PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua
được nhiều người biết đến, Công ty cung cấp các sản phẩm nội thất được nhiều người tin dùng.
Các biến này đều có hệsốtải lớn hơn 0,5. Kết quảnày phản ánh quyết định của khách hàng sẽ mua sản phẩm nội thất của Công ty cung cấp trong thời gian tới. Nhóm nàyđượcđặt tên là“Quyết định mua”(mã hóa là Y).
2.3.4 Phân tích hồi quy đo lường mức độvà chiều hướngảnh hưởng của từng nhóm nhân tố
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Nghiên cứu muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến “Quyết định mua”
của khách hàng tổ chức, thông qua hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích từphân tích nhân tốEFA.
Mô hình hồi quy có dạng như sau:
Y= β0+ β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4 +β5X5 Trong đó:
Y: Giá trị của biến phụthuộc là“Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong tương lai.
X1: Giá trị của biến độc lập thứnhấtlà “Chính sách bán hàng”.
X2: Giá trị của biến độc lập thứhai là“Nhân viên bán hàng”.
X3: Giá trịcủa biến độc lập thứba là“Hoạt động xúc tiến”.
X4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là “Mối quan hệ”.
X5: Giá trị của biến độc lập thứ nămlà“Thương hiệu”.
Các giảthuyết
H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua sản phẩm ở Công ty của khách hàng tổchức.
H1: Nhân tốX1có tương quan với quyết định mua sản phẩmởCông ty của khách hàng tổchức.
H2: Nhân tốX2 cótương quan với quyết định mua sản phẩmởCông ty của khách hàng tổchức.
H3: Nhân tốX3 cótương quan với quyết định mua sản phẩmởCông ty của khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
H4: Nhân tốX4 cótương quan với quyết định mua sản phẩmởCông ty của khách hàng tổchức.
H5: Nhân tốX5 cótương quan với quyết định mua sản phẩmởCông ty của khách hàng tổchức.
Kiểm tra sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc. Thông qua hệ số tương quan Pearson có thểkhẳng định biến nào nên đưa vào mô hình.
Bảng 2.10 :Hệsố tương quan Pearson Correlations
QDM CSBH NVBH HDXT MQH TH
QDM Pearson Correlation
1 ,183* ,446** ,183* ,343** ,410**
Sig. (2-tailed) ,025 ,000 ,025 ,000 ,000
N 150 150 150 150 150 150
CSBH Pearson Correlation
,183* 1 ,000 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed) ,025 1,000 1,000 1,000 1,000
N 150 150 150 150 150 150
NVBH Pearson Correlation
,446** ,000 1 ,000 ,000 ,000
Sig. (2-tailed) ,000 1,000 1,000 1,000 1,000
N 150 150 150 150 150 150
HDXT Pearson Correlation
,183* ,000 ,000 1 ,000 ,000
Sig. (2-tailed) ,025 1,000 1,000 1,000 1,000
N 150 150 150 150 150 150
MQH Pearson Correlation
,343** ,000 ,000 ,000 1 ,000
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sig. (2-tailed) ,000 1,000 1,000 1,000 1,000
N 150 150 150 150 150 150
TH Pearson
Correlation
,410** ,000 ,000 ,000 ,000 1
Sig. (2-tailed) ,000 1,000 1,000 1,000 1,000
N 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: kết quảphân tích dữliệu SPSS) Có thểthấy biến phụthuộc và các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với nhau, với giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc bé hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự tương quan cóý nghĩa vềmặt thống kê.
Kiểm định độphù hợp mô hình (Giá trị F) Giảthuyết H0:β1= β2= β3=β4=β5=0
Giảthuyết H1: tồn tại βi#0
Đểkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị Fở bảng phân tích ANOVA. Kết quảphân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig= 0,00<0,05 cho phép bác bỏgiảthiết H0với độtin cậy 95%. Vậy mô hình hồi quy được xem là phù hợp so với tổng thể.
Bảng 2.11: Kết quảphân tích ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 82,227 5 16,445 35,466 0,000a
Residual 66,773 144 0,464
Total 149,000 149
(Nguồn: kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Đánh giá độphù hợp của mô hình
Bảng 2.12: Đánh giá về độphù hợp của mô hình hồi quy Mô hình R R bình phương R bình phương
hiệu chỉnh
Ước lượng độlệch chuẩn
Durbin -watson
1 0,743a 0,552 0,536 0, 68095562 1,614
Trường Đại học Kinh tế Huế
Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R2hiệu chỉnh là 0,536. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 53,6%. Hay nói cách khác, 53,6% biến thiên của biến “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 biếnđộc lập trên, còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình. Tuy nhiên sựphù hợp này chỉ đúng với dữliệu mẫu. Đểkiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thểthực hay không ta phải kiểm định độphù hợp của mô hình.
Tự tương quan: ta thấy hệ số Durbin- Watson bằng 1,614 thuộc trong khoảng [1,6-2,6] nên có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Phân phối chuẩn phần dư: Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư được thực hiện thông sơ đồphần dư như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Từbiểu đồ ta thấy, phần dư được thểhiện bằng biểu đồ hình chuông (caoở giữa và thoải dần vềhai bên).
Mô hình hồi quy
Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định, mô hình hồi quy có kết quả như sau:
Bảng 2.13: Kết quảphân tích hồi quy
Mô hình
Hệsốhồi quy chưa chuẩn hoá
Hệsốhồi quy chuẩn hoá
T Sig.
B Std.
Error Beta
(Hằng số) -1,998E-17 0,056 0,000 1,000
Chính sách bán hàng 0,183 0,056 0,183 3,283 0,001
Nhân viên bán hàng 0,446 0,056 0,446 8,001 0,000
Hoạt động xúc tiến 0,183 0,056 0,183 3,278 0,001
Mối quan hệ 0,343 0,056 0,343 6,156 0,000
Thương hiệu 0,410 0,056 0,410 7,341 0,000
(Nguồn: kết quảphân tích dữliệu SPSS) Kiểm định t trong phân tích hệsốhồi quy cho ta thấy: giá trịSig. của tất cảcác biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thểnói rằng tất cảcác biến độc lập đều cóảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức. Tất cảcác nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tácđộng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng, do các hệsốhồi quy đều mang dấu dương.
Riêng giá trị Sig. của hằng sốlớn hơn mức ý nghĩa, tôi tiến hành xây dựng lại mô hình hồi quy không có hằng số được bảng kết quả như sau:
Kết hợp giữa kết quảphân tích hồi quy và hệsố tương quan Peason, tôi xây dựng được mô hình:
Y= 0,183*X1+ 0,446*X2 + 0,183*X3 + 0,343*X4 + 0,410*X5
Nhìn chung, có tất cả5 nhân tốcó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứmột sự thay đổi nào của một trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tổchức.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi “Chính sách bán hàng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho “Quyết định mua” sản phẩm của khách hàng cũng biến động cùng chiều 0,183đơn vị.Tương tự, khi yếu tố “Nhân viên bán hàng” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” sản phẩm nội thất thay đổi cùng chiều 0,446 đơn vị, khi yếu tố “ Hoạt động xúc tiến” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì yếu tố “Quyết định mua” thay đổi 0,183 đơn vị, khi yếu tố “ Mối quan hệ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì yếu tố “Quyết định mua” thay đổi 0,343 đơn vịvà khi yếu tố “ Thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì yếu tố “Quyết định mua” thay đổi 0,410 đơn vị
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể biến “Nhân viên bán hàng” có ảnh hưởng nhiều nhất đến “Quyết định mua” trong tất cả các biến. Điều này là do đối với khách hàng tổ chức thì người để giải đáp thông tin, các thắc mắc cũng như vấn đề cần phải được giải đáp rõ ràng, người đầu tiên họ gặp gỡ và trao đổi thông tin, được xem như là bộ mặt của Công ty TNHH TTNT Tiên Phát. Cho nên, Công ty phải luôn đào tạo tốt các kĩ năng, kiến thức chuyên môn cho nhân viên bán hàng. Nhân tố ảnh hưởng tiếp theo là “Thương hiệu”, Công ty luôn cung cấp các sản phẩm nội thất có thương hiệu tốt, uy tín trên thị trường như thương hiệu nội thất Hòa Phát, Nội thất 190, đảm bảo chất lượng, mẫu mã đúng như cam kết trong hợp động, “Mối quan hệ” là những nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến “Quyết định mua” của khách hàng, Công ty luôn cố gắng tạo mối quan hệ với các tổ chức, giúp duy trì khách hàng. Cuối cùng là nhân tố
“Chính sách bán hàng” và “Hoạt động xúc tiến”,tuy nhiên mức ảnh hưởng của hai nhân tốkhông lớn lắm. Lí do là vì: đối với “Chính sách bán hàng”không có các chính sách hấp dẫn, giá vẫn còn cao so với các đối thủ và “ Hoạt động xúc tiến” thì mới chỉ dừng lại ở mức an toàn, không có sự đột phá để khách hàng biết đến lại gặp phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nên việc thu hút khách hàng thông qua các hoạt động này khá khó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.5Đánh giá của khách hàng tổchức vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát
Bên cạnh việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng tổ chức, nghiên cứu cũng sẽphân tích những đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đó, từ đó rút ra những điểm mạnh và điểm yếu nhằm đề xuất những giải pháp để có thể thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, tăng doanh sốbán hàng của công ty trong thời gian tới.
Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T–Test thìđiều kiện bắt buộc là phải đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn.
Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, sốmẫu mà tôi tiến hành thu thập được hợp lệlà 150 > 100. Do đó, có thểkết luận, dữliệu dùng đểtiến hành kiểm định One Sample T_test là hợp lệ.
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốchính sách bán hàng