Thị trường người bán lại

Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụcủa họ.

Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu.

Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thểhiện qua:

Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại:

Tình huống quyết định mua mới:người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họmà sản phẩm có thể được mua lại hoặc không chứkhông bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất.

Tình huống cần chọn nhà cungứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họtốt nhất.

Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từphía các nhà cung cấp hiện tại.

 Những người tham gia tiến trình mua

Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thểlà một hoặc nhiều người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai tròảnh hưởng.

Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủsởhữu thường là người trực tiếp mua.

Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đặc điểm quyết định mua

Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất.

Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp hiện tại.

Họquan tâm nhiều đến yếu tốkhác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu…

1.2.4.3 Thị trường chính quyền

Tổng quan vềthị trường các tổchức cơ quan nhà nước

 Thị trường này bao gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan nhà nước ở các địa phương, các cơ quan Đảng, các trường học phổ thông, các bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù,...

 Có thểchia thị trường này thành 3 nhóm lớn : Các tổ chức dân sự gồm các cơ quan đảng, chính quyền từ trung ương đến địa phương (Các bộ, ban ngành, các tổ chức Đảng, chính quyền các cấp); các tổ chức quân sự từ trung ương đến các vùng, các địa phương (Bộ quốc phòng, các binh chủng, quân chủng, các tổ chức quân sự các cấp);

các tổ chức phi lợi nhuận (trường học, bệnh viện...).

 Họ cần các hàng hoá dịch vụ là các yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện các chức năngnhiệm vụ được phân công. Hoạt động của họ không mang tính chất thương mại.

 Chính phủ và các cơ quan Đảng,nhà nước các cấp là các khách hàng tiêu dùng rất nhiều loạihàng hoá dịch vụ. Tổng ngân sách nhà nước hàng năm dành cho các khoản chi tiêu này rất lớn. Tuy nhiên, một số tổ chức loại này như bệnh viện, trường học, các viện nghiên cứu,... có đặc điểm là ngân sách được cung cấp hạn hẹp so với các cơ quan trung ương quan trọng. Do vậy, ngày nay có xu hướng Nhà nước chuyển các trường đại học học, các viện nghiên cứu sang hoạt động theo phương thức doanh nghiệp, đượctrao quyền tự chủ hạch toán lấy thu bù chi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù

 Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhànước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất.

 Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi những mụctiêu khác nhau. Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi nhuận và có các trường học, bệnh viện khác không có mục tiêu lợi nhuận. Điều này dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức.

 Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lựcmua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng (kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người muacũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ.

 Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán và của cả công chúng.

 Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và nhànước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn. Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thứcchỉ định thầu. Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị lớn.

 Hợp đồng trên cơ sở thương lượngcũng là một phương pháp thường được các

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp đồng.

Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngoài.

 Tuy nhiên, hiện tượng môi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước. Một đặc trưng khác nữa là nhiều chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước. Do vậy, các nhà cung cấp nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu.

 Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành công của các nhà cung cấpbị chi phối bởi các yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thông dụng. Đó là các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang...

 Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều công ty, tập đoàn cung cấplớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ chức chính phủ. Trong quá trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những người quyết định phía khách hàng. Đâylà yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công.

1.3 Tổng quan các tài liệu liên quan và mô hìnhđềxuất

Bên cạnh việc tham khảo mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ chức, để xây dựng mô hình phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng nên tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng bằng bảng hỏi định tính và ý kiến chuyên gia từphía Công ty.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm người tham khảo, cá nhân,… Lýthuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và mô hình Mối liên hệ giá cảcảm nhận, chất lượng sản phẩm và xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994 và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng như nhóm yếu tốvề sản phẩm bao gồm chất lượng, giá cả cũng như đặc tính sản phẩm. Nhóm yếu tố về dịch vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi và phương thức giao nhận hàng hóa. Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng các nhóm yếu tố xã hội. Trên cơ sở những lý thuyết được

Trường Đại học Kinh tế Huế

chọn, từ đó em đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cho Công ty TNHH TTNT Tiên Phát gồm các yếu tốsau:

+ Yếu tốchính sách bán hàng gồm các biến quan sát: tỷlệchiết khấu, giá hợp lí so với chất lượng, phương thức thanh toán, giá cạnh tranh.

+ Yếu tố thương hiệu gồm các biến quan sát: biết đến là cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, được nhiều người biết đến, được nhiều người tin dùng.

+ Yếu tốNVBH gồm các biến quan sát: thái độvới khách hàng, đảm bảo giao hàng kịp thời, cung cấp thông tin sản phẩm, trảlời thắc mắc của khách hàng.

+ Yếu tốhoạt động xúc tiến gồm các biến quan sát: chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên, cung cấp thông tin về chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức trưng bày phù hợp.

+ Yếu tố mối quan hệ: tặng quà vào dịp quan trọng, tổchức họp mặt khách hàng, nhân viên có mối quan hệthân thiết với cửa hàng

Từ đó, biểu diễn mô hình nghiên cứu đềxuất như sau:

Sơ đồ1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Nhân viên bán hàng Chính sách bán hàng

Quyết định mua

Mối quan hệ

Hoạt động xúc tiến Thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI

CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT