Các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo

Theo giáo trình marketing căn bản phần NXB Thống kê, Hà Nội

Sản phẩm theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hóa, dịch vụ, nơi chốn, hoạt động,…”

Ta có thểphân loại sản phẩm theo nhiều tiêu chí khác nhau như:

Phân loại theo mục đích sửdụng.

+Hàng tiêu dùng

+ Hàng tư liệu sản xuất

Phân loại theo thời gian sửdụng sản phẩm.

+ Hàng bền

+ Hàng không bền

Phân loại theo đặc điểm cấu tạo.

+ Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình

Phân loại theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm.

+ Hàng đơn giản

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Hàng phức tạp

Việc mua bán bây giờ đã khác xưa. Từhình thức mua sắm cho đến thói quen khách hàng đều đã thayđổi rất nhiều. Đểcó thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, đòi hỏi các chủ cửa hàng phải luôn thay đổi, luôn phải cập nhật xu hướng mới. Khách hàng không chỉ muốn thỏa mãn các giá trị cốt lõi của sản phẩm như công dụng, lợi ích của nó mà khách cònđòi hỏi các giá trịkhác, các dịch vụhỗtrợ trước, trong và sau khi mua hàng, thanh toán hàng hóa nhanh chóng, tiện lợi qua việc áp dụng các tiện ích của công nghệ.

Người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất đơn thuần, mà còn quan tâm đến khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả những khía cạnh vô hình của sản phẩm.

1.4.2. Giá cả

Nhìn từ góc độ của kinh tếchính trị học thì giá cảlà biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cảphản ánh những những mối quan hệkinh tếtrong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán.

Giá là một yếu tốrất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại (mua- bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.

Dưới góc độhành vi mua hàng thì giá:

Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trảcho người bán để được sửdụng hoặc sởhữu sản phẩm đó.

Đối với người bán: giá sản phẩm mà sốtiền người bán thu được của người mua từviệc cung cấp sản phẩm.

Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cảcác doanh nghiệp thương mại.

Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậy cần phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độchất lượng. Bên cạnh đó, mức giá cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Điều quan trọngở đây là làm thế nào đểcho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó mang lại xứng đáng với sốtiền mà họbỏ ra đểsởhữu sản phẩm đó.

1.4.3. Hình ảnh, uy tín thương hiệu

Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa như chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc) và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đãđược đăng ký bảo hộvà pháp luật công nhận.

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụvới đầy đủcác khía cạnh: mô tảnhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality)

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụcủa một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụcủa một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”.

Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh, nó gắn liền với hình ảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đôi với giữ gìn uy tín của công ty.

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt, chu kỳsống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.

1.4.4. Nhân viên bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bán hàng liên quan đến năng lực giao tiếp của nhân viên - người đại diện cho bên bán (doanh nghiệp) với khách hàng nhằm làm cho khách hàng nhận thức được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó khách hàng quyết định mua hàng hóa và dịch vụ đểmang lại lợi ích cho khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp.

Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Những kỹ năng của họ – bao gồm cung cấp các dịch vụvà xúc tiến bán hàng– sẽlà một lợi thếkhiến ta vượt trội hơn so với các đối thủ của mình. Đối với KH, NVBH chính là cửa hàng. Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họNVBH tốt thì cửa hàng đó tốt, còn NVBH không tốt thì cửa hàng đó là không tốt.

Để trở thành một nhân viên bán hàng (nhân viên sales) không thể thiếu kiến thức, kỹ năng, và thái độ. Một khi bạn có kiến thức, hiểu rõ về sản phẩm, về công ty, nhu cầu khách hàng cả đối thủcạnh tranh thì cần bổsung thêm các kỹ năng mềm khác như kỹ năng giao tiếp, chốt sale, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng giải quyết vấn đề hay kỹ năng nhận diện khách hàng tiềm năng.

Sức ép cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, khi ngày càng có nhiều công ty kinh doanh các loại hình sản phẩm–dịch vụtrên cùng một lĩnh vực. Việc thị trường không được mở rộng, trong khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên nhanh chóng đã khiến hoạt động cạnh tranh đã khó lại càng khó hơn. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh số và tăng lợi nhuận gần như phụ thuộc hoàn toàn vào tài trí, năng lực cũng như tính chuyên nghiệp của đội ngũ NVBH. Quả thật, NVBH luôn giữ một vị trí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiểu được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách rõ nét nhất. Từ NVBH ta có thểbiết được khách hàng cần gì, không thích gì dựa vào để đưa ra các chính sách cải thiện phù hợp.

1.4.5. Chất lượng dịch vụ bán hàng

Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng có vai trò giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng hìnhảnh và uy tín trong doanh nghiệp.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì sẽquay trởlại sửdụng dịch vụcủa công ty cũng như tiêu dùng sản phẩm của công ty.

Ngày nay, một công ty có thểtồn tại hay không, phần quyết định không nhỏlà nhờ vào yếu tố chất lượng dịch vụ. Khách hàng tiềm năng có thể chuyển đổi trở thành khách hàng thực sự và trung thành hay không cũng nhờ cả vào đó. Vũ khí cạnh tranh cho các doanh nghiệp không gì khác là tạo ra giá trị cho sản phẩm, tạo ra sựkhác biệt trong dịch vụ của chính mình bằng việc chia sẻ và nâng cao giá trị cá nhân mà khách hàng nuôi dưỡng.

1.4.6. Trưng bày hàng hóa, thiết kế không gian

Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà chúng ta có thểthực hiện ngay.

Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính củangười làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thỏa mái tư duy thẫm mỹ mà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.

Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày Nhà Giáo, hay lễ Giáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có tác dụng hơn khi tạo raấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết thừa sẽkhiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đềchính và mặt hàng cần giới thiệu, làm thế nào để đơn giản nhưng không đơn điệu.

Ở bên trong siêu thị, một sản phẩm chỉ có vài giây đểthu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, trong khoảng 150 – 200cm theo hướng nhìn xuống hoặc kệthứba tính từ dưới lên. Chiều cao của người

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việt Nam hiện tại nói chung thấp hơn 1m80, để đảm bảo quan sát không bị che khuất, có thểquan sát tối ưu, giá kệdùng trong siêu thị cao 1m80 đến 2m. Phân loại hàng hóa theo chức năng, công dụng, hay các sản phẩm tươi và khô, các mặt hàng mỹphẩm theo từng khu vực nhất định đểkhách hàng có thểdễdàng tìm kiếm sản phẩm mình muốn.

Bên cạnh đó, việc tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái để kích thích người tiêu dùng chi tiền cũng hết sức quan trọng. Đầu tiên đó là âm nhạc, âm nhạc là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi của người tiêu dùng. Nhiều năm nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhạc chậm sẽ khiến người mua thư thái và nán lại cửa hàng lâu hơn, một khi thời gian nán lại lâu thì khách hàng dễ nảy sinh các ý định mua hàng nhiều hơn từ đó tăng doanh thu cho cửa hàng.

Thứhai,đó là mùi hương, một phần não chúng ta bên trong thùy viền (thùy limbic) kiểm soát đồng thời cả mùi hương và cảm xúc. Do đó, mùi hương có thểkhiến chúng ta thay đổi tâm trạng trong phút chốc, thay đổi cảnhịp tim và đương nhiên, cũng có thể khiến khách hàng ‘vô tình’ móc hầu bao ra. Một cửa hàng có mùi hương dễ chịu sẽ đem khiến khách hàng có cái nhìn tốt hơn và thỏa mái khi mua sắm đôi khi sẽ khiến các ‘thượng đế’ mất ý thức vềthời gian đã mải mê mua sắm.

Thứ ba, đó chính là màu sắc, đây là một sự hỗ trợ thêm vào môi trường mua sắm.

Dễ dàng thu hút ánh mắt khách hàng ngay cả khi đi ngang qua cửa hàng nhờ việc sử dụng các màu sắc bắt mắt nhưng phải hài hòa, tạo điểm nhấn cho cửa hàng.

Do đó, trưng bày hàng hóa có thểgiúp siêu thị đạt được các mục đích sau:

 Thu hút sựchú ý

 Tạo ra sựquan tâm

 Kích thích sựham muốn sởhữu hàng hóa

 Thúc đẩy quyếtđịnh mua hàng hóa bằng các giác quan.