:
Bảng 2.6. Chương trình khuyến mãi và ngân sách khuyến mãi cho các sản phẩm tại FPT Shop
ĐVT: Đồng
Hạng mục Chi tiết Đơn giá Số
lượng
Thành tiền Khuyến
mại
Galaxytab giá
niêm yết
(10.990.000)
Tặng phần mềm ứng dụng
1.000.000 100 sp
100.000.000 Tặng 9GB dữ
liệu
600.000 100 sp
60.000.000
Tặng vỏ 400.000 100
sp
40.000.000 Giảm giá sản
phẩm
2.200.000 100 sp
220.000.000 Samsung Galaxy
A3
(2017)6.490.000đ
Tặng Loa
Samsung
2.090.000 300 sp
627.000.000 Tặng Gói Bảo
hiểm rơi vỡ 6 tháng
300.000 300 sp
90.000.000
Samsung Galaxy J5 Prime4.690.000
Tặng PMH Phụ Kiện
4.00.000 300 sp
120.000.000 Samsung Galaxy
S714.990.000
Giảm giá sản phẩm
1.500.000 200 sp
300.000.000 Samsung Galaxy
S818.990.000
Loa Samsung 2.090.000 100 sp
209.000.000
Trường ĐH KInh tế Huế
Ốp lưng Samsung chính hãng
200.000 100 sp
20.000.000
iPhone 5s
16GB6.499.000
Giảm giá sản phẩm
500.000 50 sp 25.000.000
iPhone 6
32GB9.999.000
Tặng Voucher 500,000đ mua Apple
Watch/Mac
500.000 150 sp
75.000.000
iPhone 6s Plus 32GB18.499.000
Giảm giá sản phẩm
1.000.000 100 sp
100.000.000 Tặng Voucher
500,000đ mua Apple
Watch/Mac
500.000 100 sp
50.000.000
iPhone 7 Plus 32GB22.290.000
Giảm giá sản phẩm
2.000.000 200 sp
400.000.000 Tặng Voucher
500,000đ mua Apple
Watch/Mac
500.000 200 sp
100.000.000
OPPO F3
Plus10.690.000
Tặng Phiếu mua hàng
700.000 100 sp
70.000.000 quà Sạc dự
phòng + Thẻnhớ 16GB
300.000 100 sp
30.000.000
OPPO F1s
20176.990.000
Tặng Phiếu mua hàng
500.000 100 sp
50.000.000 Sony
Xperia7.990.000
Tặng SDP
Icore5,000mAh
500.000 100 sp
50.000.000 Cơ hội trúng bộ
quà Sony trị giá 70 triệu
70.000.000 1sp 70.000.000
Huawei Gr5
5.990.000
Tặng Bộ Quà PhụKiện
500.000 100 sp
50.000.000
Nguồn: Phòng Marketing cửa hàng
Trường ĐH KInh tế Huế
Ngân sách cho chính sách khuyến mại là rất lớn, và luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, đảm bảo, khách mua đúng hàng chính hãng với chất lượng cao nhất, dịch vụhậu mãi chuđáo nhất như: giao hàng tận nhà, đúng thời gian, đúng địa điểm, bán trả góp lãi suất thấp hoặc lãi suất 0% (tùy sản phẩm khuyến mãi), bão hành, sửa chữa, tư vấn, hỗtrợ kỹthuật...
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, cửa hàng cần soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm đó.
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:
- Phần thứnhất: mô tảquy mô, cấu trúc thị trường và thái độcủa khách hàngtrên thị trường mục tiêu, dựkiến xác lập vịtrí sản phẩm, chỉtiêu vềkhối lượngbán, thịphần và lợi nhuận trong những năm trước mắt;
- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoánchi phí marketing cho năm đầu;
- Phần thư ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm, chiến lược lâu dài
Trong giai đoạn này, những quyết định liênquan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳquan trọng. Cụ thể là trong giai đoạn này, cửa hàng phải thông qua bốn quyết định: - Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?- Sản phẩm mới sẽ được tung raở đâu?- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợnào để xúc tiến việc bán? Tùy vào đặc tính riêng biệt của mỗi sản phẩm mà sẽcó những chiến lược khác nhau.
Các chính sách đổi trảvà bảo hành sản phẩm khi mua sản phẩm tại Cửa hàng FPT Shop:
Với phương châm Quyền lợi của khách hàng là quan trọng nhất, FPTShop.com.vn xây dựng chính sách đổi trả dành cho khách hàng như sau:
- Miễn phí 1 đổi 1 trong 30 ngày đầu tiên nếu sản phẩm lỗi nhà sản xuất.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Bảo hành 1 đổi 1 trong 1 năm đối với phụkiện
Tất cả các sản phẩm tuân theo điều khoản bảo hành của sản phẩm đó tại thời điểm xuất hóa đơn cho khách hàng. Tùy loại sản phẩm khác nhau sẽ có chính sách bảo hành khác nhau.
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 2.7.Chính sách đổi sản phẩm mua mới tại Cửa hàng FPT Shop
Sản phẩm Thời gian Phí đổi trả
Sản phẩm bị lỗi nhà sản xuất
30 ngày đầu tiên
Miễn phí đổi sản phẩmcùng mã hoặc tương đương có giá trị >= giá trị sản phẩm lỗi và bù tiền chênh lệch nếu có
Trả hàng lấy lại tiền: Trừ 20% giá trên hóa đơn
Tháng thứ 2-tháng thứ 12
Trừ thêm 5% mỗi tháng so với tháng thứ 1 Tháng thứ 2 trừ 25% giá trên hóađơn Tháng thứ 3 trừ 30% giá trên hóa đơn
Sản phẩm không bị lỗi
30 ngày đầu tiên Trừ 20% giá trên hóa đơn Tháng thứ
2-tháng thứ 12
Trừ thêm 5% mỗi tháng so với tháng thứ 1 Tháng thứ 2 trừ 25% giá trên hóa đơn Tháng thứ 3 trừ 30% giá trên hóa đơn
Sảnphẩm bị lỗi do người sử dụng
Sản phẩm không còn tem bảo hành, bị rơi, va chạm, cấn móp, ma sát với vật cứng làm trầy xước, sản phẩm bị vào nước…theo quy định từ chối bảo hành của nhà sản xuất
=> Không áp dụng đổi trả. FPTSHOP hỗ trợ chuyển bảo hành tính phí
Chính sách 1 đổi 1 miễn phí trong 1 năm với ĐTDĐ
Mobiistar B225 và Masstel A260
Khách hàng được 1 đổi 1 miễn phí trong 1 năm nếu sản phẩm bị lỗi do NSX. Số lần đổi tối đa là 02 lần, lần thứ 03 FPTSHOP hoàn tiền theo Quy định_Chính sách đổi trả hiện hành của Công ty.
Khách hàng đổi trả theo nhu cầu vẫn áp dụng theo Quy định chính sách đổi trảhiện hành của Công ty
Điều kiện áp dụng: Sản phẩm còn nguyên, không bể vỡ, hư hại lỗi do người dùng. Khách hàng làm mất vỏ hộp, phụ kiên thu phí theo Quy định.
Nguồn:Trang web http://fptshop.com.vn
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 2.8. Chính sáchđổi trảsản phẩm đối với sản phẩm mua cũ tại FPT Shop
Sản phẩm Thời gian Phí đổi trả
Sản phẩm bị lỗi nhà sản xuất
30 ngày đầu tiên
Miễn phí đổi sản phẩm tương đương:
cùng model, cùng dung lượng, cùng thời gian bảo hành…
Trường hợp không có sản phẩm tương đương thì hoàn tiền 100% giá trên hóa đơn
Thời gian còn lại Gửi máy đi bảo hành Sản phẩm không
bị lỗi Không áp dụng đổi trả
Sản phẩm bị lỗi do người sử dụng
Sản phẩm không còn tem bảo hành, bị rơi, va chạm, cấn móp, ma sát với vật cứng làm trầy xước, sản phẩm bị vào nước…theo quy định từ chối bảo hành của nhà sản xuất
=> Không áp dụng đổi trả. FPTSHOP hỗ trợ chuyển bảo hành tính phí
Nguồn:Trang web http://fptshop.com.vn
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 2.9. Chính sách bảo hành phụkiện tại FPT Shop
Sản phẩm Chính sách
Thẻ nhớ, USB, Chuột, Cáp, Sạc, Sạc dự phòng, Bàn phím, Đế tản nhiệt, Tai nghe, Thiết bị mạng, Ổ cứng, Loa (trừ loa JBL và Loa Harman Kardon)
Bảo hành 1 năm 1 đổi 1
MDMH lẻ và combo miếng dán2 mặt Bảo hành 3 tháng
dán lại miễn phí Bao da, Ốp lưng, Kính cường lực, Miếng dán chống vỡ, Túi
chống sốc
Không áp dụng bảo hành
Phụ kiện nhập khẩu chính hãng Apple Phụ kiện chính hãng Samsung
Loa JBL và loa Harman Kardon
FPTShop nhận bảo hành theo chính sách của Hãng
Nguồn:Trang web http://fptshop.com.vn - Chính sách bảo hành vàng
Bảo Hành Vàng là chương trình bảo hành đặc biệt được FPT Shop thiết kế nhằm đem đến cho khách hàng sựyên tâm tuyệt đối khi sửdụng các thiết bị di động được mua tại FPT Shop. Bảo Hành Vàng bảo hành cho cả các hư hỏng mà nhà sản xuất từchối bảo hành bởi các nguyên nhân như vào nước, rơi vỡhay cháy nổ.
Quyền lợi của khách hàng:
Được bảo hành cho tối đa 02 lần hư hỏng do vào nước, rơi vỡ hay cháy nổ
Được miễn phí bảo hành nếu máy bảo hành bị hư hỏng nhẹ và được khôi phục bởi việc sửa chữa hay thay thếlinh kiện
Được đổi thân máy mới cùng loại chỉ với mức phí bảo hành là 30% giá bán lẻ đang niêm yết tại FPT Shop tại thời điểm đổi máy nếu máy bảo hành bị hư hỏng nặng.
Bảo hành Vàng sẽ
Trường ĐH KInh tế Huế
hết hiệu lực ngay khi hoàn tất thủtục đổi máy mới.Nếu khi đổi máy mới mà FPT Shop không còn kinh doanh loại máy đó nữa thì khách hàng sẽ được đổi máy mới khác loại nhưng có giá trịthành tiền tương đương và FPT Shop đang còn hàng bán tại thời điểm đổi máy.
- Chính sách trảgóp tại FPT Shop Ba lợi ích khi mua hàng tại FPT Shop đó là:
+ Không thếchấp tài sản + Không chúng minh tài chính + Không cần công chứng giấy tờ - Chính sách giao hàng
+ 60 Phút giao hàng: Cam kết giao hàng tối đa trong vòng 60 phút (bán kính 10km) toàn bộ63 tỉnh thành
+ 63 Tỉnh thành: FPT Shop nhận giao hàng siêu tốc khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc.
+ 20 Km giao hàng miễn phí: Miễn phí giao hàng trong bán kính 20km có đặt shop;
Với khoảng cách lớn hơn 20km, nhân viên FPT Shop sẽ tư vấn chi tiết vềcách thức giao nhận thuận tiện nhất.