ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
HUỲNH THỊ THANH HƯƠNG
NIÊN KHÓA 2017–2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
Th.S Nguyễn Như Phương Anh Huỳnh Thị Thanh Hương Lớp: K51A KDTM
Niên khóa: 2017 - 2021
Huế, tháng 01 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Thực tập cuối khóa là một trãi nghiệm cần thiết để sinh viên được làm quen và tiếp xúc trực tiếp với công việc thực tế của mình trong tương lai. Bên cạnh đó, giúp sinh viên tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp và áp dụng những kiến thức liên quan đến nghềnghiệp đãđược học vào thực tiễn.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cũng như toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là ThS. Nguyễn Như Phương Anh đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập đểhoàn thành bài thực tập cuối khóa này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức cũng toàn thể nhân viên, đặc biệt là chị hướng dẫn đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã cốgắng nỗlực hết mìnhđểthực hiện các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tếcủa em vẫn còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em mong muốn nhận được sự đóng góp ý kiến từquý thầy cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thanh Hương
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1 Mục tiêu tổng quát ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2
4.Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu...3
4.2 Thiết kếbảng hỏi ...3
4.3 Phương pháp chọn mẫu ...4
4.4 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu...4
4.5 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...5
5. Quy trình nghiên cứu...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...9
1.1.Cơ sởlý luận vềdịch vụvà chất lượng dịch vụ đào tạo...9
1.1.1 Dịch vụ...9
1.1.1.1 Khái niệm ...9
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ...9
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo...10
1.1.2 Khách hàng ...10
1.1.2.1 Khái niệm ...10
1.1.2.2 Phân loại khách hàng...11
1.1.2.3 Kỳvọng và thỏa mãn của khách hàng...12
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3 Chất lượng dịch vụ...12
1.1.3.1 Khái niệm ...12
1.1.3.2 Đặc điểm...12
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo...13
1.1.4 Sựhài lòng của khách hàng ...13
1.1.4.1 Khái niệm ...13
1.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ...14
1.1.4.3 Các yếu tốtạo nên sựhài lòng của khách hàng...15
1.1.4.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...15
1.1.5 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng ...16
1.1.5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...16
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...21
1.1.5.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...22
1.2.Cơ sởthực tiễn...25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC...26
2.1. Tổng quan về Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức...26
2.1.1 Giới thiệu chung ...26
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...27
2.1.3 Cơ cấu tổchức ...27
2.1.4 Chức năng và nhiệm vụcủa trung tâm ...30
2.1.5 Sản phẩm dịch vụcủa Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...31
2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ...34
2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức...37
2.2.1 Thống kê mô tảmẫu quan sát...37
2.2.2 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha...40
2.2.2.1 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ...41
2.2.2.2 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến phụthuộc ...43
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...44
2.2.3.1 Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho các biến độc lập ...44
2.2.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến phụthuộc ...49
2.2.4 Phân tích hồi quy ...50
2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...50
2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy...51
2.2.4.3 Phân tích hồi quy ...51
2.2.4.4 Đánh giá độphù hợp của mô hình...53
2.2.4.5 Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...53
2.2.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST ...55
2.2.5.1 Đánh giá của học viên vềnhân tố chương trìnhđào tạo (CTĐT)...56
2.2.5.2 Đánh giá của học viên vềnhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV)...57
2.2.5.3 Đánh giá của học viên vềnhân tố cơ sởvật chất (CSVC) ...59
2.2.5.4 Đánh giá của học viên vềnhân tố năng lực phục vụ(NLPV)...61
2.2.6 Kiểm định đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của học viên (Independent Sample T-test, One-way, ANOVA) ...62
2.2.6.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với nhóm học viên khác nhau theo giới tính ... 63
2.2.6.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với nhóm học viên khác nhau theo độtuổi ... 63
2.2.6.3 Kiểm định sựkhác biệt vềsựhài lòng với nhóm học viên khác nhau theo nghề nghiệp ...64
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC ...65
3.1 Một số định hướng chung...65
3.2 Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Dức ...66
3.3 Hạn chếcủa đềtài...69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...71
1. Kết luận ...71
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Kiến nghị...71
2.1 Kiến nghị đối với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức...72
2.2 Kiến nghị đối với đội ngũ giảng viên và nhân viên...72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...73
PHỤLỤC 1. BẢNG HỎI PHỎNG VẤN ...74
PHỤLỤC 2. KẾT QUẢTHỐNG KÊ MÔ TẢ...78
PHỤLỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA...80
PHỤLỤC 4. KẾT QUẢPHÂN TÍCH NHÂN TỐEFA ...83
PHỤLỤC 5. KẾT QUẢPHÂN TÍCH HỒI QUY...86
PHỤLỤC 6. KẾT QUẢPHÂN TÍCH ONE SAMPLE T–TEST ...89
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH INDEPENDENT SAMPLE T –TEST VÀ ONE-WAY ANOVA...92
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Mã hóa thangđo của mô hình ...22
Bảng 2.1 Các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...31
Bảng 2.2 Kết quảhoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017–2019 ...34
Bảng 2.3 Số lượng học viên các khóa học Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ..36
Bảng 2.4 Thống kê mô tảmẫu quan sát ...38
Bảng 2.5Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Chương trìnhđào tạo ...41
Bảng 2.6Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ giảng viên ...42
Bảng 2.7Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Cơ sởvật chất...42
Bảng 2.8Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ...43
Bảng 2.9Độtin cậy Cronbach’s Alpha –Sựhài lòng ...43
Bảng 2.10 Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập ...45
Bảng 2.11 Kết quảsau khi xoay nhân tố...46
Bảng 2.12 Giá trị KMO của biến quan sát ...49
Bảng 2.13 Kết quảphân tích nhân tốsựhài lòng của học viên ...49
Bảng 2.14 Phân tích tương quan Pearson...50
Bảng 2.15 Hệsốphân tích hồi quy...52
Bảng 2.16 Đánh giá độphù hợp của mô hình ...53
Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA ...53
Bảng 2.18 Thống kê mô tảý kiến đánh giá của học viên về chương trìnhđào tạo ...56
Bảng 2.19 Kết quảkiểm định One Sample T–Test của nhân tố chương trình...57
Bảng 2.20 Thống kê mô tảý kiến đánh giá của học viên về đội ngũ giảng viên...58
Bảng 2.21 Kết quảkiểm định One Sample T–Test với đội ngũ giảng viên...58
Bảng 2.22 Thống kê mô tảý kiến đánh giá của học viên về cơ sởvật chất...59
Bảng 2.23 Kết quảkiểm định One Sample T–Test với nhân tố cơ sởvật chất...60
Bảng 2.24 Thống kê mô tảý kiến đánh giá của học viên về năng lực phục vụ...61
Bảng 2.25 Kết quảkiểm định One Sample T–Test với nhân tố nănglực phục vụ...62
Bảng 2.26 Kết quảkiểm định Independent Sample T–Test vềgiới tính ...63
Bảng 2.27 Kết quảkiểm định One Way ANOVA với độtuổi...63
Bảng 2.28 Kết quảkiểm định One Way ANOVA theo nghềnghiệp...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu đềxuất ...7
Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng...15
Hình 1.3 Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ...17
Hình 1.4 Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU ...18
Hình 1.5 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp ...19
Hình 1.6 Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên ...21
Hình 2.1Sơ đồbộmáy tổchức Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức...28
Hình 2.2 Biểu đồhồi quy thặng dư chuẩn hóa ...54
Hình 2.3Đồthị P-P bình thường của hồi quy thặng dư chuẩn hóa ...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh hội nhập và gia tăng sựcạnh tranh như hiện nay, sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp ngày càng trởnên quan trọng. Cùng với sựphát triển của nền kinh tế- xã hội kéo theo những nhu cầu ngày càng đa dạng của con người làm cho các doanh nghiệp không ngừng cốgắng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa thành công của doanh nghiệp và khách hàng là tài sản vô giá, là nhân tốquyết định đến sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc làm hài lòng khách hàng là mục tiêu rất quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện.
Trong xu thế hội nhập như hiện nay, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải kết hợp nhiều hoạt động trong kinh doanh một cách linh hoạt như quảng bá sản phẩm, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, ... nhưng điều mà doanh nghiệp cần thực hiện đầu tiên là đảm bảo cung cấp cho khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụtốt nhất.
Đào tạo và tư vấn là một trong những phương pháp đào tạo có thể giải quyết những vấn đề còn mơ hồ chưa rõ và đi vào thực tế như “chưa định hướng được tương lai”, “rèn luyện như thế nào để đáp ứng nhu cầu của nhà tuyển dụng” hay “làm thếnào để giải quyết được vấn đề, làm việc hiệu quả hơn”, ... Trong bối cảnh của xu hướng hội nhập và phát triển của đất nước, việc đa dạng hóa các mô hình dịch vụ tư vấn để truyền tải tất cả các kiến thức, pháp luật của Nhà nước đến mọi người là yêu cầu cấp thiết đểphục vụcông cuộc cải cách các thủtục hành chính.
Với chức năng đào tạo và bồi dưỡng bằng nhiều hình thức cập nhật phù hợp với nhu cầu của học viên, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức theo phương châm “Lý luận luôn gắn với thực tiễn” qua hoạt động thực tế về đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu.
Hồng Đức là một doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm trong các khóa đào tạo và tư vấn, chất lượng dịch vụ luôn được ưu tiên hàng đầu. Việc nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm là hết sức cần thiết, sự đánh giá một cách khách quan từ phía học viên để biết những hạn chế, thiếu sót của mình từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể, đúng mục tiêu nhằm đem lại sự hài lòng cho học viên tốt nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hiểu được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đào tạo của học viên. Tôi đã tiến hành nghiên cứu và phân tích đềtài: “Nghiên cứu sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức”làm đề tài nghiên cứu của mình. Tôi hy vọng có thể đánh giá đúng thực trạng vềsự hài lòng của học viên, từ đó đưa ra một sốgiải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát là phân tích sựhài lòng của học viênđối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, đề xuất một sốgiải pháp thiết thực nhằm đáp ứng sự hài lòng của học viên về Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
2.2 Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa các cơ sởlý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của học viên, mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sựhài lòng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các học viên đối với các khóa đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên khi tham gia các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến sựhài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo khi tham gia khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
- Đối tượng điều tra: Học viên đã và đang tham gia khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá các vấn đề lý luận và thực tiễn vềsựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi tham gia khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độhài lòng vềchất lượng dịch vụ đào tạo.
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trên địa bàn thành phốHuế.
- Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhập của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian3 năm từ năm 2017 đến năm 2019.
+ Dữliệu sơ cấp được thu thập từtháng 10đến tháng 12/2021.
4.Phươngpháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu - Dữliệu thứcấp:
+ Dữ liệu thứ cấp thu thập được do Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức cung cấp như: lịch sử hình thành và phát triển, số liệu, tình hình hoạt động, kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm, ...
+ Ngoài ra còn thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ giáo trình, sách tham khảo đểcủng cốphần lý thuyết.
+ Bên cạnh đó tham khảo các khóa luận, luận văn, các đề tài đã nghiên cứu trước đó tại các website uy tín, tại thư việntrường Đại học Kinh tếHuế.
- Dữliệu sơ cấp:
+ Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và những lý luận, xác định mô hình và sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
+ Nghiên cứu định lượng: Điều tra các học viên đã và đangtham gia các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức thông qua bảng hỏi được thiết kếsẵn.
4.2 Thiết kếbảng hỏi
Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính:
Phần mở đầu: Nêu lý do và mục đích của cuộc khảo sát.
Phần 2: Đưa ra các câu hỏi đặc thù về nhân khẩu học, phân loại học viên theo độtuổi, giới tính, trình độhọc vấn, các khóa học, ...
Phần 3: Bao gồm những câu hỏi về các tiêu chí của sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của học viên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần kết thúc: Đưa ra câu hỏi mở đểthu thập thêm thông tin.
Bảng hỏi được nghiên cứu dựa trên thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng được dùng để đo lường với sự lựa chọn tăng dần từ cấp độ 1 (Rất không đồng ý) đến cấp độ5 (Rất đồng ý)
4.3 Phương pháp chọn mẫu
Trong đề tài này tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tửnào mà họ có thể tiếp cận được, lấy đủ số quan sát theo kích thước mẫu mà nghiên cứu cần.
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng, không cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu.
Cách thức chọn mẫu: Từ cơ sở dữ liệu của trung tâm với danh sách học viên đangtham gia các khóa học hiện đang học tại trung tâm. Cụthểlà tại các lớp học, khi học viên đến học, người điều tra có thểgặp bất cứhọc viên nào mà họgặp đểxin khảo sát điều tra. Nếu học viên này không đồng ý thì chuyển sang học viên khác. Bên cạnh đó, trong quá trình thực tập tại trung tâm, những học viên nào đến nhận chứng chỉ thì trong lúc chờ đợi dưới sự giúp đỡ của người hướng dẫn, tác giả có thể xin khảo sát điều tra học viên đó.
4.4 Phương pháp xác định kích cỡmẫu
Công thức 1:Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu đểsửdụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỷlệsốquan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là cứmột biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Sốquan sát hiểu một cách đơn giản là sốphiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập trong bảng hỏi. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đềtài là 25*5 = 125 mẫu điều tra.
Công thức 2: Theo Tabachnick & Fidell (2007), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích thước mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với sốbiến độc lập của mô hình là m = 5, kích thước mẫu n = 8*5 + 50 = 90 mẫu.
Từ việc so sánh kết quả cỡ mẫu có được sau khi áp dụng hai công thức chọn mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn hơn để tiến hành điều tra. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp EFA và hồi quy tuyến tính nên kích thước
Trường Đại học Kinh tế Huế
mẫu được chọn càng lớn càng tốt, nhằm tăng độ tin cậy cho mẫu nên tác giả quyết định lựa chọn 170đối tượngđểtiến hànhđiều tra.
4.5 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Sau khi thu thập được thông tin từbảng hỏi, sửdụng phần mềm SPSS 20.0 làm công cụxửlý. Tôi sửdụng các phương pháp xử lý sốliệu sau: phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích tương quan, phương pháp hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One samples T-Test và kiểm định One-way ANOVA.
- Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả (Frequencies) được sửdụng đểmô tảquy mô tổng thể điều tra, các thống kê vềgiới tính, tuổi, nghềnghiệp, ...
- Đánh giá độtin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha
Hệsố Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, đểtính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
≥ 0.95: chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”.
0.8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.95: Thang đo lường tốt.
0.7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thểsửdụng được.
0.6≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp và được coi là biến rác thì sẽ bị loại khỏi mô hình.
- Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độtin cậy. Phân tích nhân tốkhám phá là kỹthuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đềnghiên cứu và được sửdụng tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một sốít các nhân tố cơ bản.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phương pháp phân tích tương quan
Dùng đề kiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Vì điều kiện đểhồi quy là trước mắt phải tương quan giữa biến phụthuộc với các biến độc lập.
Điều kiện đểkiểm tra:
Nếu sig. < 0.05 chứng tỏ có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Cách đọc kết quảdựa vào hệsố tương quan r:
r < 0.2: Không tương quan r từ 0.2 đến 0.4: Tương quan yếu
r từ 0.4 đến 0.6: Tương quan trung bình r từ 0.6 đến 0.8: Tương quan mạnh r từ 0.8 đến < 1.0: Tương quan rất mạnh - Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Hồi quy tuyến tính là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụthuộc (Y) và một hay nhiều biến độc lập (X). Mô hình này giúp nhà nghiên cứu dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc trước khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Y = α + β1X1i + β2X2i + ... + βnXni + εi Trong đó:
X là biến độc lập Y là biến phụthuộc α,β là các hệsố
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2
- Kiểm định One samples T-Test
Được sửdụng đểkiểm định vềmức độthỏa mãn trung bình của tổng thể.
Giảthiết:
H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trịkiểm định µ = u0
H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trịkiểm định µ # u0 Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:
Sig < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0 - Kiểm định One-way ANOVA
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ và đơn vị công tác khác nhau.
Giảthiết:
H0: Không có sựkhác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tin cậy của kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giảthiết:
Sig < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0
Sig > 0.05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0 5. Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu đềxuất Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sởlý luận và các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kếbảng hỏi
Khảo sát khách hàng
Thu thập thông tin
Xửlý thông tin
Kết luận và báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Kết cấu đềtài Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lý do chọn đềtài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Phân tích nghiên cứu sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sởlý luận vềdịch vụvà chất lượng dịch vụ đào tạo
1.1.1 Dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm
Dịch vụcó thể được hiểu theo nhiều khía cạnh khác nhau, một sốkhái niệm về dịch vụ như sau:
Theo từ điển Tiếng việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhấtđịnh của số đông, có tổchức và được trảcông.
Trong từ điển Oxford, công nghệdịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay “cung cấp thứgìđó vô hình dạng”.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tếhọc là cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe, ... và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủyếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thểcó hay không gắn liền với một sốsản phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml và Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Tuy dịch vụ được nhìn nhận theo nhiều khía cạnh khác nhau nhưng tóm lại dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụlà một sản phẩm đặc biệt, nó có cácđặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính không thểtách rời và tính mau hỏng hay tính không thểcất giữ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụkhông có hình dạng cụ thể, không thểnhìn thấy, sờmó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Đây là sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa mà theo đó việc cung ứng dịch vụ phụ thuộc và kỹthuật, khả năng của từng người thực hiện và phụthuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Dịch vụ xử lý con người hay dịch vụcải tổ con người thì mức độ dị chủng lớn hơn so với dịch vụtiện ích.
- Tính không thể tách rời: Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cungứng và tiêu dùng dịch vụdiễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụbắt đầu cung cấp dịch vụ đó thì cũng là lúc người tiêu dùng sửdụng dịch vụ, khi bên này ngừng sửdụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ.
- Tính mau hỏng hay tính không thểcất giữ: Dịch vụkhông thểtồn kho, cất giữvà không thểvận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụcó tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sửdụng bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từCosta &Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụbởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụnày cũng không có tính đồng nhất.
Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết và phù hợp với từng khóa học.
1.1.2 Khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
“Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳmột doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác.
Peters Drucker – cha đẻ của ngành quản trị, cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họkhông phụthuộc vào chúng ta mà chúng ta phụthuộc vào họ. Họkhông phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họmà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.
Theo chủ tịch tập đoàn Walmart – Sam Walton: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp sản phẩm, chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của thị trường, từ đó thu được lợi nhuận.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
- Khách hàng nội bộ - Khách hàng bên ngoài Căn cứvào vịtríđịa lý:
- Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp - Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.3 Kỳvọng và thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, có rất nhiều loại mặt hàng sản phẩm hay nhãn hiệu, nhà cungứng và giá cả phong phú và đa dạng, khách hàng có thểcó nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu của họ. Khách hàng là người luôn mong muốn có được những giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng với khả năng hiểu biết và mức thu nhập. Họ đề ra một kỳvọng về giá trị rồi căn cứ vào đó để thực hiện,sau đó họ tìm hiểu xem hàng hóa đó có phù hợp với kỳvọng đãđặt ra hay không. Điều này có tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và khả năng quay lại mua hàng hóa thêm lần nữa của họ. Vậy sựthỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độlợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳvọng.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụlà một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụcũng khác nhau.
Theo ISO 8402/1994, chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn”.
Theo Zeithaml & ctg (2000), “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch vụthực tếcủa công ty”.
Theo Parasuraman & ctg (1998), chất lượng dịch vụ là “mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụvà nhận thức của họvềkết quảcủa dịch vụ”.
Có thểhiểu chất lượng dịch vụlà sựthỏa mãn kháchhàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
1.1.3.2 Đặc điểm
Chất lượng dịch vụ được hiểu theo nhiều khái niệm khác nhau nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụbao gồm những đặc điểm sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tính vượt trội (Transcendent)
- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) - Tính cungứng (Process or supply led) - Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) - Tính tạo ra giá trị(Value led)
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo
Vềbản chất, chất lượng dịch vụgiáo dục– đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề.
Ởmỗi vị trí, người ta nhìn nhận vềchất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủvà cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau sẽ đưa ra khái niệm vềchất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật);
chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quảcủa việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đãđề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục:
chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sựhoàn hảo (kết quảhoàn hảo, không sai xót); là sựphù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng ); là sự đánh giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sựphù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sửdụng.
1.1.4 Sựhài lòng của khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sựthỏa mãn chính là sựhài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳvọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từnhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình, ...
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hay một phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họnhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một số sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng. Khách hàng có thểcó cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳvọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng; nếu kết quảthực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, việc đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức sẽ phần nào đánh giá được những kỳvọng của học viên đối với các khóa học thông qua phân tích, thu thập, phản ánh ý kiến của học viên trong quá trình tham gia học.
1.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Đềtồn tại và đứng vững trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng.
Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việc làm hài lòng khách hàngđem lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
Sựhài lòng của khách hàng là kết quảcủa sựso sánh giữa chất lượng mong đợi và nhận được của khách hàng, khi giá trị về chất lượng nhận được lớn hơn những gì mà khách hàng mong đợi sẽcó thểlàm họhài lòng và hài lòng ngoài mongđợi. Từ đó, góp phần gia tăng sự hài lòng và tạo điều kiện cho khách hàng hài lòng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Sựhài lòng của khách hàng giúp cho khách hàng nhớ tới sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp, tiếp tục mua hay sử dụng vào lần tiếp theo. Một khi khách hàng hài lòng thì việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ với mọi người xung quanh là vô cùng tự nhiên mà không cần quảng cáo, đạt được hiểu quả nhất giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi. Đặc biệt là khi sựhài lòng của khách hàng tăng thì lợi nhuận cũng tăng.
1.1.4.3 Các yếu tốtạo nên sựhài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sựhài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tốtình huống, đặc điểm cá nhân.
Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng 1.1.4.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sựhài lòng là sựkết hợp của các thành phần chủquan dựa vào cảm giác, cảm xúc (Theo Shemwell et al, 1998 dẫn theo Thongsamak, 2001).
Sựhài lòng
Yếu tốtình huống
Đặc điểm cá nhân Chất lượng
dịch vụ
Đặc tính sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt:
- Theo Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng tồn tại một sốkhác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”.
- Theo Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các nhân tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống và cá nhân.
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự1988). Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Sựhài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lòng của họkhi lựa chọn một dịch vụ. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụlà nhân tố tác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệnhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng.
1.1.5 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng 1.1.5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan
Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ- ACSI
Năm 1994, chỉsốthỏa mãn khách hàng của Mỹcũng được công bố- American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã
Trường Đại học Kinh tế Huế
đánh dấu bước phát triển của hệthống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quảcủa việc nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI) Hình 1.3 Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do đó, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sởsựhài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.
SỰ MONG ĐỢI (EXPECTATIONS)
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PERCEIVED
QUALITY)
SỰTHAN PHIỀN (COMPLAINT)
SỰTRUNG THÀNH
(LOYALTY) SỰHÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (SI) GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN (PERCEIVED
VALUE)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index–ECSI) Hình 1.4 Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm,thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉsố ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉsố ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Giá trị cảm nhận (Perceived
value)
Sựhài lòng của
khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về –sản phẩm (Perceved quality-
Prod)
–dịch vụ (Perceved quality-
Serv)
Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh
(Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳdịch vụnào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự(courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles).
Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (Responsiveness): thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểphục vụ.
Hình 1.5 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp Độtin cậy Khả năng
đáp ứng
Năng lực phục vụ
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu
hình
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình SERVPERF
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Và đề nghị thang đo giữnguyên 5 thành phần và22 câu thang đo SERVQUAL nhưng bỏ phần kỳvọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn. Mô hình SERVPERFđược phát triển bởi Cronin và Taylor dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳvọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Một sốmô hình khác liên quanđến đềtài
Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sựhài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” đã đề xuất mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 4 nhân tốchính bao gồm: Cơ sởvật chất, Chương trình đào tạo, Giảng viên và Khả năng phục vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) tại Trường đại học An Giang sử dụng thang đo biến thểcủa thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trongđó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quảnghiên cứu cho thấy: các yếu tốgiảng viên, cơ sởvật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sựhài lòng của sinh viên. Hai thành phần có tác động đáng kểtiếp theo là cơ sởvật chất và sựtin cậy vào nhà trường.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tựnhiên – Đại học Quốc gia Thành phốHồChí Minh. Kết quảphân tích hồi quy cho thấy sựhài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần: trước tiên là sựphù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, tiếp đến là trình độ và sựtận tâm của giảng
Trường Đại học Kinh tế Huế
viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, mức độ đáp ứng từphía nhà trường, cuối cùng là trang thiết bịphục vụhọc tập và điều kiện học tập.
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi nghiên cứu các mô hình và tổng quan vềtình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng như khách hàng trong ngành giáo dục nói riêng, dựa trên sự tham khảo và kế thừa các mô hình nghiên cứu liên quan chủ yếu là mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) cùng với sự trao đổi với trung tâm sao cho phù hợp với thực tiễn. Tác giả dựkiến sử dụng khung phân tích với bốn yếu tốphổbiến của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sựhài lòng của học viên như sau:
Hình 1.6 Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên
Chương trình đào tạo: Mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kếhoạch đào tạo tương xứng với từng khóa học, ...
Đội ngũ giảng viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông của giảng viên đối với học viên, ...
Cơ sởvật chất: gồm phòng học, trang thiết bịgiảng dạy, tài liệu học tập, ...
Năng lực phục vụ: Năng lực và chất lượng phục vụcủa nhân viên hỗtrợ sinh viên.
Chương trình đào tạo
Đội ngũ giảng viên
Cơ sởvật chất
Nănglực phục vụ
Sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức H01
H02
H03
H04
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dựa trên việc phân tích lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, một sốgiảthuyết được đặt ra cho mô hình như sau:
Giả thuyết H01: Chất lượng chương trình đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
Giả thuyết H02: Đội ngũ giảng viên càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
Giảthuyết H03: Cơ sởvật chất càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
Giảthuyết H04: Năng lực phục vụcủa nhân viên trong trung tâm càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
1.1.5.3 Xây dựng thang đosựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các yếu tố giải thích cho các nhân tố được rút ra trong các nghiên cứu tiền lệ. Có rất nhiều dạng câu hỏi khảo sát, tuy nhiên sau khi tham khảo một số dạng câu hỏi kếthừa những nghiên cứu trước đó, tác giả quyết định sửdụng thang đo Likert đểcó thể đánh giá về chất lượng dịch vụ đào tạo, sựhài lòng của học viên một cách chi tiết nhất.
Ngoài những biến quan sát được tác giả đề xuất thông qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn tại trung tâm, tác giảcũng xây dựng một số biến dựa trên sựtham khảo và tính kế thừa từ thang đo nghiên cứu trước đó, là thang đo nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016).
Bảng 1.1 Mã hóa thangđo của mô hình
Biến độc lập
Mã hóa biến quan
sát
Biến quan sát Thang đo gốc
Chương trình đào tạo (CTĐT)
CTĐT1
Nhân viên kiểm tra đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn chi tiết theo đúng nhu cầu của học viên
Bổsung mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
CTĐT2
Khung chương trình giảng dạy của khóa học được thông báo chi tiết cho học viên
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
CTĐT3 Chương trìnhđào tạo có mục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng
Phạm Thị Liên (2016)
CTĐT4
Giáo trình giảng dạy phù hợp với từng khóa học, đầy đủ thông tin và dễhiểu
Bổsung mới
CTĐT5 Chương trìnhđào tạo được cập nhật thường xuyên và mởnhiều khóa học
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
Đội ngũ giảng
viên (ĐNGV)
ĐNGV1
Giảng viên là các chuyên gia có chuyên môn, giàu kinh nghiệm, giảng dạy tốt
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
ĐNGV2
Giảng viên có khả năng truyền đạt nội dung dễ hiểu, phù hợp, đúng trọng tâm
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
ĐNGV3
Giảng viên có thái độ gần gũi, chia sẻ nhiều kinh nghiệm và kiến thức cho học viên
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
ĐNGV4 Giảng viên sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của học viên
Bổsung mới
Cơ sở vật chất (CSVC)
CSVC1
Nơi tiếp nhận và tư vấn khách hàng thuận tiện, được bố trí hợp lý, sạch sẽ
Bổsung mới
CSVC2 Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại, đáp ứng nhu cầu của học viên
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
CSVC3 Phòng học thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên tham gia hợp lý
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
CSVC4 Giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập trang bị đầy đủ, kịp thời
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
CSVC5 Học viên được trang bị và hướng dẫn các ứng dụng cho khóa học
Bổsung mới
CSVC6
Phòng học sạch sẽ, được trang bịcác phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập đầy đủ
Bổsung mới
Năng lực phục vụ (NLPV)
NLPV1
Nhân viên lắng nghe ý kiến của khách hàng và tư vấn nhanh chóng, nhiệt tình
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
NLPV2 Nhân viên tư vấn trang bị được kiến thức và am hiểu vềcác khóa học
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
NLPV3
Các khóa học được sắp xếp linh động, phù hợp với thời gian của học viên
Bổsung mới
NLPV4 Giảng viên luôn giám sát và hỗ trợ học viên
Bổsung mới
Sựhài lòng (HL)
HL1
Anh/Chị có hài lòng với chương trình đào tạo của khóa học và môi trường học tập tại trung tâm
Phạm Thị Liên (2016)
HL2 Anh/Chị có hài lòng với đội ngũ giảng viên của khóa học
Bổsung mới
HL3 Kiến thức từ khóa học có đáp ứng được những mong đợi của Anh/Chị
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
HL4 Anh/Chị thấy học phí tương xứng với chất lượng đào tạo
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
HL5
Anh/Chị có hài lòng về cách thức làm việc và khả năng đào tạo của trung tâm
Bổsung mới
HL6
Anh/Chị có sẵn sàng giới thiệu khóa học cho người thân, bạn bè khi họcó nhu cầu học tập không
Bổsung mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.Cơ sởthực tiễn
Trong xu thếphát triển và hội nhập của xã hội, hầu hết các doanh nghiệp trong việc tuyển dụng nhân sự đòi hỏi các kỹ năng tin học, kế toán, khả năng xử lý số liệu, khả năng sử dụng phần mềm tin học văn phòng, ... Đây cũng là cơ sở cho các trung tâm đào tạo kế toán xuất hiện nhiều hơn để đáp ứng cho mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến những người đã đi làm. Hầu hết mọi người cho rằng kiến thức khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nên họ thường tìm các giải pháp đến từ các trung tâm đào tạo có chứng chỉ. Mọi người đều bị rối bời bởi những thông tin quảng cáo về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chăm sóc khách hàng, … của các trung tâm. Tuy nhiên, khách hàng sẽchỉ biết được và cảm nhận những điều đó khi họthật sựtham gia vào quá trình học.
Theo xu hướng đó, có thể kể đến một số trung tâm đào tạo tại Huế như Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, Trung tâm Đào tạo Kế toán chuyên nghiệp ATA GLOBAL, Trung tâm Đào tạo Kếtoán thực hành ACC, ... và các trung tâm đào tạo ở Việt Nam như Hệ thống Đào tạo thực tế VINATRAIN (TP.HCM và Hà Nội), Trung tâm Đào tạo Kế toán VAFT (TP.HCM), Trung tâm Đào tạo Kế toán VAT (Hải Phòng). Để có thể cạnh tranh với nhau, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều chương trình và biện pháp để nâng cao chất lượng trung tâm nhằm thỏa mãn nhu cầu của học viên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO
VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
2.1. Tổng quan về Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 2.1.1 Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty cổphần Hồng Đức
Người đại diện: Giám đốc–Thạc sĩ Trần Minh Đức Mã sốthuế: 3300510511
Ngày chính thức đi vào hoạt động: 20/09/2007 Ngày cấp phép hoạt động: 24/09/2007
Logo:
Địa chỉ và tên các cơ sởcủa công ty
Trụsởchính ở địa chỉ: 09 Trần Cao Vân, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Cơ sở2: 20 Lê Lợi, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế
Cơ sở3: Nhà sách Hồng Đức– 01 Trương Định, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Công ty còn có chi nhánh hoạt động đào tạoở địa chỉ:
Chi nhánh 1093 Ngô Quyền, TP Đà Nẵng
Chi nhánhở142 Xô Viết NghệTỉnh TP Đà Nẵng
Công ty có 4 trung tâm đào tạo Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Trung tâm phát triển phần mềm Trung tâm nhà sách Hồng Đức
Trung tâm nghiên cứu Tài chính–Kếtoán –Thuế
Công ty có 4 phòng ban hoạt động Phòng phát triển kinh doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phòngđào tạo kếtoán tổng hợp Phòng tài chính kếtoán
Phòng nghiên cứu chiến lược
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Hồng Đức được thành lập và chính thức đi vào hoạt động bắt đầu từ năm 2007 và ngày được cấp phép hoạt động vào ngày 24/09/2007 có tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản và mã sốthuếriêng.
Tháng 9 năm 2007 thành lập công ty TNHH Trần Đức
Tháng 11 năm 2008 thành lập Công ty cổphần Hồng Đức (được chuyển đổi từcông ty Trần Đức) với hoạt động cốt lõi làĐào tạo và Tư vấn Kếtoán –Thuế, Phần mềm Kếtoán.
Năm 2012 thành lập Hệthống Nhà sách Hồng Đức
Năm 2017 triển khai Hệthống máy Bán hàng tự động
Năm 2018 đánh dấu sự duy trì và phát triển của các bộphận, đồng thời nh
