ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO
CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Bích Hiền Lớp: K51B Marketing Niên khóa: 2017-2021
Giảng viên hướng dẫn ThS.Trần Vũ Khánh Duy
Huế, tháng 1/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.1. Lý do chọn đềtài...1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...2
1.2.1 . Mục tiêu nghiên cứu chung...2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụthể...2
1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:...2
1.4 Phương pháp nghiên cứu...3
1.4.1Các bước nghiên cứu...3
1.4.2Phương pháp thu thập thông tin...3
1.4.2.1 Thông tin thứcấp...3
1.4.2.2 Thông tin sơ cấp...3
1.4.3Phương pháp tổng hợp và xửlý sốliệu...3
1.4.4Phương pháp phân tích sốliệu...3
1.4.4.1 Các bước xửlý sốliệu...3
1.4.4.2 Phương pháp phân tích...4
1.5 Đóng góp của đềtài...6
1.6 Bốcục đềtài...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU8 1.1 Cơ sởlý luận...8
1.1.1. Dịch vụ...8
1.1.2. Dịch vụ đào tạo...9
1.1.3. Chất lượng dịch vụ...10
1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng...15
1.1.5. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng...18
1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL...18
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.2. Mô hình SERVPERF–CRONIN VÀ TAYLOR (1994)...19
1.1.5.3. Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ- ACIS...20
1.1.5.4. Mô hình chỉsốhài lòng của Châu Âu–ECSI...21
1.1.5.5. Đềxuất mô hình nghiên cứu...22
1.1.5.6. Xây dựng thang đo “Sựhài lòng khách hàngđối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA”...24
1.2 Cơ sởthực tiễn...25
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA ...27
2.1 Tổng quan vềHọc viện Công nghệKITA...27
2.1.1. Giới thiệu vềHọc viện Công nghệKITA...27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...27
2.1.3. Sứmệnh, Slogan...28
2.1.4. Cơ cấu tổchức...28
2.1.5. Sản phẩm dịch vụcủa Học viện Công nghệKITA...29
2.1.5.1. Thông tin chung các khóa học...29
2.1.5.2. Thông tin chi tiết từng khóa học...30
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Công nghệ KITA trong năm vừa qua...32
2.1.7. Nhận định tình hình hoạt động của trung tâm...34
2.2 Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo của Học viện Công nghệKITA...35
2.2.1. Mô tảmẫu quan sát...35
2.2.2. Kiểm định các thang đo...37
2.2.2.1. Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha...37
2.2.2.2. Phân tích các nhân tốkhám phá EFA...43
2.2.2.3. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệKITA...48
2.2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn...54
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.5. Đánh giá chung kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với Học
viện Công nghệKITA...56
2.2.2.6. So sánh các đặc điểm cá nhânảnh hưởng đến sựhài lòng...57
2.3 Đánh giá tổng quát về sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệKITA...59
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA ...62
3.1 Định hướng phát triển của Học viện Công nghệKITA...62
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại học viện công nghệKITA...62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...66
3.1. Kết luận...66
3.2. Kiến nghị...67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...68
PHỤ LỤC ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Mã hóa thangđo của mô hình ...24
Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh...33
Bảng 2.2. Số lượng học viên đang theo học tại học viện Công nghệKITA...34
Bảng 2.3 Kết quảthống kê mẫu nghiên cứu ...36
Bảng 2.4. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố...37
Bảng 2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chất lượng đội ngũ giáo viên”...38
Bảng 2.6. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Cơ sởvật chất”...39
Bảng 2.7. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chương trìnhđào tạo”...40
Bảng 2.8. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng phục vụ”...41
Kết quả phân tích thang đo các thành phần “Học phí”...42
Bảng 2.9. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Học phí”...42
Bảng 2.10. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự hài lòng”...42
Bảng 2.11. Giá trịKMO của biến quan sát ...43
Bảng 2.12. Giá trịKMO của biến quan sát ...44
Bảng 2.13. giá trị KMO của biến quan sát...44
Bảng 2.14. Bảng kiểm định KMO của biến quan sát...47
Bảng 2.15. Bảng tổng giá trịgiải tích ...47
Bảng 2.16. Bảng ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc ...48
Bảng 2.17. Bảng hệsố tương quan Pearson...50
Bảng 2.18. Bảng kết quảhồi quy ...51
Bảng 2.19. Bảng đánh giá sựphù hợp của mô hình ...51
Bảng 2.20. Kết quảphân tích hồi quy...52
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố “Chất lượng đội ngũ giáo viên”...55
Bảng 2.22. Kết quảkiểm định One Sample T-test với nhân tố “Mức học phí”...55
Bảng 2.23. Kết quảkiểm định One Sample T-test với nhân tố “sự hài lòng”...56
Bảng 2.24. Bảng kiểm định Independent–Sample T-test vềgiới tính ...57
Bảng 2.25. Kiểm định Levene cho yếu tố độtuổi...58
Bảng 2.26. Kiểm định ANOVA cho yếu tố độtuổi ...58
Bảng 2.27. Kiểm định Leneve cho yếu tố “Thu nhập của gia đình”...59
Bảng 2.28. Kiểm định ANOVA cho yếu tố “Thu nhập hộ gia đình”...59
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình 5 khoàng cách chất lượng dịch vụcủa Parasuraman...13
Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)...17
Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman et al. (1988) ...19
Hình 1.4. Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ- ACIS ...20
Hình 1.5. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU...21
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA”...23
Hình 2.1 Sơ đồbộmáy bộmáy tổchức Học viện Công nghệKITA ...28
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày nay ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao đáng kể. Sự phát triển mạnh mẽ của máy móc, cách mạng khoa học công nghệ 4.0 đang được ứng dụng vào đời sống, sản xuất giúp nâng cao năng xuất và chất lượng sản phẩm. Trong thời kì của tự động hóa, vai trò của tin học trở thành nhân tố vô cùng cần thiết và có mặt ở mọi lĩnh vực. Giáo dục tin học hiện nayđang được phổcập rộng rãi ởcác cấp từTiểu học đến Trung học Phổthông, góp phần làm nâng tầm phát triển của đất nước và hội nhập ThếGiới.
Thếkỷ 21, các đổi mới khoa học và công nghệngày càng trở nên quan trọng khi chúng ta phải đối mặt với những lợi ích và thách thức của toàn cầu hóa và nền kinh tế dựa trên tri thức. STEM (Science – Technology – Engineering – Mathematics) là một chương trình giảng dạy dựa trên ý tưởng trang bị cho người học những kiến thức, kĩ năng liên quan đến các lĩnh vực: Khoa học, Công nghệ, Kỹthuật và Toán học theo cách tiếp cận liên môn và người học có thể áp dụng đểgiải quyết vấn đềtrong cuộc sống hàng ngày.
Những người có bằng STEM có thu nhập cao hơn ngay cả trong những nghề nghiệp không phải STEM. Giáo dục STEM tạo ra những nhà tư duy phản biện, nâng cao hiểu biết vềkhoa học và tạo điều kiện cho những thếhệtiếp theo.
Học viện Công nghệKITA là dựán giáo dục của công ty Công nghệKITA, là một trong những Học Viện đào tạo công nghệ dành cho trẻ em hàng đầu tại Việt Nam. KITA mong muốn được giúp trẻ em Việt Nam sửdụng Công nghệ, phát triển tư duy logic, tư duy sáng tạo toàn diện và ứng dụng công nghệ vào cuộc sống qua việc học STEM, lập trình, công nghệthông tin. Học việnđang ngày càngnâng cấp về cơ sở vật chất, trang thiết bị, nâng cao năng lực của giáo viên để đem lại hiểu quả tốt nhất cho học viên. Bên cạnh những thành tựu đạt được, trung tâm không thể tránh được những thiếu sót trong quá trình giảng dạy. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nền kinh tếkhủng hoảng, trì trệ, tình hình học tậpở các lớp bị gián đoạn, vậy làm sao để trung tâm vẫn duy trì hoạt động tốt, đáp ứng yêu cầu và sựhài lòng của học viên là câu hỏi cần phải đặt ra. Để giải quyết vấn đềnày cần phải có sự đánh giá khách quan từphíangười học vềchất lượng đào tạo và những hạn chếcần phải khắc phục.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vì lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện Công nghệ KITA” làm luận văn tốt nghiệp với mong muốn góp phần vào việc phát triển uy tín của thương hiệu của Học viện trong thời gian tới.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 . Mục tiêu nghiên cứu chung
Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo tại Học viện Công nghệKITA, từ đó đềxuất các giải pháp để nâng cao sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềsựhài lòng của học viên về chất lượng đào tạo.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo tin học tại Học viện Công nghệKITA.
Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng.
Đềxuất các giải pháp đểnâng cao sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tin học tại Học viện Công nghệKITA, Huế.
1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệKITA
Đối tượng khảo sát: Học viênđang họcởHọc viện Công nghệKITA 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Đánh giá sự hài lòng của Học viên vềdịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệKITA.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Học viện Công nghệ KITA, 06 Lê Lợi, Thành PhốHuế.
Thời gian nghiên cứu:
Sốliệu thứcấp: Được thu thập qua2 năm: 2019, 2020
Số liệu sơ cấp: Được điều tra khảo sát học viên từ ngày 25/12/2020 – 10/01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Các bước nghiên cứu
Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Thiết lập nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ.
Bước 4: Thiết kếbảng hỏi.
Bước 5: Kiểm tra bảng hỏi.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức.
Bước 7: Xửlý và phân tích kết quả.
Bước 8: Kết luận và báo cáo.
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 1.4.2.1 Thông tin thứ cấp
Tham khảo trong giáo trình, tạp chí khoa học, trang Web chuyên ngành, các khóa luận, đềtài nghiên cứu khoa họcliên quan đến sựhài lòng của khách hàng.
Thu thập thông tin từ các nhân viênở địa điểm thực tập: tình hình hoạt động, kết quả kinh doanh, thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình đăng kí các khóa học.
Quan sát các hoạt động của trung tâm trong quá trình thực tập.
1.4.2.2 Thông tin sơ cấp
Số liệu sơ cấp để được thu thập bằng cách điều tra mẫu ngẫu nhiên 130 học viên trong trung tâm, thông qua hình thức phỏng vấn bằng bảng hỏi để đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng.
1.4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từhọc viên, mã hóa dữliệu, tiến hành nhập vào máy tính và xửlý trên công cụSPSS phiên bản 20.0.
1.4.4 Phương pháp phân tích số liệu 1.4.4.1Các bước xử lý số liệu
Tiến hành nhập các dữliệu đã thu thậpđược trên phần mềm Excel.
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Tiến hành xửlý và phân tích và dữliệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cách mã hóa dữliệu:
Các thang đo được mã hóa theo đúng thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa theo thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 = “Đồng ý”, 3 =
“Trung bình”, 4 = “Đồng ý”, 5 = “Rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng thứtựcủa câu trảlời ghi trong bảng hỏi.
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự(1998), điều kiện để phân tích nhân tốkhám phá EFA, dữliệu thu thập cần đạt kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡmẫu không nên nhỏ hơn 100.
Theo đó, với bảng hỏi gồm 25 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thu thập là 25*5=125. Vậy sốbảng hỏi cần đi điều tra là 140, đểcó thểdựphòng cho các phiếu bị đánh sai, loại bỏ. Sau khi lọc các kết quả, chọn ra 130 bảng khảo sát hợp lệ.
1.4.4.2Phương pháp phân tích
a. Phương pháp thống kê mô tả
Sử dụng bảng tần số để miêu tảcác thông tin liên quan đến đặc điểm cơ bản của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độtuổi, thu nhập củagia đình…
b. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tinh cậyCronbach’s Alpha kiểm tra biến quan sát nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không, loại bỏnhững biến khôngđủtiêu chuẩn.
Loại các biến quan sát có hệsố tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,3). Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt. Từ 0,7 đến 0,8 là sửdụng được, từ 0,6 trở lên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậyCronbach’s Alpha đạt yêu cầu (lớnhơn 0,7).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sửdụng tiêu chí này).
Chọn thang đo có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis : gọi tắt là phương pháp EFA)
Những tiêu chí trong phân tích EFA bao gồm:
- Hệsố tải nhân tố (Factor loading): được định nghĩa là một trọng sốnhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & ctg (1998,111), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Nếu Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.
Nếu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.
Nếu Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tuy nhiên, giá trị hệ số Factor loading phải phụ thuộc vào kích thước mẫu.
Trong thực tế, người ta thường lấy hệ số tải 0,5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350, lấy tiêu chuẩn hệsốtải là 0,3 nếu cỡmẫu từ350 trởlên.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giảthuyết các biến có tương quan với nhau không trong tổng thể. Trong trường hợp này, kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên ( 0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốphù hợp.
- Phần trăm sai trích (Percentage of variance) > 50%. Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Trị số Eigenvalues: là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvaluae ≥ 1 mới giữlại trong mô hình phân tích.
d. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA
Phân tích hồi quy là một phương pháp phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệKITA.
HL = α + β1X1 + β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5 Trong đó:
HL: Sựhài lòng của học viên vềdịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệKITA α : Hệsốchặn (hằng số).
βi: Tương ứng là các giá trị ảnh hưởng của Xiđối với HL.
X1: Nhân tố đội ngũ giáo viên.
X2: Nhân tố cơ sởvật chất.
X3: Nhân tố chương trìnhđào tạo.
X4: Nhân tố năng lực phục vụ.
X5: Nhân tốhọc phí.
1.5 Đóng góp của đề tài Về mặt lý luận
Khóa luận được thực hiện sẽ góp phần vào việc hệthống hóa cơ sở lý thuyết vềsựhài lòng khách hàngđối với chất lượng dịch vụ đào tạo, đặc biệt là dịch vụ đào tạo trong lĩnh vực công nghệthông tin.
Về mặt thực tiễn
Phát họa bức tranh tổng thểvềchất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm
Cho thấy những nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng vềchất lượng đào tạo của Học viện.
Giúp trung tâm nhận ra những sai sót hạn chế, từ đó đưa ra giải pháp đểkhắc phục, làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.6 Bố cục đề tài
Bốcục của đềtài gồm 3 phần chính, cụthể như sau Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về cơ sởlý luận và thực tiễn vềsựhài lòngđối với chất lượng dịch vụvà dịch vụ đào tạo.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệKITA.
Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tạiHọc viện Công nghệKITA.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm
Dịch vụ trong kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm trong kinh tế học là sựcungứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụthời trang, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụvận chuyển hàng hóa… và đều mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml và Britner (2002), “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và và mong đợi của khách hàng”.
Philip Kotler thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia và chủyếu là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thểcó hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng nó phục vụtrực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”
b. Đặc điểm
Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng đó là: tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên những đặc tính này chỉ mang tính tương đối, làm cho dịch vụ khác với hàng hóa hữu hình, không thể định lượng và không thểnhìn thấy được.
Tính vô hình (Itangibility): Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụthể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình, thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụvì nó không
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải là một vật thể, chỉ khi sửdụng dịch vụthì khách hàng mới có thể đánh giá được chất lượng như thếnào.
Tính không thể cất giữ (Inventory): Dịch vụ có tính vô hình mà vô hình thì không thểcất giữ.
Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụchỉ được sử dụng duy nhất một lần và không thểkhôi phục sau khi sửdụng. Dịch vụbịgiới hạn bởi không gian và thời gian.
Tính không thểtách rời (Inseparability): Người cungứng dịch vụvà khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ, nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ. Quy trình cungứng và tiêu thụdịch vụdiễn ra đồng thời cùng một lúc, người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung ứng dịch vụ, thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sửdụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sửdụng dịch vụthìđồng thời bên kia cũng ngừng cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất, bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụcùng một lúcởcùng một địa điểm.
Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệthống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp theo yêu cầu của khách hàng, bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.
(Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, Bài giảng Marketing dịch vụ) 1.1.2. Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từCosta & Vsiliki (2007),đào tạo được gọi là một ngành dịch vụ, bởi vì dịch vụ đào tạo cóđầy đủ các đặc điểm của một dịch vụ: tính vô hình, không thểcất giữ, quá trình cung cấp dịch vụ(kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giáo viên) và sử dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thểcủa quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự, như dịch vụ y tếcung cấp việc khám chữa bệnh, hay dịch vụvận chuyển bưu phẩm cung cấp hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động dạy học cung cấp cho học viên kiến thức, những kỹ năng cần thiết.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụcủa nhân viên… phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa học có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với khách hàng có thể khiến dịch vụ đào tạo trởnên tồi tệ.
Như vậy, có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụlà những hoạt động mang tính chất xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvarsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuranman và cộng sự(1985, 1988), chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sửdụng dịch vụ.
b. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của Trần Khánh Duy về “Sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena, Trường Đại học Kinh tế thành phốHồChí Minh”,chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụcó chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụtrở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách quan trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụlà tổng thểcác những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụcủa những doanh nghiệp khác so với đối thủcạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tếrất khó xác định các đặc trưngcốt lõi của dịch vụmột cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tốnội tại này đểtạo thành thếmạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thì họsẽkhông hài lòng với chất lượng dịch vụmà họnhận được.
Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra, nhằm phục vụ khách hàng . Dịch vụkhông sản sinh ra giá trị nào hết, thì được xem như là không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay cụthể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụcũng bịchi phối bởi nhiều yếu tốbên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụchất lượng cao là dịch vụtạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn vượt hơn hẳn mong muốn của họ và làm doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủcạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
Trường Đại học Kinh tế Huế
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
c. Đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ, thường được gọi là mô hình khoảng cách được phát triển bởi một nhóm các tác giả người Mỹ,A. Parasuraman, Valarie A.
Zeithaml và Len Berry, trong một chương trình nghiên cứu có hệ thống, được thực hiện từ năm 1983 đến năm 1988.
Mô hình xác định các khía cạnh chính (hoặc các thành phần) của chất lượng dịch vụ, đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và đề xuất các nguyên nhân có thể gây ra các vấn đề về chất lượng dịch vụ.Các nhà phát triển của mô hình ban đầu đã xác định mười thứ nguyên của chất lượng dịch vụ, nhưng sau khi thử nghiệm và kiểm tra lại, một số thứ nguyên được phát hiện là tự tương quan và tổng số thứ nguyên giảm xuống còn năm thứ nguyên.
5 Thứ nguyên đó là: Độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và khả năng phản hồi. Năm thứ nguyên này được cho là đại diện cho các thứ nguyên của chất lượng dịch vụ trong một loạt các ngành và cơ sở.
Để hiểu rõ 5 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ, trước hết hãyđi tìm hiểu mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụSERVQUAL.
(Theo Zeithaml, VA, Berry, LL và Parasuraman, “Các quy trình giao tiếp và kiểm soát trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ” Jouranal of Marketing,Vol.52, số 2,1988, trang 35–48)
Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1. Mô hình 5 khoàng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ SERVQUAL (bảng câu hỏi) để đo lường các vấn đề chất lượng dịch vụ tiềm ẩn và mô hình chất lượng dịch vụ để giúp chẩn đoán các nguyên nhân có thểcó của vấn đề.Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên mô hình xác nhận tuổi thọ, cho thấy rằng người tiêu dùng cảm nhận chất lượng theo quan niệm của họ, về mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ đối với việc cung cấp dịch vụ đó. Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được khái niệm như một phương trìnhđơn giản:
SQ = P- E Trong đó:
SQ là chất lượng dịch vụ.
P là nhận thức của cá nhân vềviệc cung cấp dịch vụnhất định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
E là kỳvọng của cá nhân vềviệc cung cấp dịch vụnhất định.
Khi kỳ vọng của khách hàng lớn hơn nhận thức của họ về việc giao hàng đã nhận, chất lượng dịch vụ đượchàng thấp.Khi nhận thức vượt quá mong đợi thì chất lượng dịch vụ sẽ cao.
Mô hình chất lượng dịch vụ xác định năm lỗ hổng, có thể khiến khách hàng trải nghiệm chất lượng dịch vụ kém.Trong mô hình này, khoảng cách 1 là khoảng cách chất lượng dịch vụ và là khoảng cách duy nhấtcó thể được đo trực tiếp. Nói cách khác, công cụ SERVQUAL được thiết kế đặc biệt để thu hẹp khoảng cách 1.
Ngược lại, khoảngtrống 2-5 không thể đo được, nhưng có giá trị chẩn đoán.
Khoảng cách 1 (Gap1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn, tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ .
Khoảng cách 2 (Gap2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ, về những gì khách hàng mong chờ và việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ,được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp.
Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng. Nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một kháchhàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Dựa trên Zeithaml, VA, Berry, LL và Parasuraman, A., “Các quy trình giao tiếp và kiểm tra trong công việc cung cấp chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Tiếp thị,Vol. 52, số 2, 1988, trang 35-48)
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng a. Khái niệm
Theo Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người, bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sựkỳvọng, nếu kết quả thực tếthấp hơn sự kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng. Sựkỳvọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm, bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình Marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về sựhài lòng của khách hàng:
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2002): Sựhài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, trên cơ sởso sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với sự mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sựhài lòng khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ,sau khi đã sửdụng dịch vụ đó.
Theo Kotler (2003): Sựhài lòng là mức độtrạng thái cảm giác của con người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Theo Oliver và cộng sự (1995): Sựhài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng.
Theo Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn,hay vượt quá sựthỏa mãn, kết quảlà có sựmua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trịcủa lời truyền miệng một cách thích thú.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nói tóm lại, sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từsản phẩm hay dịch vụ, với những kỳvọng của khách hàng đó. Khách hàng có thểcó những cấp độhài lòng khác nhau. Nếu hiệu quảsản phẩm, dịch vụmang lại thấp hơn so với kỳvọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽrất hài lòng và tiếp tục sửdụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
b. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một sốnhà nghiên cứu, có thểphân sựhài lòng khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động qua lại với nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính chất tích cực và được phản hồi, thông qua các nhu cầu sửdụng ngày một tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họsẽ có mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họcũng mong nhà cung cấp dịch vụ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, miễn là họ cảm thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung câp dịch vụcho họ. Yếu tốtích cực còn thểhiệnở chỗ, chính từnhững yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụngày càng cải tiến chất lượng dịch vụhoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sựhài lòngổn định, họsẽcảm thấy thoải mái, hài lòng với những gìđang diễn ra và không có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này sẽ cảm thấy dễ chịu, có sự tin tưởng cao và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thểcải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của mình mà họ nghĩ rằng không thể yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họsẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nổlực cải tiến của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Cronin và Taylor, 1992, Yavas et, 1997; Ahmad và Kamal, 2000, Chất lượng dịch vụlà nhân tố tác động mạnh nhất đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗchặt chẽvới nhau ,trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng khách hàng. Mối quan hệ nhân quảgiữa hai yếu tốnày, là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉra rằng, chất lượng dịch vụlà tiền đề của sựhài lòng khách hàng, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sựhài lòng cũng gia tăng và ngược lại, đây là mối quan hệ đồng biến.
Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
b. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệchặt chẽvới nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng có sựkhác biệt nhất định thểhiệnỏnhững khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụmang tính cụthể, trong khi sựhài lòng khách hàng, có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệkhách hàng, thời gian sửdụng dịch vụ…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụthuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào, nhưng sựhài lòng khách hàng lại là sựso sánh giữa các giá trịnhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụthuộc vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lần giữa việc xác định các nhân tốquyết định chất lượng dịch vụvà các nhân tố tác động đến sựhài lòng khách hàng.
1.1.5. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung, mà còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụcảm nhận, là sựso sánh giữa các giá trịkỳvọng/mong đợi và các giá trịkhách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủyếu của chất lượng dịch vụlà kết quả dịch vụvà cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí:
Tính tin cậy, tính đáp ứng, tính hữu hình, tínhđảm bảo và tính cảm thông.
Tính tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác như những gì đã hứa. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện nhiệm vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữlời hứa với khách hàng.
Tính đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xửlý hiệu quảcác khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng là sự phản hồi từnhà cung cấp dịch vụ đối với những gì khách hàng mongđợi.
Tính hữu hình: Tính hữu hình là những hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng
Trường Đại học Kinh tế Huế
dẫn và hệthống thông tin liên lạc của nhà cung cấp dịch vụ. Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tốnày.
Tính đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng, được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tính cảm thông: Tính cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất, có thểgiúp cho khách hàng cảm thấy mình luônđược đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) 1.1.5.2. Mô hình SERVPERF – CRONIN VÀ TAYLOR (1994)
Chất lượng dịch vụ= Mứcđộcảm nhận
Nghiên cứu của Cronin và Taylor đã bỏ khía cạnh kỳ vọng của mô hình SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm nhận. Họ trích một thử nghiệm của Churchill và Surprenant cho rằng, chỉ có cảm nhận là xác định sự hài lòng của đối tượng. Họcông bốmô hình chỉ đề cập đến sựcảm nhận để đo lường chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này, gọi là SERVPERF. Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronnin và Taylor (1992), sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụcủaSERVQUAL nhưng loại bỏ “Kỳvọng”.
Mô hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mô hình SERVQUAL, như bảng hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian và hiệu quả hơn cho người trả lời. Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng. Đối với mô hình SERVQUAL, khái niệm kỳ vọng có thể gây khó hiểu cho người trả lơi. Vì vậy, sửdụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát.
1.1.5.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACIS
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACIS
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng về sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu – ECSI
Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index–ECSI) Mô hình chỉ sốhài lòng châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm haythương hiệu có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về cả sản sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lình vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là sự giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng, thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày một số nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước nhằm làm cơ sởhình thành bài nghiên cứu này.
a. Nghiên cứu ngoài nước
Al-Rafai và các cộng sự(2016), có bài nghiên cứu về đề tài: “Đo lường sựhài lòng của sinh viên đối với các hoạt động nâng cao năng lực từ sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh” của trường Đại học Kuwait. Công trình nghiên cứu sự hài lòng với 42 biến và được khảo sát trên 550 sinh viên với 5 nhân tố: (1) Hài lòng về chất lượng học thuật, (2) Hài lòng về sự giúp đỡ của giảng viên, (3) Hài lòng về phòng LAB và trang thiết bị, (4) hài lòng về quy trình đăng kí học, (5) Hài lòng về các chương trình trao đổi, huấn luyện. Kết quả khảo sát đã cho thấy sự hài lòng của sinh viên cụ thể như sau: 22% Sinh viên hài lòng về chất lượng học thuật trong nhà trường; 16% Sinh viên hài lòng vềlực lượng giảng viên; 35% sinh viên hài lòng về các chương trình trao đổi, huấn luyện; 4% Sinh viên hài lòng về chất lượng phòng LAB và trang thiết bị; 3% Sinh viên hài lòng vềquy trìnhđăng kí học.
Trong nghiên cứu về kích thước chất lượng giáo dục, Mustafa & Chiang (2006) đã chứng minh chất lượng giáo dục với các nhân tố như: giáo viên thực hiện (khả năng và thái độ), nội dung khóa học (tài liệu và thời lượng), chất lượng giáo dục (lượng kiến thức thu được). Với 485 bảng khảo sát được thu thập và phân tích, kết quả đã chỉra rằng 4 nhân tốchính: khả năng giáo viên, thái độgiáo viên, tài liệu học và nội dung của khóa học cóảnh hưởng đến chất lượng giáo dục.
b. Nghiên cứu trong nước
Năm 2006, tác giảNguyễn Thành Long, Trường Đại Học Kiên Giang với đề tà nghiên cứu: “Sửdụng thang đo SERVERF để đánh giá chất lượng đào tạo Đại Học trại trường Đại Học An Giang”. Kết quảphân tích cho thấy sựhài lòng của sinh viên phụthuộc vào 4 yếu tố: (1) Giảng viên, (2) Cơ sởvật chất, (3) Sựtin cậy, (4) Sựcảm thông. Có sự đánh giá khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và khácnhau theo năm học.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năm 2013, Lê Đức Tâm & Trần Danh Giangđã có bài nghiên cứu nói về đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên Trường ĐH Xây dựng miền Trung”. Tác giả đã lấy mẫu khảo sát từ 250 sinh viên đang theo học tại trường. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của sinh viên: đội ngũ giảng viên; cơ sởvật chất; sựquan tâm của nhà trường và hỗtrợ vềhành chính.
Mô hình được đềxuất dựa trên sựtích lũy các mô hình và cơ sở lý thuyết đã đưa ra, nhưng chủyếu dựa vào mô hình SERVQUAL, tập trung vào 6 nhóm nhân tố:
chất lượng đội ngũ giáo viên, cơ sởvật chất, chương trìnhđào tạo, khả năng phục vụ, mức học phí và sựcảm nhận chung.
c. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA”.
Các giả thuyết nghiên cứu
Giảthuyết H1: Chất lượng đội ngũgiáo viên càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên càng cao.
Giảthuyết H2: Cơ sởvật chất càng tốt thì mức độhài lòng của học viên càng cao.
Giảthuyết H3: Chất lượng chương trình đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên hàng càng cao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giả thuyết H4: Khả năng phục vụ của cán bộ, nhân viên càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên càng cao.
Giả thuyết H5: Mức học phí phù hợp với chất lượng đào tạo thì sự hài lòng càng cao.
1.1.5.6. Xây dựng thang đo “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA”
Bảng 1.1 Mã hóa thang đo của mô hình
STT Mã hóa Thang đo đề tài
THANG ĐO CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ GIÁO VIÊN 1 GV1 Giáo viên có kinh nghiệm, trìnhđộchuyên môn cao
2 GV2 Giáo viên giải đáp các thắc mắc của học viên nhanh chóng, nhiệt tình 3 GV3 Giáo viên thân thiện với học viên
4 GV4 Giáo viên giảng dạy đúng chương trìnhđãđưa ra
5 GV5 Giáo viên công bằng trong kiểm tra, đánh giá năng lực khi kết thúc khóa học
THANG ĐO CƠ SỞ VẬT CHẤT 6 CSVC1 Phòng học rộng rãi
7 CSVC2 Vệsinh phòng học, trang thiết bịsạch sẽ 8 CSVC3 Bộlắp ráp Lego đầy đủ, đa dạng
9 CSVC4 Trang thiết bịhiện đại
10 CSVC5 Phòng máy tính đáp ứng tốt nhu cầu thực hành của học viên THANG ĐO CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO
11 CTDT1 Lộtrình các khóa học rõ ràng.
12 CTDT2 Nội dung các khóa học phù hợp với mục tiêu đềra 13 CTDT3 Chương trìnhđào tạo có tínhứng dụng thực tếcao 14 CTDT4 Các môn học kích thích sựphát triển tư duy
15 CTDT5 Nội dung chương trình học dễhiểu, dễtiếp cận thông tin THANG ĐO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ
16 KNPV1 Thông báo lịch học, nghỉhọc, học bù đầy đủ 17 KNPV2 Nhân viên có thái độ vui vẻ, thân thiện
18 KNPV3 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, giải đáp các thắc mắc nhanh chóng 19 KNPV4 Trợgiảng bám sát học viên trong quá trình học
THANG ĐO MỨC HỌC PHÍ 20 HP1 Học phí phù hợp với chất lượng đào tạo 21 HP2 Thủtục nộp học phí nhanh chóng, đơngiản 22 HP3 Anh/Chịhài lòng với mức học phí đãđóng
Trường Đại học Kinh tế Huế
THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG
23 HL1 Mức độhài lòng của Anh/Chịvềchất lượng dịch vụ đào tạoởHọc viện Công nghệKITA
24 HL2 Anh/Chịsẽtiếp tục tham gia các khóa họcởHọc viện Công nghệ KITA trong thời gian tới
25 HL3 Anh/Chịsẽgiới thiệu cho người thân, bạn bè vềhọc viện Công nghệ KITA
1.2 Cơ sở thực tiễn
STEM là môn học với sựtích hợp của: Khoa học, công nghệ, kỹthuật và toán học. Một phần lý do khiến nó được thảo luận rộng rãi là do lĩnh vực này đang nhanh chóng mởrộng. Trên thực tế, Bộ Thương mại Hoa Kỳ đã công bố vào năm 2016 rằng, các nghề STEM đang tăng với tốc độ17% so với các nghềkhác chỉ ở mức 9,8%.
(Nguồn: https://www.acellusacademy.com/blog/importance-stem-education/) Tầm quan trọng của giáo dục STEM là rất lớn.Đầu tiên, các chương trình STEM dạy cho học sinh các chiến lược giải quyết vấn đềnâng cao bằng cách mang đến cho học viên những trải nghiệm thực tế. Theo xu hướng học tập ngày nay, học sinh không chỉ biết toán học và các nguyên tắc cơ bản, thay vào đó, là phương pháp dạy toán học và các chủ đề liên quan đến khoa học, bằng cách sửdụng phương pháp cho phépngười học thực sựtrải nghiệm trong thếgiới thực. Việc áp dụng các nguyên tắc STEM trong thế giới thực, có thể giúp học sinh hiểu rõ hơn về các lý thuyết phổ biến mà tất cả chúng ta đã học trong các lớp khoa học và toán khi còn nhỏ.
Giáo dục STEM là đón đầu xu hướng giáo dục phát triển trên thế giới và đặt nền móng định hướng nghề nghiệp tương lai. Tuy còn khá mới mẻ ở Việt Nam, nhưng với tầm quan trọng và lợi ích từ mô hình này đem lại, học viên đã lựa chọn STEM là môitrường học tập ngay từbé.
Theo xu hướng đó, Công ty TNHH Công nghệ KITA đã được thành lập để giúp trẻ em ở Huế tiếp xúc với giáo dục STEM. Qua môn học, học viên sẽ hình thành được tư duy logic, kích thích óc sáng tạo toàn diện, ứng dụng công nghệ thông tin vào đời sống qua việc học lập trình, biết cách giải quyết vấn đề và định hướng nghề nghiệp trong tương lai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tại thành phố Huế cũng có nhiều trung tâm dạyvề STEM như: ASTEMHUE, EUREKA ACADEMY, UK ACADEMY, LEGO ROBOTICS HUẾ…Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, Học viện Công nghệ KITA đã đưa ra các chương trình, biện pháp để nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, nâng cao cơ sở vật chất, chăm sóckhách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu của người học.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA
2.1 Tổng quan về Học viện Công nghệ KITA 2.1.1. Giới thiệu về Học viện Công nghệ KITA
Tên công ty: Học viện Công nghệKITA –Trực thuộc Công ty TNHH Công nghệKITA.
Tên gọi tắt: KITA Education.
Tên viết tắt: KITA (Kids Tech Academy)
Địa chỉ: Toàn nhà Trung tâm Công nghệThông tin Tỉnh Thừa Thiên Huế- Tầng 4 - 06 Lê Lợi–Thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Điện thoại: 097.162.1919
Email: hocviencongngheKITA@gmail.com Website: http://KITA.edu.vn/
Facebook: https://www.facebook.com/hocviencongngheKITA Ngành kinh doanh: Dịch vụgiáo dục đào tạo tin học.
Logo Học viện Công nghệKITA
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 10/4/2018, Học viện Công nghệKITA bắt đầu đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định vềviệc cho phép tổchức đào tạo, có tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản và mã sốthuếriêng.
Khởi phát từý tưởng thành lập cách đây 2 năm, các thành viên sáng lập KITAđã tiến hành tham gia các khóa đào tạo về STEM, đổi mới sáng tạo, kỹ năng mềm…và lên chương trình đào tạo khoa học công nghệcho trẻ em dưới sự giúp đỡcủa các cốvấn là các Lưu Học Sinh Tiến sĩ, sau Tiến sĩ đến từTây Ban Nha, Úc, Nhật, Nga.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ tháng 4/2018 đến tháng 8/2018, KITA đã tổ chức các lớp học cộng đồng đào tạo Công nghệ hoàn toàn miễn phí, từ tháng 08/2018, KITA triển khai các khóa đào tạo bài bản chuyên sâu, chương trình KITA đã tựhào tiếp cận đến học sinh thứ 5000 rải đều trên 20 trường Tiểu học và trung học cơ sởtrên phạm vi toàn Tỉnh.
2.1.3. Sứ mệnh, Slogan Sứ mệnh
KITA Education ra đời với mục đích giảng dạy, lan tỏa và truyền cảm hứng tình yêu, lòngđam mê vềtin học, khoa học và công nghệ ởlứa tuổi thanh thiếu niên trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huếvà cả nước.
Slogan:“Science today, Technology tomorrow”
2.1.4. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy bộ máy tổ chức Học viện Công nghệ KITA Chức năng, nhiệm vụcủa từng bộphận
1.Ban giám đốc
Điều hành các hoạt động hằng ngày của trung tâm, theo đúng quy định và chính sách.
Giám sát thực hiện và kiểm tra các hoạt động hàng ngày của trung tâm.
2.Phòngđào tạo
Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo, bao gồm các kế hoạch, chương trình học liệu, tổchức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chếcủa Bộgiáo dục.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biên soạn các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy theo quy chếcủa bộgiáo dục đưa ra.
Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên và quản lý học viên.
Giáo viên và trợ giảng
Đội ngũ giáo viên là thành phần chính duy trì hoạt động của trung tâm, và cũng là thành phần nhân sựchiếm số lượng lớn với trình độ chuyên môn, được tuyển chọn kỹ lưỡng.
Nhiệm vụ: Biên soạn chương trình học, giảng dạy, đánh giá kết quả học tập sau mỗi khóa học.
3. Phòng kỹthuật
Quản lý việc sử dụng, sửa chữa, bảo trì, mua sắm bổ sung các trang thiết bị,
máy móc, linh kiện điện tửbị hư hỏng, phục vụ cho hoạt động học tập và giảng dạy.
4. Phòng kếtoán
Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các hoạt động thu nhập, chi trả đối với nhân viên trong công ty.
Thanh toán các chi phí, hoạt động của trung tâm.
5. Phòng nhân sự
Quản lý cơ sởvật chất, quản lý nhân viên và học sinh.
Lưu lại thông tin khách hàng, liên lạc tư vấn qua điện thoại hoặc nhắn tin qua
Fanpage.
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Công nghệ KITA 2.1.5.1. Thông tin chung các khóa học
Lớp học Học
phí/cấp độ
Số cấp độ/môn
Số buổi/cấp
độ
Thời gian học (Giờ/buổi)
KITA STEM 1.560.000 3 12 2.5
<