KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
LÊ TRẦN TỐ UYÊN
Niên khóa: 2017 – 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện Lê Trần Tố Uyên Lớp: K51D QTKD
Giáo viên hướng dẫn Th.S TrươngThị Hương Xuân
Niên khóa: 2017–2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế.. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn Th.S Trương Thị Hương Xuân - Giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế Huế. Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ em.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện
Lê Trần Tố Uyên
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤCLỤC
MỤCLỤC...i
DANH MỤC BẢNG BIỂU...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ...vi
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiêncứu...3
5. Kếtcấu đề tài ...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...7
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing –mix ...7
1.1.1. Khái niệm Marketing –mix ...7
1.1.2. Vai trò của Marketing – mix ...7
1.1.3. Các công cụ của Marketing –mix ...8
1.1.3.1. Sản phẩm (Product)...8
1.1.3.2. Giá cả (Price)...9
1.1.3.3. Kênh phân phối (Place) ...13
1.1.3.4. Xúc tiến(Promotion) ...15
1.1.3.5. Con người (People)...16
1.1.3.6. Quy trình (Process)...16
1.1.3.7. Cơ sở vật chất (Physicalevidence)...16
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix...16
1.1.4.1. Các yếu tố vĩ mô...16
1.1.4.2. Các yếu tố vi mô...19
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Sự hài lòng của kháchhàng...20
1.2. Mô hình và thangđo nghiên cứu đề xuất...21
1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan...21
1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất...25
1.2.3. Thang đo nghiên cứu đề xuất...26
1.3. Cơ sở thựctiễn...28
1.3.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...28
1.3.2. Thị trường Anh ngữ những năm gần đây tại Việt Nam...30
1.3.3. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây...31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI HỌCVIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...32
2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ani...32
2.1.1. Giới thiệu...32
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức...33
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019–2020. ...34
2.3. Tình hình tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...36
2.3.1. Chính sách sảnphẩm...36
2.3.2. Chính sách giá. ...37
2.3.3. Chính sách phân phối...39
2.3.4. Chính sách xúc tiến...40
2.3.5. Chính sách conngười...42
2.3.6. Chính sách cơ sở vậtchất...43
2.3.7. Chính sách quy trình...44
2.4.Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani...46
2.4.1. Thống kê mô tả thông tin chung về học viên ...46
2.4.1.1. Giới tính...46
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.1.2.Độ tuổi...47
2.4.1.3. Nghề nghiệp...47
2.4.1.4.Trường học...48
2.4.1.5. Khoá học đã tham gia ...49
2.4.1.7 Mức chi trả...50
2.4.1.8. Biết đến ANI qua kênh thông tin...51
2.4.1.9. Chính sách ưu đãiđược hưởng...51
2.4.1.10. Mức độ hài lòng về thái độ nhân viên ...52
2.4.1.11. Quy trình đăng ký...53
2.4.1.12.Cơ sở vật chất...53
2.4.2. Kiểm định độ tinh cậy thang đo...54
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA)...56
2.4.3.1. Rút trích nhân tố biến độc lập...57
2.4.3.2. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing–Mix ...61
2.4.4. Kết quả phân tích hồi quy...62
2.4.4.1. Phân tích tương quan...62
2.4.4.2. Phân tích hồi quy...63
2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI thông qua giá trị trung bình...70
2.4.5.1. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách sản phẩm...71
2.4.5.2. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách giá...72
2.4.5.3. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách phân phối...73
2.5.4.4. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách xúc tiến...74
2.5.4.5. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách con người...75
2.5.4.6.Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách cơ sở vật chất...76
2.5.4.7. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách quy trình...77
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍCH SÁCH MARKETNG - MIX HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...79
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1. Định hướngnâng cao chích sách Marketng - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế
ANI ...79
3.2. Phân tích ma trận SWOT về chính sách Marketing – Mix của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...80
3.3. Giải pháp nâng cao chích sách Marketng - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ...82
3.3.1. Giải pháp chính sách sảnphẩm...82
3.3.2. Giải pháp về chính sáchgiá. ...83
3.3.3. Giải pháp về chính sách phânphối...84
3.3.4. Giải pháp về chính sách xúctiến...84
3.3.5. Giải pháp về chính sách con người...85
3.3.6. Giải pháp về chính sách cơ sở vậtchất...86
3.3.7. Giải pháp về chính sách quytrình. ...87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...89
1. Kếtluận...89
2. Kiếnnghị...89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...91
PHỤ LỤC...93
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh...34
Bảng 2.2. Số lượng học viên ...36
Bảng 2.3. Học phí khóa học luyện thi IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI..38
Bảng 2.4: So sánh học phí khóa luyện thi IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Huế và AMA Huế...38
Bảng 2.5: Thống kê nguồn lực Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI năm 2020...42
Bảng2.6: Thống kê trang thiết bị của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI năm 2020....44
Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha...54
Bảng 2.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test...57
Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA...58
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc “Sự hài lòng của học viên ...61
về chính sách Marketing -Mix”...61
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến “Sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing -Mix”...61
Bảng 2.12. Kết quả phân tích tương quan Pearson...62
Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary)...64
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định ANOVA...64
Bảng 2.15: Kết quả mô hình hồi quy...65
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến...68
Bảng 2.17. Kết qủa kiểm định One Sample T –Test của yếu tố “Chính sách sản phẩm”...71
Bảng 2.19. Kết qủa kiểm định One Sample T –Test của yếu tố “Chính sách phân phối”...73
Bảng 2.20. Kết qủa kiểm định One Sample T –Test của yếu tố “Chính sách xúc tiến”...74
Bảng 2.21. Kết qủa kiểm định One Sample T –Test của yếu tố “Chính sách con người”...75
Bảng 2.22. Kết qủa kiểm địnhOne Sample T–Test của yếu tố “Chính sách vật chất”...76 Bảng 2.23. Kết qủa kiểm định One Sample T –Test của yếu tố “Chính sách quy trình”.77
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1. 1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng...21
Sơ đồ1.2: Mô hình nghiên cứu về Marketing- Mix...22
Sơ đồ1.3: Mô hình Marketing - Mix trong dịch vụ...23
Sơ đồ1.4: Mô hình Marketing 4Cs ...23
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu hiệu quả chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty FPT chi nhánh Huế...24
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...26
Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI...33
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...46 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...47 Biểu đồ 2.3: Biểu đồthể hiện cơ cấu nghề nghiệp của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...47 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về trường học của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...48 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về khoá học đã tham gia của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...49 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thời gian học của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...49 Biểu đồ 2.7: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức chi trả của học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...50 Biểu đồ 2.8: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về kênh thông tin học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI tiếp cận được...51 Biểu đồ 2.9: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về các chính sách ưu đãi mà học viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI đãđược hưởng...51 Biểu đồ 2.10: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức độ hài lòng của học viên về thái độ của nhân viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...52 Biểu đồ 2.11: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức độ hài lòng của học viên về quy trình đăng ký học tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...53 Biểu đồ 2.12: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về mức độ hài lòng của học viên về cơ sở vật chất tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI...53 Biểu đồ 2.13 : Biểu đồ biểu hiện mối quan hệ gỉa định liên hệ tuyến tính...67 Biểu đồ 2.14: Biểu đồ phân phối của phần dư ei...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANI : Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
SP : Chính sách sản phẩm GIA : Chính sách giá
PP : Chính sách phân phối XT : Chính sách xúc tiến CN : Chínhsách con người QT : Chính sách quy trình CSVC : Chínhsách cơ sở vật chất TOEIC : Test of English for Internationa
IELTS : International English Language Testing System
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh. Với hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh mà còn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhầm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động Marketing – Mix đóng vai trò quan trọngtrong Marketing, là một hình thức, phương pháp bổ trợcho Marketing, nhầm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thíchứng với biến động thị trường, là chìa khoá vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề, nó sắp xếp các thành phần của Marketing hoạt động hiệu quả hơn, phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp đó, là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thoả mãn một cách tối ưu nhất. Chính sách Marketing–Mix bao gồm cácquyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất, các yếu tố này giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu trên thị trường.Đặc biệt với các doanh nghiệp họat động trong ngành dịch vụ cần chú trọng về chính sách Marketing – Mix của mình.
Ngày nay, đất nước ta đang đẩy mạnh xu hướng hội nhập quốc tế trên tất cả các lĩnh vực, các công ty nước ngoài đầu tư ngày càng nhiều vào Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội việc làm. Do đó, Tiếng Anh đang dần trở thành điều kiện cần và làbước đầu tiên gâyấn tượng với nhà tuyển dụng trong môi trường làm việc đầy cạnh tranh, vớivai trò ngày càng quan trọng đó dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm. Các trung tâm chuyên đào tạo về ngoại ngữ tăng lên một cách nhanh chóng. Riêng địa bàn thành phố Huế, những năm gần đây hàng loạt các hệ thống anh ngữ lớn có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện đại, có uy tín, thương hiệu, nổi tiếng về chất lượng đào tạo cũng xuất hiện ngày càng nhiều như: Hệ thống Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), Hệ thống Anh ngữ AMA, Hệ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thống Anh ngữ AMES,... Có thể hình dung được cuộc cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong việc thu hút các học viên tại thị trường này giữa các hệ thống. HọcViện Đào Tạo Quốc TếANI cũnglà mộtdoanh nghiệp chuyên đào tạo ngoại ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Vừa mới thành lập hơn một năm nên việc định hướng chiến lược Marketing – Mix là rất quan trọng để Học Viện có thể đứng vững, phát triển và mở rộng trên thị trường. Thời gian qua, Học Viện đã áp dụng chính sách Marketing –Mix trong nhiều hoạt động, triển khai nhiều chương trình nhằm mở rộng thị trường, chiêu sinh học viên. Tuy nhiên, các hoạt động đó chưa được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp vàchưaphân tích kỹ càng về thị trường nên hiệu quả đạt được chưa như mong đợi. Vì vậy đểxây dựng được một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng mà mình cung cấpHọc Viện Đào Tạo Quốc Tế ANIcần phân tích rõ tính hiệu quả của từng chính sách hiện và hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của mình phù hợp hơn, có kế hoạch lâu dài hơn để thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnhcủamìnhđể có được vị thế và tồn tại vững chắc trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược Marketing – Mix trong sự phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI tôi đã chọn đề tài “Phân tích chính sách Marketing–Mix tạiHọc Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI”.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Phân tíchđánhgiá của học viên vềchính sách Marketing - Mix tại HọcViện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Qua đó đưa ra một số biện pháp giúp Học Viện ngày càng hoàn thiện, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệ thống hóalý luậnvà thực tiễnvề chính sách Marketing –Mix.
- Tìm hiểu thực trạng về chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
-Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
-Đề xuất giải pháp hoàn thiện v à n â n g c a o chính sách Marketing - Mix tạ i HọcViện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
- Khách thể: Học viênđã vàđang theohọc tại HọcViện ĐàoTạo Quốc TếANI 3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2019 đến 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2020 – 12/2020)
- Phạm vi nội dung: 7 yếu tố trong Marketing – Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất, quy trình.
- Phạm vi không gian: tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI (04 Lê Hồng Phong, Thành phố Huế)
4.Phương pháp nghiêncứu
4.1.Phươngpháp thu thậpdữ liệu thứcấp.
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin từ internet.
- Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách, báo tạp chí chuyên ngành; qua các bài báo, bài chia sẻ trên các website chuyên ngành.
- Thu tập thông tin về HọcViện Đào Tạo Quốc Tế ANI từ các phòng ban
Phòng tư vấn, chăm sóc khách hàng: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…, thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của HọcViện,chính sách sản phẩm, giá, phân phối, quy trình, conngười.
Phòng ban marketing: chính sách xúc tiến, cơ sở vật chất 4.2.Phươngpháp thu dữ liệu sơcấp
4.2.1. Nghiên cứu địnhtính.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn chăm sóc khách hàng, nhân viên marketing để làm rõ 7 yếu tố trongchiến lược Marketing –Mix.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn:7khách hàng cá nhân đã vàđang theo học tại Học Viện ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chiến lược Marketing – Mix”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.
-Xác định kích thước mẫu
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xácđịnh kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…).
Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
n = Z22 e2
2: phương sai
: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
e: sai số mẫu cho phép
Z2 là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,298
n = *
= (1,96)2 x (0,298)2
= 136,459
e2 (0,05)2
Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =136 khách hàng để tiến hành điều tra phỏngvấn bằng bảng hỏi.
- Cách chọn mẫu
- Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại trung tâm và sau đó tiến hành chạy hàm random excel cứ hai người sẽ chọn 1 người.
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằmthu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
- Phân tích dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập, dữ liệu được nhập vào máy và được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS qua cácbước:
- Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính củamẫu.
-Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữliệu.
- Phân tích hồi quy để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên và yếu tố nào cóảnh hưởng quan trọngnhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.3. Quy trình nghiên cứu
5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sởkhoa họccủa đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chính sách Marketing – Mix Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lý luận vềMarketing–mix 1.1.1. Khái niệmMarketing–mix
Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững.
Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường.[2]
1.1.2. Vai trò củaMarketing–mix
Một trong những mục tiêu của hoạt động Marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thíchứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing–mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của kháchhàng.
Tóm lại, marketing– mix đã tácđộng đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.3. Các công cụ củaMarketing–mix 1.1.3.1. Sản phẩm (Product)
Khái niệm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình. Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sảnphẩm
- Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Vàđó chính là những giátrị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho kháchhàng.
- Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
Trường Đại học Kinh tế Huế
của hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì sảnphẩm.
- Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng,... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn hiệu cụthể.[1]
1.1.3.2. Giá cả (Price)
Tầm quan trọng của chính sáchgiá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tốcạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt làở những thị trường mà dân cư có mức thu nhập còn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả còn được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải có chính sách giá phù hợp để tạo được chỗ đứng vững chắc chosản phẩm trên thị trường.
Các mục tiêu địnhgiá
Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết địnhxem mụctiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thông qua chính sách giá cả cho từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một công ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu trong số các mục tiêu sau:
- Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp: các công ty lấy việc đảm bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu công ty đang gặp khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự sống còn của doanhnghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công. Theo chính sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng và chiếm lĩnh thị trường. Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thị trường, trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối thủcạnh tranhđể giữchân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.
- Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hayđể tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các chiến lượcgiá:
- Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược giá “hớt váng sữa” thường được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàngở phân khúccao.
- Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán hàng trong giai đoạn thị trường có sự cạnh mạnh mẽ, giá bán lúc này có thể nhỏ hơn cả mức chi phí sản xuấtra.
- Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn theo chiến lược giá này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung hòa” thường được chấp nhận trong thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá hay là các đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Các chiến lược điều chỉnh mứcgiá:
- Định giá 2 phần: thông thường chiến lược định giá này được áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần còn lại của giá người tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng và phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụkhác.
- Định giá trọn gói: theo phương pháp này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tập hợp một số sản phẩm riêng lẻthành tập hợp để bán chúng theo gói hoặc bộ. Người bán có thể tăng lợi nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏ hơn phần chi phí mà họ phải bỏ ra từ các sản phẩm khác bị khách hàng loại bỏ hay từchối.
- Định giá theo nguyên tắc địa lí: chiến lược điều chỉnh giá này đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình khác nhau để phù hợp với khách hàng ở các vùng địa lí khác nhau. Định giá theo phương pháp này có thể xác định được mức
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, có nghĩa là các khách hàng tại các khu vực khác nhau có thể cùng mua sản phẩm với cùng một mứcgiá.
- Chiết giá và bớt giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lược này nhằm khuyến khích khách hàng trong việc mua. Tùy vào đối tượng khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp đưara các hình thức chiết giá, bớt giá khácnhau:
Chiết giá cho khách hàng mua số lượng lớn: áp dụng đối với khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.
Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối
Chiết khấu thời vụ: áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái mùa và hình thức chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp được ổn định.
Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh: áp dụng cho những khách hàng thanh toán nhanh cho công ty trong thời gian nhất định.
Bớt giá: là hình thức giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng cũ, hàng chậm luân chuyển.
- Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh mức giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bánhàng.
- Định giá phân biệt: đây là hình thức điều chỉnh giá theo các yếu tố khách hàng, sản phẩmhay các yếu tố khác chứ không phải điều chỉnh theo chiphí.
Thay đổigiá
Trong nhiều trường hợp cụ thể khác nhau, doanh nghiệp phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình để có thể phù hợp với tình hình và môi trường kinh doanh hiện tại. Các phương thức thay đổi giá thường được áp dụng đó là chủ động cắt giảm giá và chủ động tănggiá.
- Chủ động cắt giảm giá: các doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá trong các trường hợp sau:
Dư thừa năng lực sản xuất
Thị phần giảm sút
Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá
- Chủ động tăng giá: việc tăng giá là vấn đề khá nhạy cảm đối với doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
và doanh nghiệp có thể gặp phải nhiều rủi ro khi thực hiện phương thức này. Tuy nhiên, việc tăng giá có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Và phương thức này thường được áp dụng trong các trườnghợp:
Cầu tăng quá mức so với cung
Lạm phát
1.1.3.3. Kênh phân phối(Place)
Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua hai dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
Những địa điểm phù hợp sẽ tạo được sự thuận tiện cho khách hàng và tăng khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa hay dịch vụ cụ thể từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản nhất và chung nhất của tất cả các kênh phân phối đó là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng thứ họ cần, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu của người tiêu dùng.
Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới hệ thống phân phối mà những khác biệt về thời gian và địa điểm,quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ được giải quyết và khắc phục.
Các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện các chức năng cụ thể sau:
- Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường nhằm mục đích thu thập những thông tin thiết yếu để lập chiến lược phânphối.
- Xúc tiến, quảng bá sản phẩm, lên kế hoạch truyền bá thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường.
- Thương lượng: thỏa thuận, phân chia trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên trong kênh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: nghiên cứu, hoàn thiện chất lượng, mẫu mã hàng hóa phù hợp với nhu cầu của ngườimua.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong vấn đề thanhtoán.
- San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối.[1]
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thường được quy định thông qua hai biến số đó là chiều dài và chiều rộng kênh phân phối.
- Chiều dài kênh phân phối: chiều dài kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh, có nghĩa là sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua nhiều nhà trung gian. Tùy vào đặc điểm của từng mặt hàng, điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp để quy định độ dài kênh phân phối.
- Chiều rộng kênh phân phối: nhằm có được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối đồng thời phải xác định và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với doanh nghiệp mình. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duynhất.
+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian ở mỗi cấp độ phân phối nhằm đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối duy nhất là phương thức phân phối mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất.
+ Phân phối có chọn lọc là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phânphối.[1]
Các loại kênh phân phối
- Phân loại theo số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối
+ Kênh gián tiếp: là kênh phân phối mà hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
dùng được luân chuyển qua các trung gian phân phối. Và tùy vào số lượng trung gian tham gia vào kênh mà gọi là kênh cấp 1, kênh cấp 2,...
+ Kênh trực tiếp: là kênh phân phối mà không qua trung gian, tức là hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng có thể bằng các hình thức như bán tại nhà, bán tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điệnthoại,...
- Phân loại dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên trong kênh + Kênh truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗi thành viên trong kênh ít quan tâm đến hoạt động của các thành viên khác trong kênh.[1]
+ Kênh phân phối liên kết dọc: các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau, hoạt động thống nhất với nhau dựa trên những chương trình trọng tâm và những kế hoạch quản lí đãđược thiết kế sẵn.[1]
1.1.3.4. Xúc tiến (Promotion)
Ngày nay, hoạt động xúc tiến ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, yếu tố xúc tiến là một trong những nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng nhằm thu hút, tác động khách hàng mục tiêu nhằm tăng khả năng tiêu thụ, kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động mà doanh nghiệp dùng để đưa những thông tin hữu ích và thiết thực về sản phẩm của mìnhđến khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải thanh toán các chiphí.
- Khuyến mại: bao gồm tất cả những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc sử dụng nhiều hơn sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc cung cấp những lợi ích bổ sung cho kháchhàng.
- Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, sản phẩmhay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng thông qua các chương trình sự kiện, các hoạt động tài trợ,..
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của người bán cho khách hàng tiềm năng nhằm bán hàng hóa và thu được lợi nhuận cũng như những phản hồi từ phía kháchhàng.[1]
1.1.3.5.Con người (People)
Khía cạnh con người được nhắc đến ở đây vừa được hiểu là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, vừa được hiểu chính là những người trực tiếp tham gia trongquá trình sản xuất và cung cấp hàng hóa, dịchvụ.
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing, đóng góp một phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Con người là nhân tố tham gia suốt quá trình cungứng sản phẩm và dịch vụ. Nếu chất lượng, mẫu mã sản phẩm tốt cùng với giá cả phù hợp nhưng thái độ người bán, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt thì doanh nghiệp vẫn chưa thực sự làm hài lòng nhu cầu của khách hàng.
1.1.3.6. Quy trình (Process)
Process chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán ( dành cho khách hàng),...
Việc xây dựng được một hệ thống quy trình hoàn chỉnh, bài bản sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí kha khá trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng.
1.1.3.7.Cơ sở vật chất (Physicalevidence)
Trong marketing, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần được quan tâm và nhắc đến. Môi trường vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng. Môi trường vật chất có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ để lại dấu ấn trong mắt kháchhàng.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 1.1.4.1. Các yếu tố vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô, mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những tiêu chí khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà
Trường Đại học Kinh tế Huế
marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khấu học và các diễn biến thay đổi ở cả thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, và sự đa dạng dân số là những tỉêu chí mà các nhà marketing cần phân tích. [3]
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chỉ tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới.[3]
Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm, điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó, marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt với giá hợplý.
Các nhà marketing nên chú ý đến phân phối thu nhập cũng như các mức thu nhập. Trong nhiều thập kỷ qua, những người giàu có đã trở nên giàu có hơn, tầng lớp trung lưu bị thu hẹp và người nghèo vẫn nghèo. Sự phân phối thu nhập này đã tạo ra một thị trường phân cấp ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung [3]
Sự thay đổi trong các chỉ số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, các mô hình tiết kiệm và cho vay có tác động lớn đến thị trường. Các doanh nghiệp nắm bắt các chỉ số này nhờ dự báo kinh tế và sẽ không phải chịu xóa sổ bởi một cuộc suy thoái kinh tế hay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tế bùng nổ. Một khi được dự báo đẩy đủ doanh nghiệp có thể tận dụng những thay đổi trong môi trường kinh tế[3]
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Ở
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiễm không khí và nước đã đạt mức nguy hiểm. Lo ngại về khả năng trái đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thế giới, nhiều nhà môi trường lo sợ rằng, chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống rác thải của chính mình. [3]
Các nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi trường tự nhiên. Xu hướng đẩu tiên là vấn đề thiếu nguyên liệu ngày càng trầm trọng. Thoạt nhìn không khí và nước có vẻ là nguồn tài nguyên vô hạn, nhưng một số người nhìn thấy cácnguy cơ về lâudài [3]
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp,... Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phấm của mìnhđã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới.[3]
Môi trường chính trị và xã hội
Các quyết định marketing bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội xác định. [3]
Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến giá trị cơ bản của một xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng.
Niềm tin và các giá trị cơ bản của con người bị ảnh hưởng lớn bởi xã hội nơi mà họlớn lên. [3]
Mỗi xã hội có những gỉá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thíchứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững.[3]
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2. Các yếu tố vi mô Doanh nghiệp
Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đến sự đồng thuận, ủng hộ của cảc phòng ban khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), cung ứng, sản xuất và kế toán. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau và tạo thành môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của Ban Giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác.
Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nguồn cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cung ứng cũng như các vấn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị kháchhàng.
Trung gian marketing
Trung gian marketing bao gổm những người mua về để bán, các hãng phấn phối hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không dễ dàng. Các nhà sản xuất không còn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn. Bây giờ các doanh nghiệp đang phải
Trường Đại học Kinh tế Huế
đối mặt với các tổ chức siêu thị bán lẻ lớn và phát triển nhưWalmart, Best Buy, Big C, Coopmart,… Các tổ chức siêu thị bán lẻ lớn thường xuyên có đủ sức mạnh để ra điều kiện hoặc thậm chí đẩy các nhà sản xuất nhỏ ra khỏi thị trường.
Đối thủ cạnh tranh
Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phải thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệt chống lại các dịch vụ đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cả các doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện.
Công chúng
Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặctiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau
Khách hàng
Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.
1.1.5. Sự hài lòng của kháchhàng
Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999).
Hài lòng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980) được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B. Mối quan hệ này tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với mong đợi
Trường Đại học Kinh tế Huế
của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng một sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng.
Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff
& Gardial (1996), kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích.
Sơ đồ1. 1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Woodruff & Gardial, 1996) Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi.
1.2. Mô hình và thangđo nghiên cứu đề xuất 1.2.1. Mô hình nghiên cứuliên quan
Mô hình Marketing Mix 4P
Marketing hỗn hợplà một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Giá trị sử dụng được cảm
nhận Các tiêu chuẩn
so sánh
Tính không xác định của sản phẩm/dịch vụ
được cảm nhận
Kết quả Cảm giác
hài lòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 trong cuốn Basic Marketing. Tác giả xác định 4 Ps khuôn khổ ảnh hưởng cốt lõi đến việc tiếp thị bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Theo McCarthy, các nhà tiếpthị có thể lập kế hoạch tiếp thị tốt và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh. Hiện nay, 4 Ps này được xem là nền tảng của các chiến lược về Marketing và được sử dụng rộng rãi.
Sơ đồ1.2: Mô hình nghiên cứu về Marketing- Mix
(Nguồn: McCarthy, 1960)
Mô hình Marketing Mix 7P
Dựa trên cơ sở nghiên cứu của McCarthy(1960), Bernard H. Boms và Mary J.
Bitner. Vào năm 1981, đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) thêm 3 thành phần: Con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các yếu tố mở rộng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.3: Mô hình Marketing - Mix trong dịch vụ
(Nguồn: Bernard H. Boms và Mary J. Bitner, 1981)
Marketing Mix 4C
Mô hình Marketing Mix 4Cs được xây dựng bởi Robert F. Lauterborn vào năm 1990. Nó chính là mô hình 4Psđã qua tính chỉnh. Vì vậy, nó giống như phiên bản mở rộng của mô hình Marketing Mix, hơn là một bộ phận chính nằm trong đó. Mô hình 4Cs bao gồm các thành tố như sau:
Sơ đồ1.1: Mô hình Marketing 4Cs
(Nguồn: Robert F. Lauterborn, 1990) Cost: Theo Lauterborn, giá của sản phẩm không chỉ được xác định trong quá trình mua hàng. Ôngđã mở rộng khái niệm price thành cost, chính là chi phí mà một khách hàng phải bỏ ra để sử dụng, vận hành và bảo hành sản p
