KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---***---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
“PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”
CHU THỊ LAM PHƯƠNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---***---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
“PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”
Sinh viên thực hiện: Chu Thị Lam Phương Giáo viên hướng dẫn
Lớp: K50B KDTM PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Niên khóa: 2016-2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để có thể thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường, cơ sở thực tập cũng như gia đình và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên, em xin cảm ơn ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện học tập và nâng cao kiến thức, cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt 4 năm học qua tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo viên hướng dẫn trực tiếp giúp em suốt quá trình thực tập và làm khóa luận. Em cảm ơn cô đã thu xếp thời gian tận tình hướng dẫn giúp đỡ em để có thể hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và đã luôn tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Học viện đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em từ một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường làm việc của Học viện và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong suốt thời gian thực tập vừa qua.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn giúp đỡ, ủng hộ em và cho em những lời khuyên đáng quý nhất.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Chu Thị Lam Phương
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) AMOS :Analysis of Moment Structures (Phần mềm AMOS)
CFA : Confirmatory factor analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cầu trúc tuyến tính)
ANI :Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) PTHH : Phương tiện hữu hình
TC : Tin cậy
DU : Đáp ứng
DT : Đào tạo
DC : Đồng cảm
SHL : Sự hài lòng STT : Sự trung thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Số lượng nhân sự ...34
Bảng 2.2: Cơ cấu phòng học của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...35
Bảng 2.3: Cơ cấu phòng làm việc của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...35
Bảng 2.4: Thông tin khóa học BASIC-FOCUS ...36
Bảng 2.5: Thông tin khóa học PRONUCIATION-FOCUS ...37
Bảng 2.6: Thông tin khóa học COMMUNICATION-FOCUS ...37
Bảng 2.8: Thông tin về khóa học PRE IELTS ...39
Bảng 2.9: Thông tin khóa học IELTS BRONZE ...39
Bảng 2.10: Thông tin khóa học IETLS GOLDEN...40
Bảng 2.11: Thông tin về khóa học TOEIC BRONZE...41
Bảng 2.12: Thông tin về khóa học TOEIC SILVER...41
Bảng 2.13: Thông tin về khóa học TOEIC GOLDEN ...43
Bảng 2.14: Doanh thu...45
Bảng 2.15: Số lượng học viên ...47
Bảng 2.16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test ...51
Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự hài lòng” ...54
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự trung thành” ...55
Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố “Sự trung thành” của khách hàng khi tham gia học tại ANI...55
Bảng 2.20: Độ tin cậy của thang đo ...56
Bảng 2.21: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) ...57
Bảng 2.22: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) ...58
Bảng 2.23: Tổng hợp kết quả phân tích và đo lường các thang đo ...59
Bảng 2.24: Đánh giá giá trị phân biệt...59
Bảng 2.25: Ma trận tương quan giữa các khái niệm ...62
Bảng 2.26: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm...63
Bảng 2.27 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ...65
Bảng 2.28: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính lần 2...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.29: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap...69
Bảng 2.30: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố tin cậy ...70
Bảng 2.31: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố ...71
Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình ...71
Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Đồng cảm ...72
Bảng 2.34: Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Đáp ứng...73
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng tham gia học tại ANI ..48
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng tham gia học tại ANI ...49
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng tham gia học ...50
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về các khóa học tại ANI...50
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu đăng ký của khách hàng tại ANI...51
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng...20
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF mô hình Gronroos (1984) ...23
Hình 1.3. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)...24
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) ...25
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...26
Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...30
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI...32
Hình 2.3. Mô hình phân tích CFA - Thang đo chất lượng dịch vụ (sau hiệu chỉnh).64 Hình 2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...66
Hình 2.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần 2 ...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...3
3. Câu hỏi nghiên cứu...3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu ...4
4.2.2 Phương pháp chọn mẫu ...5
4.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...7
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...9
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...9
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...9
1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...9
1.1.1. Dịch vụ ...9
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ...10
1.1.3. Phân loại dịch vụ ...11
1.1.4. Chất lượng dịch vụ ...12
1.2. Lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo ...13
1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm...13
1.2.2. Đặc điểm về quá trình kinh doanh dịch vụ đào tạo ...14
1.3. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng...15
1.3.1. Lý thuyết về khách hàng...15
1.3.2. Lý thuyết về sự hài lòng ...17
1.3.3. Lý thuyết về sự trung thành...18
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ...21
2.1. Những nghiên cứu liên quan ...21
2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước...22
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3. Mô hình Nghiên cứu đề xuất ...25
CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...30
2.1. Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...30
2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...30
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...30
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI...31
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Học viện đào tạo quốc tế ANI ...32
2.1.5. Đặc điểm về cơ sở vật chất trang thiết bị của Học viện ...35
2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI...36
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua. ...45
2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...47
2.2.1. Chương trình đào tạo ...47
2.2.2. Đội ngũ giảng viên ...48
2.2.3. Thành tựu đạt được...48
2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ...48
2.3.1. Thông tin chung về khách hàng...48
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...51
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) ...56
2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...57
2.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của học viên ...64
2.3.6. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI...70
2.3.7. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên khác nhau về mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, lòng trung thành của họ ...73
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỌC VIÊN THAM GIA HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
ANI ...77
3.1. Một số giải pháp cụ thể ...77
3.1.1. Nhóm giải pháp về “Tin cậy” ...77
3.1.2. Nhóm giải pháp về “Đồng cảm” ...78
3.1.3. Nhóm giải pháp về “Đào tạo” ...79
3.1.4. Nhóm giải pháp về “Phương tiện hữu hình” ...79
3.1.5 Nhóm giải pháp về “Đáp ứng” ...80
3.2. Hạn chế của đề tài...81
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...82
1. Kết luận...82
2. Kiến nghị ...82
2.1. Đối với nhà nước ...82
2.2. Đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...83
TÀI LIỆU THAM KHẢO...84
PHỤ LỤC ...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Ở những nước phát triển, dịch vụ và khái niệm dịch vụ đã tồn tại và phát triển khá lâu được nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau. Ở Việt Nam thuật ngữ dịch vụ mới xuất hiện và nghiên cứu. Với sự phát triển mạnh mẽ, dịch vụ ngày càng đóng góp vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, dịch vụ giúp cho các trung tâm thu hút được nhiều khách hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Dịch vụ lập lên hàng rào chắn, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ giúp cho việc phát triển thị trường và giữ thị trường ổn định. Dịch vụ còn làm thay đổi căn bản cơ cấu nền kinh tế quốc dân.
Dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng và cần được quan tâm đầu tư phát triển đúng hướng. Để làm được điều này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn.
Những vấn đề về giáo dục nói chung và giáo dục ngoại ngữ nói riêng và giáo dục ngoại ngữ luôn là đề tài được quan tâm đến trong xã hội hiện nay.
Trước đây, giáo dục mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một quá trình dài chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đã khiến quá trình hoạt động này không còn thuần túy, không còn mang phúc lợi công mà dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục”. Theo đó học viên phải bỏ ra một mức phí để sử dụng dịch vụ đó.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, tầm quan trọng của tiếng anh không thể phủ nhận và bỏ qua vì nó được dùng phổ biến ở mọi nơi trên thế giới và nó có tầm ảnh hưởng rất lớn. Nó như một cánh cửa cầu nối giúp mọi người có thể tìm được công việc tốt và mang lại thu nhập cao hơn.
Trên thực tế, hiện nay sinh viên ở Việt Nam chúng ta sau khi ra trường có trình độ tiếng Anh rất yếu. Đây là sự ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển kinh tế của nước nhà trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
Hiện nay có tới hơn 60 nước sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ giao tiếp chính thức, và là ngôn ngữ chung sử dụng chung trên toàn thế giới. Vì vậy nhu cầu học tiếng Anh ngày càng được quan tâm đến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo như phân tích của các chuyên gia, tiếng Anh sẽ dần trở thành ngôn ngữ được nhiều người sử dụng nhất trên trái đất. Hiện nay có đến gần 2 tỷ người đang sử dụng tiếng Anh và hơn một tỷ người đã và đang có nhu cầu học tập ngôn ngữ này.
Tiếng Anh là ngôn ngữ chính sử dụng trong các cuộc họp, ngoại giao quốc tế của Liên Hợp Quốc, Liên Minh Châu Âu...
Tiếng Anh rất quan trọng vì vậy có rất nhiều trung tâm tiếng Anh mở ra làm cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trở nên khó khăn nên chất lượng dịch vụ mà trung tâm hướng đến phải mang lại sự hài lòng tối ưu cho khách hàng.
Việc ra đời quá nhiều trung tâm ngoại ngữ kéo theo nhiều vấn đề như chất lượng đào tạo kém, chất lượng đầu ra không đảm bảo, chương trình giảng dạy chưa phù hợp, cơ sở vật chất chưa hoàn thiện,...làm ảnh hưởng đến đến quá trình đào tạo dẫn đến việc nguồn nhân lực được đào tạo ra không đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu của các công ty.
Học viện đào tạo quốc tế Ani thành lập nhằm mục đích mang lại giá trị tối ưu cho học viên. Học viện đang ngày càng phát triển các trang thiết bị cũng như nâng cao chất lượng giảng dạy giúp cho chất lượng đầu ra được đảm bảo. Học viên luôn muốn mình được sử dụng một chất lượng tốt nhất, làm sao để nắm bắt cũng như đáp ứng kịp thời các nhu cầu của học viên nhằm tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. Vì vậy vấn đề đặt ra mà Học viện cần giải quyết làm sao để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo ở Học viện.
Với những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “NGIÊN CỨU MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu tạo tiền đề để xác định những yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đang là lợi thế, điểm mạnh cũng như các yếu tố cần cải thiện trong thời gian tới. Xóa mục tiêu thứ 3
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên.
- Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của học viên.
- Phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng đến sự trung thành của học viên.
- Đề xuất hướng giải quyết và nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng nhằm mang lại sự trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế Ani.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại Ani.
- Cảm nhận các yếu tố về chất lượng dịch vụ có tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và trung thành của học viên tại Ani.
- Những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tăng mức độ hài lòng, lòng trung thành của học viên tại Ani.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Học viên đã, đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế Ani - Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng, lòng trung thành của các học viên đã, đang học tại Học viện đào tạo quốc tế Ani.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, Địa điểm điều tra là Học viện đào tạo quốc tế Ani
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi năm 2017 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 5 tháng (từ ngày 16/6/2019 đến ngày 22/11/2019).
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
4.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Việc sử dụng nghiên cứu định tính để có thể khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Đầu tiên, Tiến hành áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của Học Viện, cũng như các yếu tố về sự hài lòng, lòng trung thành của học viên và những than phiền có thể có từ phía học viên.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 học viên đã và đang theo học tại ANI. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chỉ số thỏa mãn học viên của các trung tâm tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Đây là nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá từ học viên về các các yếu tố chất lượng dịch vụ với chỉ số hài lòng và sự trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế Ani.
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, sử dụng hai nguồn dữ liệu sau:
4.2.1.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phụ thuộc vào từng giai đoạn nghiên cứu thu thập các dữ liệu khác nhau nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu được chính xác, nghiên cứu thu thập những nguồn dữ liệu thứ cấp như sau:
- Tài liệu các khóa luận của sinh viên khóa trước - Các đề tài khoa học có liên quan
- Giáo trình tham khảo từ các trường Đại học,…
- Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,...
- Các tạp chí về tiếng Anh
Các phòng ban trong ANI cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của Học viện, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Học viện giai đoạn từ tháng 6/2019 đến tháng 9/2019, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả.
4.2.1.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp đều tra này nhằm suy rộng cho tổng thể học viên đã, đang tham gia các khóa học tại ANI.
4.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…).
Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần
Trường Đại học Kinh tế Huế
có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2 2 n = ---
e2
2: phương sai
: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,325
* (1,96)^2 * (0,325)^2
n = --- = --- = 162,3067
e^2 (0,05)^2
Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =162 khách hàng để tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với:
Tổng thể: 350 học viên đã và đang theo học tại trung tâm Mẫu: 162
= > K= 350/162 ~ 2,16 -> cứ 2 người điều tra một người trong danh sách (Vì mỗi học viên có những ý kiến khác nhau vì vậy sẽ khảo sát hết học viên)
Chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiến hành khảo sát các học viên đang tham gia các lớp học tại ANI. Đa số học viên tại ANI đang là sinh viên tại các tỉnh thành khác nhau vì vậy trung bình các ngày cuối tuần số lượng học viên tham gia giảm so với các ngày còn lại. Số lượng học viên đi học vào các ngày từ thứ 3 đến thứ 6 số lượng học viên đi học tương đối đầy đủ. Vì vậy điều tra sẽ được tiến hành điều tra vào thứ 3 và thứ 4 vì các lớp sẽ lập lại theo ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 và thứ 3, thứ 5, thứ7. Điều tra sẽ được lập lại nếu lớp học có số lượng tham gia ít. Số lượng học viên tại các lớp tham gia học trong 1 ngày trung bình là 80 học viên, nên tổng thể học viên là 80*2= 160 học viên.
Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian điều tra và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K:
Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng học viên trong 2 ngày. Khi đó:
K= tổng học viên tham gia học trong 2 ngày/Số mẫu dự kiến
= 160/140
= 1.14286 (chọn bằng 1)
Điều tra sẽ được tiến hành vào các khung giờ của các lớp học tại ANI Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành theo 2 giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi
4.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0 để tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được.
Các bước xử lý số liệu:
- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS
- Tiến hành nhập các dữ liệu đã thu thập được trên phần mềm Excel (kiểm tra lại dữ liệu đã nhập tương ứng với dữ liệu đã thu thập được).
- Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh.
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.
-Phân tích cronbach alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khẳng định CFA
- Sử dụng mô hình SEM để phân tích - Ước lượng mô hình bằng bootstrap - Kiểm định khác biệt
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khi áp dụng vào thực tiễn. Theo Zeithaml &
Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Cùng với sự phát triển kinh tế dịch vụ còn được hiểu theo một nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng đơn giản, Dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh.
- Các thành phần của dịch vụ Gồm 4 thành phần:
Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
Hàng đi kèm: là hàng được mua hay tiêu thụ hay tài sản của khách hàng cần xử lý
Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng gồm 4 đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được. Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt bình thường.
- Tính vô hình (intangibility):
Các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó.
Một người đi máy bay không thể biết trước được chuyến bay đó có an toàn hạ cánh đúng lịch trình, và có được phục vụ chu đáo hay không? cho tới khi bước ra khỏi sân bay.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình.
- Tính không thể chia cắt được (insabarity):
Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (Incosistency):
Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sĩ ngoại khoa mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
vào nghề. Và các cuộc phẫu thuật riêng của giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông ta trong lúc tiến hành ca mổ.
- Tính không thể cất trữ (inventory):
Dịch vụ không thể lưu kho được. Nếu máy bay vắng khách thì giờ đến vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại, khi vắng khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm… Để khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê nhân viên bán thời gian…
- Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.3. Phân loại dịch vụ
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:
- Theo chủ thể thực hiện dịch vụ:
Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý,...
Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện.
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật,...
-Theo mục đích: có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận.
-Theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ sức khỏe, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “ Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
- Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
- Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
- Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
phức tạp này dẫn xuất từ đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993, Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al.., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001):
Vô hình: Khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do đó, Dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Tính không tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ
Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.2. Lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo 1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Sản phẩm dịch vụ của Học viện có tính vô hình: sản phẩm dịch vụ của Học viện không thể sờ thấy và nhìn thấy được.
- Sản phẩm dịch vụ của Học viện không thể lưu kho.
- Sản phẩm dịch vụ của Học viện có tính không thuần nhất: sản phẩm dịch vụ của Học viện phụ thuộc vào giáo viên, bộ phận tiếp xúc trực tiếp (bộ phận tư vấn và chăm sóc khách hàng), cũng như học viên vì vậy với cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng giáo viên hay nhân viên chăm sóc khác nhau sẽ mang lại giá trị khác nhau.
- Có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong Học viện.
1.2.2. Đặc điểm về quá trình kinh doanh dịch vụ đào tạo
- Hoạt động kinh doanh của Học viện phụ thuộc vào nhu cầu học tiếng Anh tại thời điểm: chỉ có thể tiến hành thành công tại thời điểm nhu cầu tiếng Anh trở nên quan trọng và cần thiết bởi vì khi nhu cầu tăng nhanh thì việc lựa chọn học tại các trung tâm tiếng Anh được chú ý đến. Đối tượng khách hàng là quan trọng nhất, chiếm số lượng đông nhất là sinh viên, học sinh, người đã đi làm. Điều đó cho thấy nhu cầu học tiếng Anh ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của Học viện.
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo đòi hỏi vốn đầu tư tương đối lớn:
Chúng ta có thể thấy, ở một số ngành có thể kinh doanh từ nhỏ lẻ tới lớn, nhưng kinh doanh trong ngành giáo dục muốn thành công phải đầu tư rất lớn về cơ sở vật chất để thu hút được khách hàng bởi vì tính chất lượng cao của sản phẩm đòi hỏi cơ sở vật chất, chất lượng đào tạo phải có chất lượng cao. Các trung tâm tiếng Anh đã có chỗ đứng trên thị trường nhờ vào trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất và chất lượng đào tạo cao để tồn tại trên thị trường vì vậy nó khiến cho chi phí đầu tư ban đầu tương đối cao.
- Hoạt động kinh doanh của các trung tâm tiếng Anh đòi hỏi một lượng lao động trực tiếp khá lớn: Sản phẩm của việc kinh doanh trong ngành đào tạo chủ yếu là chất lượng và dịch vụ, Giáo viên đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động và cũng là người trực tiếp phục vụ học viên bên cạnh đó cần có thêm một đội ngũ hoạt động bên trong trung tâm. Thời gian lao động của giáo viên phụ thuộc vào thời gian
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiêu dùng của học viên, đội ngũ bên trong trung tâm làm 8 tiếng trong ngày. Do vậy số lượng lao động phục vụ cho Học viện tương đối nhiều.
- Hoạt động kinh doanh trong ngành giáo dục có tính quy luật: Kinh doanh trong ngành giáo dục chịu sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt động theo các quy luật như: Quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người,…
1.3. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 1.3.1. Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp không có khách hàng tương đương với việc doanh nghiệp không thể tồn tại trên thị trường. Có rất nhiều loại khách hàng và tất cả doanh nghiệp đều sở hữu cho mình ít nhất một nhóm khách hàng.
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế, khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty.
Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng giúp cho doanh nghiệp có thể định hướng chính xác và hiệu quả nhóm đối tượng cần hướng đến.
Khi phân loại khách hàng doanh nghiệp có thể định hướng chính xác và hiệu quả khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng được phân loại
Trường Đại học Kinh tế Huế
thành “khách hàng hiện tại”, “khách hàng tiềm năng”, “Khách hàng nội bộ” và “Khách hàng bên ngoài”.
Khách hàng nội bộ là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quan tâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thể phục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất.
Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng. Khách hàng có thể là những người mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp đều được. Khách hàng có quyền lựa chọn, họ sẽ chuyển sang lựa chọn doanh nghiệp khác nếu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng. Lúc đó doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính họ sẽ là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua hành động đó họ là người trả lương cho Doanh nghiệp. Dưới cái nhìn toàn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, những đối với mỗi phòng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể phục vụ khách hàng bên trong, khách hàng bên ngoài hoặc cả hai. Nghĩa là ai cũng có khách hàng mặc dù không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài. Các phòng ban có khách hàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài. Nên lưu ý rằng bất kỳ doanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên
Trường Đại học Kinh tế Huế
ngoài thì phải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.
Ngoài ra, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau để thoả mãn từng loại khách hàng một cách tốt nhất: Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì có hai nhóm theo nguyên lý Pareto. Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thường chiếm số ít dưới 20% về số lượng so với tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Còn nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80%
trong tổng khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉ tiêu thụ dưới 20% sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất. Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba nhóm. Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp. Nhóm thứ hai, nhưng người mua sản phẩm để bán và nhóm thứ ba, những người mua sản phẩm để tiêu dùng.
1.3.2. Lý thuyết về sự hài lòng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”(Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau:
S = P - E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả công việc của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường.
1.3.3. Lý thuyết về sự trung thành
1.3.3.1. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với một tổ chức nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà công ty đó cung cấp và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho công ty của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn1. Do vậy tổ chức nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một công ty nào đó thì các sản phẩm của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ. Hơn nữa, để làm được điều đó, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó.
Giá trị của khách hàng trung thành
Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng.
Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu công ty mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ.
Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
1.3.3.2. Các cấp độ trung thành của khách hàng
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hoá, dịch vụ của công ty.
- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ.
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương.
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm.
- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng dịch vụ của công ty hết lời.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1. Mô hình các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng
Khoa Quản lý Công Nghiệp-ĐHBK TP.HCM
1.3.3.3. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng - Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành
- Nguyên tắc 80/20
- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng - Phục vụ trước, bán hàng sau
- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng - Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng - Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị
- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất - Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng
- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. Những nghiên cứu liên quan
Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM(Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM)
Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM (Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM)
+ Ưu điểm:
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt hàng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả củng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị nên chú ý đến chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng oại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị. Do đó, đào tạo nhân viên nên được thực hiện và đào tạo thường xuyên về những kiến thức cần thiết,….Tóm lại nghiên cứu đã nhận thấy việc đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẽ cần được thực hiện đều đặn để cải thiện được chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng và tạo được lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu và là yếu tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, nếu nắm bắt được những thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị, các nhà kinh doanh siêu thị sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị của mình để ngày càng đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng. Nghĩa là tạo được lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng của một ngành dịch vụ cụ thể. Các nhà nghiên cứu hàn lâm ở Việt Nam có thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
xem mô hình này như một mô hình nghiên cứu của mình, ví dụ như chất lượng của các ngành dịch vụ khác, giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ tại Việt Nam cũng như tại các thị trường khác, đặc biệt là tại các thị trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam
+ Hạn chế:
Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở TPHCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (hedonic aspects). Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước
Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá CLDV cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF mô hình Gronroos (1984)
Mô hình SERVQUAL
Theo Parasuraman SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị, là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Có năm thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Độ tin cậy thể hiện phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Đa số khách hàng nhận thấy đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Nếu như sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận được sự đáng tin cậy mà doanh nghiệp mang lại thì coi như doanh nghiệp đã thành công.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Đây là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp các dịch vụ kịp thời của nhân viên phục vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn, cách phục vụ của nhân viên. Năng lực chỉ trí thức và cơ sở vật chất. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Biết được nhu cầu, quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng. đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, các trang điện tử, qua trang phục, ngoại hình của nhân viên. Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán.
Hình 1.3. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
- Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách 1: Sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cũng cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận thức sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định
Khoảng cách 4: Sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng cẩm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Mô hình: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận- Giá trị kỳ vọng
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 2.3. Mô hình Nghiên cứu đề xuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu đã nêu trên đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phục vụ cho quá trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu đưa ra các tiêu chí sau:
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:
Tính tin cậy (TC):
Học viện hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, Học viện chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Học viện thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Học viện cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Học viện lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Tính đồng cảm (DC):
Học viện luôn đặc biệt chú ý đến học viên.
Học viện có nhân viên biết quan tâm đến học viên.
Học viện lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của mình.
Nhân viên của Học viện hiểu rõ những nhu cầu của học viên.
Tin cậy
Đồng cảm
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Đào tạo
Sự hài lòng Sự trung thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
Học viện làm việc vào những giờ thuận tiện.
Tính đáp ứng (DU):
Học viện cho học viên biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Học viện nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho học viên.
Học viện luôn sẵn sàng giúp đỡ học viên.
Nhân viên Học viện không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của học viên.
Phương tiện hữu hình (PTHH):
Học viện có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của Học viện trông rất bắt mắt.
Nhân viên Học viện ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của Học viện có liên quan đến dịch vụ rất đẹp.
Đào tạo (DT)
Trình độ giáo viên của Học viện có trình độ cao Tài liệu, sách được Học viện cung cấp đầy đủ
Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng cung cấp các thông tin bổ ích và chính xác đến học viên
Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các item giải thích của cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Thang đo này
