CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
1.2.3. Một sốcông trình nghiên cứu có liên quan
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 4 nhân tố: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động chiêu thị.
Phan Thị Minh Nga – K40 QTKD Marketing, “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cồ phần Huetronics”.
Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn TP. Huế. Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: (1) Giá tiền; (2) Cấu hình, tính năng máy; (3) Thương hiệu, uy tín doanh nghiệp; (4) Kiểu dáng máy; (5) Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mãi; (7) Nhãn hiệu mà nhà sản xuất
Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đềxuất a.Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, sâu sắc trong tâm trí của khách hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đếnấn tượng và không thểquên. Một thương hiệu có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơngiá của một sản phẩm thông thường. Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắn đến điên thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy thương hiệu không tồn tại ở nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ với khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu sẽtiếp tục phát triển và ngược lại.
b. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vậy các doanh nghiệp phải làm sao để sản phẩm có thểlàm cho khách hàng cảm thấy hài lòng
Thương hiệu
Sản phẩm
Giá cả
Nhân viên
Sửa chữa và bảo hành
Quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm các mà doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Thứhai, các yếu tốhữu hình của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tốcấu thành nên thực thểsản phẩm như đặc tính sửdụng, chỉtiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chếtạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này khách có cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức, so sánh được những sản phẩm cạnh tranh khác.
c. Giá cả
Giá cảlà yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cảcủa một sản phẩm là cơ sở đểquyết định sựlựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cảlà yếu tốMarketing –Mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Có yếu tố tác động đến nhận thức về giá của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khach hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứkhác vềchất lượng. Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dựkiến được phảnứng của khách hàng trước giá cảsản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách vềviệc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trảvà nhận thức của khách hàng.
d. Nhân viên của công ty
Nhân viên bán hàng họ là những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đưa doanh sốvềcho công ty.
Nhân viên bán hàng là bộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và không quay trở lại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụ không tốt thì bạn khó đạt được doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần có kỹ năng và kiến thức vềsản phẩm đểcó thể tư vấn với khách hàng, từ đó giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
e. Dịch vụbảo hành
Dịch vụ khách hàng tốt giúp khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp. Họ sẽ mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho những khách hàng thân thiết đó.
Dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ và bán hàng để mang đến cho khách hàng cảm giác thấy được thỏa mái sau khi mua sản phẩm, làm cho khách hàng cảm thấy vui khi đến với công ty luôn đưa cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất và tư vấn cho khách hàng những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải để có thểhiểu khách hàng hơn.
Dịch vụ khách hàng tốt là một cách làm Marketing hiệu quả. Nó hiệu quả hơn những quảng cáo hay những lời mời gọi có thểbắt gặp vô kểmỗi ngày mà không chắc chắn vềmức đô hiệu quả thực tế. Dịch vụkhách hàng là việc làm marketing âm thầm nhưng đem lại hiệu quảkhông ngờ, mọi người sẽ đểlại những phản hồi tốt và điều này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách tốt họ có xu hướng để lại phản hồi với tâm thếhài lòng, mong muốn có nhiều người biết đến bạn. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp sẽthu vềnhững thông tin tích cực hơn.
1.3.1.2. Các giải thuyết
H1: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm của khách hàng H2: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
H3: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng H5: Dịch vụ bảo hành của công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.1.3. Thang đo các nhân tố
Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố
Thang đo về thương hiệu
Các biến về thương hiệu Kí hiệu
Tâm An printer doanh nghiệp uy tín, an toàn TH1
Tâm An printeruy tín hơn sơ với các đối thủcạnh tranh khác TH2 Thương hiệu uy tín của Tâm An printer mang lại độtin cậy cho anh/chị
khi mua sản phẩm máy in
TH3
Thang đo vềsản phẩm
Các biến vềsản phẩm Kí hiệu
Sản phẩm máy in tại Tâm An printer đảm bảo hàng chính hãng SP1 Sản phẩm máy in đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng SP2
Các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh chóng SP3
Thang đo vềgiá cả
Các biến vềgiá cả Kí hiệu
Giá cảsản phẩm hợp lý GC1
Giá cả tương xứng với chất lượng GC2
Giá cảphù hợp với khả năng tài chính của anh/chị GC3
Giá cảsản phẩmổn định GC4
Giá cảcó tính cạnh tranh GC5
Thang đo vềnhân viên
Các biến vềnhân viên Kí hiệu
Nhân viên có thái độlịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1
Nhân viên tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2
Nhân viên tư vấn có khả năng và có kiến thức tốt vềsản phẩm NV3 Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải đáp mọi thắc mắc của
khách hàng
NV4
Thang đo vềbảo hành khách hàng
Các biến vềbảo hành khách hàng Kí hiệu
Tâm An printer sửa chữa sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng DVBH1 Tâm An printer sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với sản phẩm máy in lỗi DVBH2 Tâm An printer thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm DVBH3
Thang đo vềhành vi khách hàng
Các biến vềhành vi khách hàng Kí hiệu
Anh/chịyên tâm khi mua máy in tại Tâm An printer HV1
Tâm An printer là lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi có ý định mua máy in HV2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến Tâm An printer khi có ý
định mua máy in
HV3
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNGII: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH