KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
NGUYỄN THỊ LÂM TÙNG
NIÊN KHÓA: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nguyễn Thị Lâm Tùng Lớp: K50B-QTKD
MSV:16K4021143 Niên khóa: 2016 – 2020
Huế, tháng 01/2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Thực tập cuối khoá là một yếu tố cần thiết để sinh viên được làm quen và tiếp xúc với công việc thực tế của mình trong tương lai, bên cạnh đó cũng giúp sinh viên tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp và áp dụng những kiến thức liên quan đến nghề nghiệp đãđược học vào thực tiễn.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thểquý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh tếHuế đã dạy dỗvà truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với Th.S Tống Viết Bảo Hoàng đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡem trong suốt quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡvà tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.
Mặc dù đã cốgắng nỗlực hết mìnhđể giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thểtránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từquý thầy cô đểbài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 19 tháng 4 năm 2020 Sinh viên thực hiện
Nguyễn ThịLâm Tùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1 Mục tiêu chung...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1 Đối tượng nghiên cứu...3
3.2 Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...4
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu...4
4.2 Thiết kếbảng hỏi ...4
4.3 Phương pháp chọn mẫu...4
4.4 Phương pháp xác định kích cỡmẫu...5
4.5 Phương pháp phân tích và xửlí dữliệu...5
5. Quy trình nghiên cứu...9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10
1.1 Cơ sởlí luận vềdịch vụvà chất lượng dịch vụ đào tạo...10
Dịch vụ...10
1.1.1 1.1.1.1 Khái niệm...10
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ...11
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo...12
1.1.2 Khách hàng...12
1.1.2.1 Khái niệm...12
1.1.2.2 Phân loại khách hàng...13
1.1.2.3 Kỳvọng và thõa mãn của khách hàng...13
1.1.3 Chất lượng dịch vụ...14
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo...15
1.1.4 Sựhài lòng của khách hàng...15
1.1.4.1 Khái niệm...15
1.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng...17
1.1.4.3 Các yếu tốtạo nên sựhài lòng của khách hàng...17
1.1.4.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng...18
1.1.5 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng...19
1.1.5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...19
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất...23
1.1.5.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo khóa học IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI...24
1.2 Cơ sởthực tiễn...27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÓA HỌC IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾANI...29
2.1 Tổng quan vềhọc viện đào tạo quốc tếANI...29
2.1.1. Giới thiệu chung...29
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...29
2.1.3. Cơ cấu tổchức...30
2.1.4. Sản phẩm dịch vụcủa Học viện Đào tạo Quốc tếANI...31
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện thời gian qua...35
2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo khóa học Ielts của Học viện Đào tạo Quốc tếANI....38
2.2.1.Chương trìnhđào tạo...38
2.2.2. Đội ngũ giảng viên...38
2.2.3. Năng lực phục vụ...38
2.2.4. Phương tiện hữu hình...39
2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo khóa học Ielts tại Học viện Đào tạo Quốc tếANI...39
2.3.1 Thống kê mô tảmẫu quan sát...39
2.3.2 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Anpha...42
2.3.2.1 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập...42
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến phụthuộc...49
2.3.4 Phân tích hồi quy...51
2.3.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc...51
2.3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy...51
2.3.4.3 Phân tích hồi quy...52
2.3.4.4 Đánh giá độphù hợp của mô hình...54
2.3.4.5 Kiểm định sựphù hợp của mô hình...54
2.3.4.6 Xem xét tự tương quan...55
2.3.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST...55
2.3.5.1 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố chương trìnhđào tạo (CTĐT)...55
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV)...56
2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố phương tiện hữu hình (PTHH)...57
2.3.5.4 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố năng lực phục vụ(NLPV)...58
2.3.6 Kiểm định đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của học viên (Independent Sample T-test, One-way ANOVA)...59
2.3.6.1 Kiểm định sựkhác biệt vềsựhài lòng với nhóm học viên khác nhau theo giới tính ...59
2.3.6.2 Kiểm định sự khác biệt về sựhài lòng với nhóm học viên khác nhau theo độ tuổi ...59
2.3.6.3 Kiểm định sựkhác biệt vềsựhài lòng với nhóm học viên khác nhau theo nghề nghiệp ...60
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ...61
3.1 Một số định hướng chung...61
3.2 Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI...61
3.3 Hạn chếcủa đềtài...65
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...66
1. Kết luận...66
2. Kiến nghị...66
TÀI LIỆU THAM KHẢO...67
PHỤLỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN...68
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHỤLỤC 4. KẾT QUẢPHÂN TÍCH NHÂN TỐEFA...78 PHỤLỤC 5. KẾT QUẢPHÂN TÍCH HỒI QUY...81 PHỤLỤC 6. KẾT QUẢPHÂN TÍCH ONE SAMPLE T–TEST...83 PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH INDEPENDENT SAMPLE T – TEST VÀ ONE-WAY ANOVA...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Khóa Tiếng Anh basic...32
Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp ...32
Bảng 2.3. Khóa học TOEIC ...33
Bảng 2 4. Khoá tiếng anh trẻem ...33
Bảng 2.5. Khóa học IELTS ...34
Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh (Đơn vị: VNĐ)...35
Bảng 2.7. Số lượng học viên ...37
Bảng 2.8. Số lượng học viên khóa IELTS...37
Bảng 2.9. Thống kê mô tảmấu quan sát ...39
Bảng 2.10. Độtin cậy Cronbach’s Alpha -Chương trìnhđào tạo ...42
Bảng 2.11. Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ giảng viên ...43
Bảng 2.12. Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình...43
Bảng 2.13. Độtin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ...44
Bảng 2.14. Độtin cậy Cronbach’s Alpha- Sựhài lòng ...44
Bảng 2.15. Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập...45
Bảng 2.16. Kết quảsau khi xoay nhân tố...47
Bảng 2.17. Giá trị KMO của biến quan sát ...49
Bảng 2.18. Kết quảphân tích nhân tốsựhài lòng của học viên ...50
Bảng 2.19.Phân tích tương quan Pearson...51
Bảng 2.20. Hệsốphân tích hồi quy...52
Bảng 2. 21.Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...54
Bảng 2.22. Kiểm định ANOVA ...54
Bảng 2.23. Kết qủa kiểm định One Sample T–Test của yếu tố chương trìnhđào tạo 55 Bảng 2. 24. Kết quảkiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ giảng viên...56
Bảng 2. 25. Kết quảkiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 57 Bảng 2.26. Kết quảkiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ...58
Bảng 2. 27 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về “Giới tính”...59
Bảng 2. 28 Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi”...60
Bảng 2. 29 Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp”...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu đềxuất ...9
Hình 1. 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng...17
Hình 1. 3 Mô hình chỉ sốhài lòng của Mỹ...19
Hình 1. 4 Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)...20
Hình 1. 5 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp ...21
Hình 1. 6 Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên ...23
Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tếANI...29
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổchức của Học viện đào tạo quốc tếANI...30
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và gia tăng sự cạnh tranh như hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp ngày càng trởnên quan trọng. Khách hàng là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp vì vậy việc làm hài lòng khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng và tiên quyết mà doanh nghiệp cần phải thực hiện.
Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp phải linh động và kết hợp nhiều hoạt động trong kinh doanh như: Quảng bá sản phẩm, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, các chính sách vềgiá,...
Tuy nhiên, điều mà doanh nghiệp cần làm trước tiên là đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đạt chất lượng tốt nhất. Theo thống kê của trang đo lường sự hài lòng của khách hàng thì cứ 20% khách hàng hiện tại có thể mang đến 80% doanh thu của doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy có thể thấy rõ, việc làm hài lòng khách hàng là cực kỳquan trọng để lưu giữhìnhảnh tốt trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Tiếng Anh là một trong những ngoại ngữ đang được săn đón với số lượng người học khá lớn ở Việt Nam, nhất là trong xu thế hội nhập quốc tế sâu rộng, tiếng anh không còn là một ngôn ngữ đơn thuần nữa, mà nó được xem như là một công cụthiết yếu để thực hiện hay hoàn thành bất cứ công việc ở bất kì ngành nghề nào. Vai trò ngày càng quan trọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữcũng ngày càng tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm. Trong đó, không thể không nhắc đến IELTS-Chứng chỉ quốc tế được coi là tấm vé vàng giúp các bạn trẻmở rộng cánh cửa thành công trong tương lai sự nghiệp và học tập. Ở Việt Nam hiện nay, số người học IELTS ngày càng tăng nhanh,số lượng người thi IELTS tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉ dừng ở những bạn có ý định đi du học nữa mà còn rất nhiều đối tượng khác. Có thể là các bạn học sinh cấp 2, cấp 3, hay những bạn sinh viên Đại học - Cao đẳng, và cũng có thểlà những người đãđi làm. Thêm vào đó lĩnh vựdịch vụgiáo dục là lĩnh vực kinh doanh được rất nhiều người quan tâm bởi tính dài hạn và khả năng mang lại lợi nhuận cao của nó. Có thể nói, đây vừa là cơ hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
đểcác trung tâm anh ngữmở rộng thị trường, cũng vừa là thách thức khi mà các trung tâm anh ngữmọc lên ngày càng nhiều. Việc cung cấp một khóa học chất lượng là nhu cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữkhi muốn tạo được sựhài lòng và xây dựng một chỗ đứng trong lòng khách hàng trên thị trường.
Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ AMES, trung tâm Anh ngữSEA, trung tâm Anh ngữquốc tếEUC,… cũng như những trung tâm sẽxâm nhập và chiếm lính thị trường trong tương lai gần. Học viện đào tạo quốc tế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khănkhi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi trên địa bàn. Hơn nữa, Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, chất lượng dịch vụ vẫn còn nhiều hạn chế. Việc nghiên cứu và đánh giá sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm là hết sức cần thiết, sự đánh giá một cách khách quan từ phía khách hàng sẽ giúp trung tâm hiểu được những hạn chế của mình, rút kinh nghiệm và có những giải pháp cụthể, hợp lí nhằm đem đến sựhài lòng cho khách hàng một cách tối ưu nhất.
Hiểu được tầm quan trọng của chất lượng trong hoạt động đào tạo của Học viện.
Em xin chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”làm đềtài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn tiến hành nghiên cứu, đánh giá thực trạng vềsựhài lòng của học viên đối với chất lượng đào tạo của khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, từ đó đề xuất một số giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo IELTS nhằm nâng cao sựhài lòng của học viên đối với Học viên trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của học viên, mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng, các mô hìnhđánh giásự hài lòng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI.
Phân tích, đánh giámức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sựhài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
Đề xuất các giải pháp đểnâng cao sựhài lòng của học viên khi tham gia khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI?
Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sựhài lòng của học viên khi tham gia khóa học IELTS tại Học viện như thếnào?
Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng cho học viên IELTS trong thời gian tới?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sựhài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ khi tham gia khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI.
Khách thể nghiên cứu: Học viên đã, đang tham gia khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa điểm điều tra là Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI.
Phạm vi vềthời gian:
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian trong khoảng thời gian 3 năm: 2016, 2017, 2018.
Thu thập dữliệu sơ cấp trong thời gian 10 tháng từ16/06/2019 đến 19/04/2020.
Phạm vi về nội dung: Đềtài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo của khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quốc Tế ANI, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Đểphục vụcho quá trình nghiên cứu, sửdụng hai nguồn dữliệu sau:
Dữliệu thứcấp:
Các phòng ban trong ANI cung cấp cho các dữliệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của Học viện, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Học viện giai đoạn từ tháng 6/2019 đến tháng 3/2020, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, thực trạng hiệu quả.
Từgiáo trình và sách tham khảo đểcủng cốcho phần lý thuyết.
Từsách báo, tạp chí, các website uy tín, từ thư viện trường Đại học Kinh tế, các khóa luận, luận văn và các công trình nghiên cứu có đề tài liên quan đã được tiến hành nghiên cứu trước đó đểtham khảo thêm.
Dữliệu sơ cấp:
Tham khảo ý kiến một số cán bộ ban lãnh đạo và nhân viên tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI.
Thông tin sẽ được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát học viên IELTS của Học viện thông qua bảng hỏi.
4.2 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi bao gồm 3 phần:
Phần mở đầu: nêu mục đích và lý do của cuộc khảo sát.
Phần gạn lọc: sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng với sự lựa chọn tăng dần từcấp độ1 ( rất không đồng ý) đến cấp độ5 ( rất đồng ý ) cùng với thang đo định danh và thang đo thứbậc.
Phần chính: đưa ra các câu hỏi đặc thù để thu thập dữliệu định lượng cần cho việc nghiên cứu.
Phần kết thúc: Đưa ra câu hỏi phụ để thu thập thêm thông tin và đặc điểm nhân khẩu của người trảlời và lời cám ơn
4.3 Phương pháp chọn mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đề tài này tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, ởnhững nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Phương pháp này thuận tiện cho người nghiên cứu mà không cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu. Nghiên cứu điều tra ở khóa học IELTS tại Học viện. Bảng câu hỏi giấy sẽ được gửi trực tiếp tại các lớp và bảng hỏi online sẽ được gửi cho các học viên thông qua mẫu Google forms.
4.4 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng cỡ mẫu (sốquan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần sốbiến quan sát trong bảng câu hỏi đểkết quả điều tra có ý nghĩa. Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về đề tài “Đánh giásựhài lòng của học viên vềdịch vụ đào tạo khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI”
với 23 biến quan sát: Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát x 5 = 23 x 5 =115 (học viên). Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì tác giảnghiên cứu quyết định chọn 120 mẫu để điều tra.
4.5 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu
Sau khi thu thập được thông tin từ bảng hỏi, tác giảsử dụng các phương pháp xử lý sốliệu sau: phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định One sample T-Testđược sửdụng đểphân tích dữliệu định lượng trong nghiên cứu này. Để thực hiện các kỹthuật nêu trên, tác giả đã sửdụng phần mềm SPSS 20.0 làm công cụ xửlý.
Thống kê mô tả:
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp). Sau đó, lập bảng tần số để mô tảmẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp…
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽbịloại. Thang đo có hệsốCronbach alpha từ0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sửdụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độtin cậy từ0.8 trở lên đến gần 0.95 là thang đo lường tốt.
>=0.95:Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”.
0.8≤ Cronbach Alpha ≤0.95: Thang đo lường tốt.
0.7≤ Cronbach Alpha ≤0.8: Thang đo có thểsửdụng được.
0.6≤ Cronbach Alpha ≤0.7: Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá( EFA)
Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹthuật được sửdụng nhằm thu nhỏvà tóm tắt các dữliệu. Phương pháp này rất có ích cho việcxác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đềnghiên cứu và được sửdụng tìm mối liên hệgiữa các biến với nhau. Liên hệgiữa các nhóm biến có liên hệqua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một sốít các nhân tố cơ bản.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dung để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.
Có hai cách đểtiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định sốnhân tố ởô Number Of Factors. Hai là nhân tốvới giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated compoment matrix). Ma trận nhân tốchứa các hệsốbiểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tốvà biến có liên quan chặc chẽvới nhau.
Đềtài của tác giảáp dụng các điều kiện:
Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05.
Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Điều kiện 3: Rotated Matix có hệsốtải lớn hơn 0.5.
Phương pháp phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Điều kiện đểkiểm tra:
Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏlà có sự tương quan tuyến tính chặt chẽgiữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quảdựa vào hệsố tương quan r:
r < 0,2: Không tương quan r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
“Hồi quy tuyến tính” là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quảgiữa một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một hay nhiều biến độc lập (hay biến giải thích - X). Mô hình này sẽgiúp nhà nghiên cứu dự đoán được mức độcủa biến phụthuộc (với độchính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trịcủa biến độc lập.
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó:
Y là biến phụthuộc X là biến độc lập α, β là các hệsố
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2.
Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tốvà sựhài lòng có mối liên hệtuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cảcác biến có tương quan với biến phụthuộc sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Yếu tố có hệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tốkhác trong mô hình nghiên cứu.
Kiểm định One samples T-Test
Được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thểbằng với giá trị kiểm định µ=u0. Giảthiết H1:
Giá trị trung bình của tổng thểkhác với giá trị kiểm định µ≠u0.
Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:
Sig < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0.
Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0
Kiểm định One-way ANOVA
Kiểm định ANOVA được sửdụng đểkiểm định có hay không sựkhác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính, độtuổi, trìnhđộ và đơn vị công tác khác nhau.
- Giảthiết:
+ Ho: Không có sựkhác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau.
+ H1: Có sựkhác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tin cậy của kiểm định là 95%
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Nếu Sig < 0,05: Bác bỏgiảthiết H0
+ Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0 5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sởlý luận và các nghiên cứu liên quan Mô hình nghiên cứu
Hình thành bảng hỏi Phỏng vấn ý kiến chuyên gia
Khảo sát khách hàng Thu thập thông tin
Báo cáo Xửlí thông tin
Hình 0.1 Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo
Dịch vụ 1.1.1
1.1.1.1 Khái niệm
Do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau vềdịch vụ,dưới đây là một sốkhái niệm vềdịch vụ:
Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụlà công việc phục vụtrực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổchức và được trảcông.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tếhọc, bản chất của dịch vụ là sự cungứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụdu lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe…và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn (Nguyễn Văn Thanh, 2008).
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 2003).
Như vậy, dù khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng tóm lại dịch vụ được định nghĩa là:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụtrực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụxã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có 5 đặc tính quan trọng khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụtrở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình (Intangibility): Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụthể, không thểnhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sửdụng dịch vụ, khách hàng mới có thểcảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính không thể cất giữ (Inventory): Ta không thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác.
Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thểkhôi phục sau khi sửdụng. Dịch vụbịgiới hạn bởi không gian và thời gian.
Tính không thểtách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cungứng và tiêu thụdịch vụdiễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụbắt đầu cung cấp dịch vụthìđó cũng là lúc người tiêu dùng sửdụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sửdụng thìđồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụcùng một lúcởcùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe.
Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ... Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụcó mức độ tương tác con người rất cao. Các hệthống và thủtục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực
Trường Đại học Kinh tế Huế
địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Đặc điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trởnên khó thực hiện.
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từCosta &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụbởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụnày nó cũng không có tính đồng nhất.
Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụvận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian lưu trú, dịch vụ bưu phẩm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa,…
Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm, nhiều người cho rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ. Nhưng thực tế dịch vụ giáo dục cũng đươc cung cấp bởi các tổchức cá nhân.
1.1.2 Khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
“Thượng Đế”, là người cho ta tất cả. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳmột doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng.
Theo Tom Peters (1987), khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác.
Theo chủtịch tập đoàn Walmart - Sam Walton: “Khách hàng là những người đến
Trường Đại học Kinh tế Huế
người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Peter Drucker (2005) xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họmà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.
Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy đểcó thểtồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng nhằm thỏa mãn vàđáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng
Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành:
Khách hàng nội bộ
Khách hàng bên ngoài Căn cứvào vị trí địa lý:
Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp
Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã 1.1.2.3 Kỳvọng và thõa mãn của khách hàng
Đứng trước sự đa dạng và phong phú của rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả như hiện nay, khách hàng hoàn toàn có thểthoải mái tự do lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn những giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họtìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳvọng vềgiá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳvọng của người mua. Vậy sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳvọng.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng vềdịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽcảm thấy hài lòng nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau vềchất lượng, có thểnhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụnhất định trong thực tế.
Theo ISO 8402/1994, chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn”.
Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002).
Lehtinen&Lehtinen (1982) lạicho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Theo Zeithaml & ctg (2000), “chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch vụ thực tế của công ty”.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượngdịchvụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman& ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.2 Đặc điểm
Mặc dù có nhiều khái niệmvềchất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượngdịch vụ bao gồm những đặc điểmsau:
Tính vượt trội(Transcendent).
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).
Tính cungứng (Process or supply led).
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
Tính tạo ra giá trị (Value led).
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo
Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu bằng nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề.
Ởmỗi vị trí, người ta nhìn nhận vềchất lượngởnhững khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủvà cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹthuật), Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sửdụng lao động được đào tạo), và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sựxuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư);là sựchuyển đổi (sựchuyển đổi từtrạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sửdụng.
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm
Khái niệm sựhài lòng cũng giống như nhiều định nghĩa về tâm lý học khác, rất dễhiểu nhưng lại khó định nghĩa, sựhài lòng là một khái niệm bao trùm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthuđược do tiêu dùng sản phẩm với những kỳvọng của họ(Trần Minh Đạo, 2006).
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhậnmột trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳvọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán họcsau:
S = P - E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sựhài lòng của khách hàng là kết quảcủa sựso sánh giữa chất lượng mong đợi và nhận được của khách hàng, khi giá trị về chất lượng nhận được lớn hơn những gì màkhách hàng mong đợi sẽcó thểlàm họhài lòng và hài lòng ngoài mongđợi. Từ đó, góp phần gia tăng sựhài lòng và giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác, đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng hài lòng trởthành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Việc làm hài lòng khách hàng cũng đem lại nhiều lợi ích khác: giúp cho khách hàng nhớtới sản phẩm dich vụcủa doanh nghiệp, tiếp tục mua hay sửdụng vào những lần tiếp theo, duy trì được sự lựa chọn của họ. Bên cạnh đó, một khi khách hàng hài lòng thì việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ với mọi người xung quanh là việc vô cùng tự nhiên mà không cần quảng cáo, giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi và tốn ít chi phí hơn để phục vụ cho nhóm khách hàng này. Đồng thời, khi sự hài lòng tăng giúp giá cả tăng do việc sửdụng lúc này làm khách hàng nghĩ những gì mình chi ra là hoàn toàn xứng đáng với cái nhận được. Đặc biệt hơn khi sựhài lòng của khách hàng tăng thì lợi nhuận cũng tăng.
1.1.4.3 Các yếu tốtạo nên sựhài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
Chấtlượng dịch vụ
Yếu tốtình huống Sựhài lòng
Đặc tính sản phẩm
Đặc điểm cá nhân
Hình 1. 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
ngành dịch vụ cụ thể.
1.1.4.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷqua. Nhiều nhà nghiên cứu nhận định rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt xong chúng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong lĩnh vực giáo dục, mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng được khẳng định qua nhiều nghiên cứu.
Chua (2004) đã nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều góc nhìn khác nhau: sinh viên, phụhuynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết quả cho thấy, trong hầu hết các thành phần của mô hình SERVQUAL (đồng cảm, năng lực đáp ứng, tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ), sinh viên, phụ huynh và người sửdụng lao động đều kỳvọng cao hơn những gì họnhận được. Riêng các giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳvọng xuất hiện ở hai thành phần gồm phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ.
Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tựnhiên - Đại học Quốc gia Thành phố HồChí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tốtheo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên là sựphù hợp và mức độ đáp ứng của chương trìnhđào tạo, tiếp đến là trìnhđộvà sựtận tâm của giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, cuối cùng là trang thiết bịphục vụhọc tập và điều kiện học tập.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Dođó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, sựhài lòng và chất lượng dịch vụcó mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệnhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan
Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI) Hình 1. 3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trịcảm nhận chịu tácđộng bởi chấtlượng cảm nhận và sựmongđợi của khách hàng. Khiđó,sựmongđợi của khách hàng có tácđộng trực tiếpđến chấtlượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchấtlượng cảm nhận của khách hàngđối với sản phẩm càng cao hoặcngược lại. Kết quảcủa việc nghiên cứu sựhài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạchđịnh những chiếnlược thích hợp.
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng cả khách hàng
(SI) Sựtrung
thành Chất lượng
cảm nhận
Sựthan phiền Sựmong
đợi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình chỉsốhài lòng của EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của kháchhàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng,điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg Hìnhảnh
Sự mong đợi
Giá trị cảm nhận
Sựhài lòng của khách hàng
Sựtrung thành
Chất lượng cảm nhận vềsản phẩm
Chất lượng cảm nhận vềdịch vụ
Hình 1. 4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Trường Đại học Kinh tế Huế
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau:
tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles).
Năm 1988, các tácgiả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho kháchhàng.
- Nănglựcphục vụ (Assurance): thể hiện trìnhđộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với kháchhàng.
- Đồngcảm(Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cánhân.
- Phươngtiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phụcvụ.
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Phương tiện hữu hình Mức độ
đồng cảm Năng lực
phục vụ Khả năng
đáp ứng Độtin cậy
Hình 1. 5 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình SERVPERF
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lườngbằng cảm nhậncủa khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo SERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn.
Mô hình SERVPERFđược phát triển bởi Cronin và Taylor dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Một sốmô hình khác
Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đề xuất mô hình tácđộng đến sựhài lòng của khách hàng với 4 nhân tốchính bao gồm: Cơ sởvật chất, Chương trìnhđào tạo, Giảng viên và Khả năng phục vụ.
Tác giả Trần Xuân Kiên (2006)đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của 260 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế và Quảntrị Kinh doanh Thái Nguyên. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy 5 thành phần tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, thứ hai là khả năng thực hiện cam kết, thứ ba là cơ sở vật chất, thứ tư là đội ngũ giảng viên và cuối cùng là sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên.
Nghiên cứu củaNguyễn Thành Long (2006) tại Trường Đại học An Giang sử dụng thang đo biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo làcơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi nghiên cứu các mô hình và tổng quan vềtình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng nói chung cũng như khách hàng trong ngành giáo dục nói riêng, dựa trên mô hình biến thểcủa mô hình SERVQUAL là SERVPERF, các mô hình nghiên cứu liên quan chủ yếu là mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016). Tác giả dự kiến sử dụng khung phân tích với bốn yếu tố phổ biến của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sựhài lòng của học viên như sau:
Trong đó:
Chương trình đào tạo: Mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kếhoạch đào tạo tương ứng với từng loại khóa học…
Đội ngũ giảng viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông với đối với học viên của giảng viên.
Phương tiện hữu hình: Bao gồm phòng học, trang thiết bị giảng dạy, tài liệu học tập...
Năng lực phục vụ: Năng lực và chất lượng phục vụcủa cán bộnhân viên hỗtrợsinh viên.
Dựa trên việc phân tích lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành giáo dục như nghiên cứu của
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Chương trình đào tạo
Đội ngũ giảng viên Sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của khóa học IELTS tại Học viện Đào
tạo Quốc tế ANI H01
H02
H03 H04
Hình 1. 6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguyễn Thành Long (2006), Trần Xuân Kiên (2006), Nguyễn Thị Thắm (2010) được nhắc đến ở trên, có thể thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau, khi khách hàng đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụthì mức độhài lòng chung của họvềchất lượng dịch vụcàng cao và ngược lại. Qua đó một sốgiảthuyết được đặt ra cho mô hình như sau:
Giảthuyết H01: Chất lượng chương trìnhđào tạo càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
Giảthuyết H02: Đội ngũgiảng viên càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
Giảthuyết H03: Cơ sở vật chất càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
Giả thuyết H04: Năng lực phục vụ của nhân viên trong trường càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
1.1.5.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo khóa học IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc TếANI
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các yếu tốgiải thích của cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Với thang đo likert sẽcung cấp 5 đáp án khác với những câu hỏi chỉ có 2 đáp án, giúphọc viên phản hồi được chi tiết nhất vềmức độ đồng ý, qua đó có thểxây dựng các chiến lược, kếhoạch, cung cấp dịch vụ đào tạo hiệu quảnhất.
Có rất nhiều dạng câu hỏi khảo sát, tuy nhiên sau khi tham khảo một số dạng câu hỏi, nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo likert để có thể tìm hiểu về chất lượng dịch vụ đào tạo, sựhài lòng của học viên một cách chi tiết nhất.Thang đo dưới đây được xây dựng thông qua việc nghiên cứu lí thuyết cũng như thực tiễn tại Học viện của tác giả và có sự tham khảo, kế thừa từ thang đo nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016).
Ngoài những biến quan sát được tác giả đềxuất thì cũng có một số biến tác giả xây dựng dựa trên tính kếthừa từnghiên cứu của Pham Thị Liên (2016). Tác giảnhận thấy được sự tương đồng vềbản chất của hai nghiên cứu này đó là đều nghiên cứu về sựhài lòng của người học vềchất lượng dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, trong nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
của tác giảlà nghiên cứu vềmột khóa học cụthể và vềchất lượng đào tạo của một cơ sở đào tạo ngoại ngữ tư nhân. Còn nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) là nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo chung của trường Đại học Quốc Gia Hà Nội. Nên tất nhiên sẽcó một sốyếu tố khác nhau trong chương trìnhđào tạo, chất lượng giảng viên, năng lực phục vụcủa đội ngũ và cả phương tiện hữu hình.
Bảng 1.1 Mã hóa thang đo của mô hình
Mã hóa Thang đo đề tài Thang đo gốc
THANG ĐO CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO
CTĐT1
1 Nhân viên đánh giá đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn đúng theo nhu cầu và khả năng của học viên
CTĐT2 2 Khung chương trình giảng dạy của khóa học được thông bá
