PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
2.4. Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.4.3.1. Rút trích nhân tố biến độc lập
Bảng 2.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .835
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3467.633
df 378
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer–Olkin và kiểm định Barlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0.835 lớn hơn 0.5 và p–value của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 7 nhân tố này giải thích được 78,539% của biến động. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.5.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo.Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lạitrong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA lần 1 cho ra7 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.9: Kết quảphân tích nhân tố EFA
Biến quan sát Component
1 2 3 4 5 6 7
QT1 .908
QT2 .821
QT3 .795
CN2 .756
CN3 .736
CN4 .723
CN1 .665
CSVC2 .830
CSVC3 .820
CSVC1 .775
CSVC4 .742
G2 .830
G1 .793
G3 .758
G4 .725
XT3 .709
XT1 .674
XT4 .661
XT5 .655
XT2 .609
SP1 .858
SP2 .809
SP4 .629
SP3 .604
PP4 .921
PP1 .820
Trường Đại học Kinh tế Huế
PP2 .709
PP3 .643
Giá trị
Eigenvalue 10.604 3.438 2.405 1.559 1.404 1.339 1.243
Mức độ giải thích của các nhân tố (%)
12.306 12.146 12.087 11.468 10.369 10.188 9.975
Lũy kế (%) 12.306 24.452 36.539 48.007 58.377 68.564 78.539 (Nguồn: Số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS) Kết quả EFA cho thấy có 7 nhân tố được rút ra, với giá trị Factor loading mỗi biến quan sát tại mỗi dòng đều lớn hơn 0.5, đảm bảo điều kiện của Factor loading là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 vì vậy các biến quan sát nàyđều có thểsửdụng tốt cho các bước phân tích tiếp theo.
Có thể thấy thứ tự các nhân tố trong thang đo có sự xáo trộn vị trí khi đưa vào phân tích, tuy nhiên các biến trong từng thang đo không thay đổi và vẫn giữ nguyên.
Vì vậy qua phân tích EFA ta vẫn giữ được 28 biến quan sát ban đầu. Kết quả có 7 nhân tốvới tổng phương sai trích là 78.539%; tức là khả năng sử dụng 7 nhân tố này để giải thích cho 28 biến quan sát là 78.539% (>50%). Các nhóm nhân tố có thể được mô tả như sau:
Nhóm yếu tố 1:Chính sách quy trình (QT), có giá trịEigenvalue = 10.604 > 1, gồm có3 tiêu chí sau:
- Quy trìnhđăng kí học nhanh gọn
- Nhân viên sắp xếp các lớp học nhanh chóng
- Quy trình tiếp nhận và giải quyết các vấn đề cho học viên nhanh chóng Nhân tố này giải thích được37.871% phương sai.
Nhóm yếu tố 2: Chínhsách con người (CN), có giá trị Eigenvalue = 3.438 >1, gồm có4 tiêu chí sau:
- Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt, cung cấp đầy đủ thông tin khoá học - Giáo viên giảng dạy có trìnhđộ chuyên môn cao
- Giáo viên nước ngoài giảng dạy nhiệt tình, vui vẻ
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện, vui vẻ Nhân tố này giải thích được 12.277% phương sai.
Nhóm yếu tố 3: Chính sách cơ sở vật chất (CSVC), có giá trị Eigenvalue = 2.405>1, gồm có4 tiêu chí sau:
- Học Viện trang bị thiết bị phục vụ cho học tậptốt.
- Lớp học thường xuyên được tân trang đảm bảo chất lượng phòng học - Phòng học ở Học Viện rộng rãi,đảm bảo yêu cầu về chỗ ngồi.
- Nơi để xe rộng rãi
Nhân tố này giải thích được8.588% phương sai.
Nhóm yếu tố 4:Chính sách giá (G), có giá trị Eigenvalue =1.599 >1, gồm có4 tiêu chí sau:
- Học phí tương ứng với chất lượng giảng dạy của Học viện - Mức học phí thấp so với các Trung tâm khác
- Học phí linh hoạt theo từng khóa học - Học phí phù hợp với tài chính của học viên Nhân tố này giải thích được5.567% phương sai.
Nhóm yếu tố 5: Chính sách xúc tiến (XT), có giá trị Eigenvalue = 1.404 > 1, gồm có5 tiêu chí sau:
- ANI tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng (tổ chức sự kiện, từ thiện, tài trợ…)
- Hình thức quảng cáo của ANI đa dạng - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
- Các chương trình khuyến mãi của ANI được triển khai thường xuyên
- ANI sử dụng nhiều kênh truyền thông online như Facebook, Youtube, Instagram…để quảng bá
Nhân tố này giải thích được5.013%phương sai.
Nhóm yếu tố 6:Chính sách sản phẩm (SP), có giá trị Eigenvalue = 1.339 > 1, gồm có 4 tiêu chí sau:
- Chương trình học được thiết kế hợp lý với trìnhđộ cá nhân
- Học Viện cung cấp nhiều khóa học đa dạng (B1, TOEIC, IELTS,…)
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Lớp học có số lượng học viên vừa đủ đảm bảo chất lượng cho học viên - Các phương pháp giảng dạy có hiệu quả.
Nhân tố này giải thích được4.781% phương sai.
Nhóm yếu tố 7: Chính sách phân phối (PP), có giá trị Eigenvalue = 1.243 > 1, gồm có 4 tiêu chí sau:
- Học Viện nằm ở vị trí thuận tiện.
- Học Viện cung cấp đường dây tư vấn hotline giúp kháchhàng liên lạc dễ dàng.
- Học Viện có nhiều kênh truyền thông online dễ dàng tiếp cận trao đổi thông tin - Học Viện có nhiều cơ sở liên kết tại các trường nên thuận tiện cho việc học Nhân tố này giải thích được 4.441% phương sai.
2.4.3.2. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc sự hài lòng của học viên về chính sách