PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

DƯƠNG ĐỨC DỰC PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC

Lớp:K50B QTKD Niên khóa: 2016 - 2020

Huế 2019

Formatted:Font: 13 pt

Formatted:Font: Bold, Font color: Text 2 Formatted:Centered

Formatted:Font: 13 pt

Formatted:Font: Bold, Font color: Red, Character scale: 90%, Shadow

Formatted:Font: 26 pt

Formatted:Font: 13 pt

Formatted:English (U.S.) Formatted:Centered

Formatted:Tab stops: 2 cm, Left + Not at 1,27 cm

Formatted:Font: 13 pt Formatted:Font: 13 pt

Formatted:Font: 13 pt

Formatted:Font: 13 pt Formatted:Centered Formatted:Font: 18 pt Formatted:Font: 13 pt

Formatted:Centered, Indent: First line: 0 cm, Right: 0,5 cm, Space After: 8 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành bài báo cáo này, tôi xin cảm ơn thầy, cô giáo viên Khoa quản trị kinh doanh cũng như thầy, cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong những năm tháng học tập tại đây.

Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo quốc tế ANI đã chấp nhận cho tôi thực tập tại đây, trong thời gian thực đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy công việc cho tôi.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện nghiên cứu này. Những kinh nghiệm, kiến thức mà thầy chia sẻ đã giúp tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu.

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Dương Đức Dực

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...2

1.1.1. Mục tiêu chung ...2

1.1.2. Mục tiêu cụ thể ...2

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...2

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

1.3 Phương pháp nghiên cứu ...3

1.3.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi ...3

1.3.2 Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu ...4

Phần II: NỘI DUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7

Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”...7

1. Cơ sở lý luận ...7

1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...7

1.1.1. Một số khái niêm về dịch vụ ...7

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ...7

1.1.3. Dịch vụ đào tạo...8

1.1.4. Chất lượng dịch vụ ...9

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ...9

1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...11

2. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...12

2.1. Mô hình SERVQUAL ...12

2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996) ...13

2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSI) ...15

2.4. Mô hình SERVPERF ...15

3. Đề xuất mô hình nghiên cứu...17

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Xây dựng thang đo...19

CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HỌC VIÊN TẠI HVĐTQTANI...22

2.1. Giới thiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani...22

2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...22

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...22

2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI...23

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ...23

2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI...25

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua. ...28

2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI...30

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu ...30

2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...33

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo...38

2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...39

2.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại ANI ...48

2.2.6. Kiểm định bootstrap ...52

2.2.7. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại học viện đào ạo quốc tế ANI ...53

2.2.8. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên khác nhau về mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của họ ...58

2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên trong đánh giá về lòng trung thành của họ...59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ...60

3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình giảng dạy...60

3.2. Giải pháp với nhóm nhân tố Cơ sở vật chất ...60

3.3. Giải pháp cho nhóm nhân tố đội ngũ tư vấn...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc học viên ...61

3.5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Cơ cấu học phí...61

3.6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên ...62

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63

I. Kết luận. ...63

II. Kiến nghị...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CTGD Chương trình giảng dạy

CLGV Chất lượng giáo viên

CSVC Cơ sở vật chất

HP Học phí

DNTV Đội ngũ tư vấn

CSHV Chăm sóc học viên

HL Hài lòng

TT Trung thành

ACSI American Customer Satisfaction Index ECSI European Customer Satisfaction Index

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Danh sách các khóa học và số lượng học viên ...5

Bảng 2.1: Cấu trúc doanh thu và chi phí ...28

Bảng 2.2: Số lượng học viên theo học các khóa ...29

Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng...37

Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành ...37

Bảng 2,6: Kết quả phân tích độ tin cậy ...41

Bảng 2.7: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ...42

Bảng 2,8: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt...44

Bảng 2,9: Tổng phương sai rích và căn bậc 2 tổng phương sai trích ...46

Bảng 2,10: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1...49

Bảng 2,11: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2...51

Bảng 2,12: Kết luận các giả thiết nghiên cứu...52

Bảng 2,13: Kết quả kiểm định Bootstrap ...53

Bảng 2,14: Kết quả phân tích One sample T-test...53

Bảng 2,15: Kết quả phân tích One sample T-test...54

Bảng 2,16: Kết quả phân tích One sample T-test...55

Bảng 2,17: Kết quả phân tích One sample T-test...56

Bảng 2,18: Kết quả phân tích One sample T-test...57

Bảng 2.19: Kết quả phân tích One sample T-test...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)...13

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ...15

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...17

Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI ...22

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI ...23

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu CFA lần 1...40

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu CFA lần 2...41

Hình 2.5: Mô hình cấu rúc tuyến tính SEM lần 1 ...49

Hình 2.6: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...50

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính...29

Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi ...29

Biểu đồ 3: Cơ cấu theo công việc...30

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo khóa học...31

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã, đang và sẽ mở rộng quan hệ hợp tác với các chính phủ và doanh nghiệp của các quốc gia trên toàn thế giới. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và Việt Nam ngày càng nhiều, và như một điều tất yếu, ngoại ngữ trở thành điều kiện mà doanh nghiệp nào cũng cần.

Những năm gần đây, tiếng Anh trở thành điều kiện cần để xét tốt nghiệp tại rất nhiều trường Đại học, Cao đẳng trên cả nước; Tiếng Anh cũng gần như là điều kiện tiên quyết để có thể ứng cử vào một công việc nào đó. Các ngoại ngữ khác (tiếng Nhật, Trung hay Hàn Quốc) cũng là những ngôn ngữ cần thiết hiện nay.

Nhận thấy được tiềm năng và khả năng phát triển của thị trường đào tạo ngoại ngữ mà đặc biệt là Tiếng Anh, nhiều trung tâm, học viện đào tạo ngoại ngữ được mở ra ở cả nước nói chung và Thành phố Huế nói riêng. Với sự ra đời ngày càng nhiều các địa điểm đào tạo ngoại ngữ như vậy, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khóc liệt hơn. Để giữ được học viên cũ và tìm kiếm học viên mới thì ngoài tạo ra sự khác biệt thì việc tạo cho học viên của mình cảm giác hài lòng là điều mà trung tâm nào cũng muốn làm được. Tất nhiên, để có được sự hài lòng của các học viên thì chất lượng các dịch vụ đem lại cho học viên phải đảm bảo.

Học viện đào tạo Quốc tế ANI thành lập vào tháng 6/2019 với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Lượng học viên đến với ANI đang tăng lên từng ngày nhưng cũng có không ít học viên cũ đã tìm kiếm trung tâm mới. Vậy học cảm thấy như thế nào về chất lượng mà ANI đem lại? Liệu có mối liên hệ nào giữa chất lượng dịch vụ mà ANI cung cấp với sự hài lòng và lòng trung thành của học viên hay không?

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.1.1. Mục tiêu chung

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.

- Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.

- Đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên và sự hài lòng của học viên đến lòng trung thành của họ. Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao lòng trung thành của học viên tại ANI

1.1.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.

- Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.

- Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của học viên.

- Xem xét sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm học viên khác nhau theo độ tuổi và theo công việc

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?

- Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?

- Nhân tố này tác động lớn/nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?

- Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ để tiến đến cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể: Học viên tại ANI

- Chủ thể: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại ANI

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp tại các cơ sở của Học viện (Trường Đại học Khoa Học, trường Đại học Nông Lâm và Học viện tại số 4 Lê Hồng Phong)

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ tháng 6/2019 đến thời điểm kết thúc thực tập. Dữ liệu sơ cấp thu thập trong vòng tháng 10 đến tháng 11/2019

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu diễn ra theo 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu thông qua tìm hiểu các cơ sở lý thuyết có sẵn về chất lượng dịch vụ, dịch vụ đào tạo ngữ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; các đề tài nghiên cứu có liên quan; các mô hình về mối liên hệ đã có trên thế giới.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức thông qua việc thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp tại Học viện ANI các vấn đề về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và long trung thành cảu học viên

1.3.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi

- Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo likert 5 mức độ, từ “rất không đồng ý” đến rất đồng ý với nhiều biến được lựa chọn thuộc các nhóm nhân tố được xem là có tác động đến sự hài lòng của học viên

- Cấu trúc bảng hỏi gồm 2 phân chính: Phần đầu là các câu hỏi liên quan về thông tin cá nhân nhằm phân tích thống kê mô tả mẫu (giới tính, độ tuổi, công việc,

Trường Đại học Kinh tế Huế

định được đưa ra theo 5 mức độ của thang đo likert.

1.3.2 Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu - Về kích thước mẫu

Có khá nhiều phương pháp xác định kích hước mẫu hiện nay nhưng phổ biến nhất đó là xác định kích cơ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ.

Trong đó, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng rộng rãi cho các đề tài trong và ngoài nước do việc tính toán khá đơn giản, chỉ cần điều tra thử để xác định độ lệch chuẩn là có thể sử dụng công thức này để tính toán. Do vậy, bài nghiên cứu lựa chọn phướng pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình.

Công thức:

= ×

Trong đó

²: phương sai

: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính là một nghiên cứu về lĩnh vực kinh tế nên độ tin cậy cho phép là 95%, tức là Z=1,96

Sau khi tiến hành điều tra thử với 20 mẫu (gửi qua gmail của học viên) và xử lý SPSS thì thu được độ lệch chuẩn là 0.317. Như vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là:

= ^{. × .}_. = . (mẫu điều tra)

Theo công thức trên thì mẫu điều tra tối thiểu là 155 mẫu, tuy nhiên trong quá trình xử lý số liệu, nghiên cứu có sử dụng phân tích EFA, theo điều kiện để phân tích EFA của Hachter (1994), Bollen (1989) thì n ≥ 5 × a (a: Số biến quan sát)

Trong thang đo của tôi có tất cả 32 biến, như vậy số mẫu tối thiểu là

Trường Đại học Kinh tế Huế

= 5 × 32 = 160 (mẫu)

Vậy để đảm bảo công thức mẫu trung bình và điều kiện kiểm định EFA thì số mẫu tối thiểu phải là 160 mẫu, tuy nhiên để tăng tính độ tin cậy và đề phòng rủi ro trong thu về bảng hỏi thì nghiên cứu phát ra 185 bảng hỏi.

- Phương pháp chọn mẫu

Do không thể nắm rõ được danh sách toàn bộ học viên đang theo học tại ANI nên tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.

Phương pháp chọn mẫu này tiến hành qua 3 bước:

Bước 1. Xây dựng danh sách các khóa học, số lượng lớp học và số học viên trung bình mỗi lớp.

Bảng 1.1: Danh sách các khóa học và số lượng học viên

Khóa học Số học viên Số lớp Số học viên trung bình/lớp

B1 123 8 15

Ielts 110 10 11

Giao tiếp 21 2 11

Toeic 10 1 10

Tổng 253 21

Nguồn: Số liệu thứ cấp tại học viện ANI Bước 2. Tiến hành chọn mẫu

Do hạn chế về số lượng học viên (chỉ có 253 học viên đang theo học tại thời điểm nghiên cứu) trong khi số lượng biến khá lớn so với tổng thể, do đó tôi đã quyết định chọn tất cả các lớp B1 để điều tra, như vậy đã có 120 mẫu. Tiếp theo, tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 lớp trong tổng số 13 lớp còn lại theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy k= 13/6 = 2.1

Kết quả cuối cùng thu được là 8 lớp B1 với 120 mẫu, 5 lớp Ielts với 55 mẫu và

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 3. Tiến hành điều tra

Các lớp bắt đầu học từ 17h30p và 19h30, kết thúc lần lượt vào 19h và 21h và không có giờ giải lao. Chính vì thế khảo sát đã tiến hành vào cuối buổi học, trong 4 ngày từ 1-4/12; ngày 1/12 tiế hành phát bảng hỏi ở 4 lớp B1 tại trường Đại học Khoa học, ngày 2/12 tiến hành với 4 lớp B1 còn lại; ngày 3/12 phát bảng hỏi tại 3 lớp Ielts, ngày 4/12 phát bảng hỏi cho các lớp còn lại. Thông qua giáo viên đứng lớp để được hỗ trợ phát và thu bảng hỏi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”

1. Cơ sở lý luận

1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Một số khái niêm về dịch vụ

Theo Kotler & Armstrong: “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.

Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính).

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế k ông phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao độ g thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ_

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)

Như vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội , tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến v ệc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

- Tính vô hình dạng: Các đều vô hình. Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở

Trường Đại học Kinh tế Huế

thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình.

- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.

- Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng, và mỗi khách hàng đều có suy nghĩ, kỳ vọng riêng về dịch vụ. Dịch vụ cũng phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng của nhân viên. Do đó, không thể đưa ra một chuẩn mực để đánh giá dịch vụ được.

- Tính không cất giữ được: Khác với các sản phẩm hàng hóa đơn thuần, sản phẩm cảu dịch vụ không thể cất giữ để lần sau dùng tới

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

1.1.3. Dịch vụ đào tạo

Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứ ng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch v ụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa

& Vasiliki, 2007). Tương tự như dịch vụ y tế cung c ấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cầ n thiết.

Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyệ n phải thực tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên... phải làm cho học viên hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với học viên có thể khiến dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ đào tạo này trở nên tồi tệ.

1.1.4. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

- Theo Armand Feigenbaum, “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của học viên- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

- Theo quan điểm của Gronroos cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức

Trường Đại học Kinh tế Huế

việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).

Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Theo quy luật dịch vụ của David H. Maister, Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức

Trường Đại học Kinh tế Huế

độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau:

S = P – E Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng

Như vậy, có nhiều cấp độ khách nhau của sự hài lòng. Nó phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau:

“Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi”.

(Gremler và Brown, 1996 dẫn theo Caruana 2000, p.813).

1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1. Mô hình SERVQUAL

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.

Parasuraman & ctg đã khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đưa ra các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ như sau (Mô hình SERVQUAL):

 Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể c ng cấp dịch vụ đáng tin cậy thì coi như doanh nghiệp đó không thành công.

 Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng

 Sự đảm bảo (assurance): Thể h ện trì h độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí

Trường Đại học Kinh tế Huế

thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với k ách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.

 Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng.

 Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán.

2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹtrong tiếng Anh có tên gọi làAmerican Customer Satisfaction Index – ACSI.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi

Sự mong đợi (Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived

quality)

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Sự hài lòng của

khách hàng (SI)

Sự tham phiền (Customer complaints)

Sự trung thành (Customer

loyalty)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng).

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như:

- Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.

Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng.

Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.

Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.

- Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai.

Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.

2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 2.4. Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của

khách hàng(SI) Chất lượng cảm nhận

về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)

– dịch vụ (Perceved quality–Serv)

Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh(Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Trường Đại học Kinh tế Huế

của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên những mô hình có sẵn và thực tế đánh giá của học viên tại Học viện Ani, tôi xin được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Chương trình giảng dạy

Chất lượng giáo viên

Cơ sở vật chất

Chăm sóc học viên

Cơ cấu mức học phí

Đội ngũ tư vấn

Sự hài lòng

Lòng trung thành H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

o Diễn đạt mô hình:

 Chương trình giảng dạy: Là những yếu tố liên quan đến các khóa tại học viện ANI (khối lượng kiến thức, lộ trình học, tài liệu học,..)

 Chất lượng giáo viên: Là tất cả những gì mà học viên cảm nhận được từ giáo viên của mình (sự chuyên nghiệp, đồng cảm, sự am hiểu,…)

 Cơ sở vật chất: Những vấn đề về cơ sở hạ tầng dạy và học, các cơ sở để học viên tiếp cận và tìm hiểu về học viện

 Cơ cấu mức học phí: Là mức giá mà học viện đưa ra cho từng khóa học

 Chăm sóc học viên: Những hoạt động từ phía ANI nhằm quan tâm đến học viên của mình (Gọi điện, nhắn tin thăm hỏi; sự quan tâm của trợ giảng trong các buổi học; thông báo về các vấn đề phát sinh;..)

 Đội ngũ tư vấn: Là đội ngũ nhân viên tư vấn của học viện, có nhiệm vụ tiếp cận, tư vấn và chốt sale.

o Giả thuyết nghiên cứu

H1: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chương trình giảng dạy với sự hài lòng của học viên

H2: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng cơ sở vật chất với sự hài lòng của học viên

H3: Có mối liên hệ cung chiều giữa Chất lượng đội ngũ tư vấn với sự hài lòng của học viên

H4: Có sự liên hệ cùng chiều giữa Cơ cấu mức học phí với sự hài lòng của học viên

H5: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chắm sóc học viên với sự hài lòng của học viên

H6: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng nguồn giáo viên với sự hài lòng của học viên

H7: Có mối liên hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của học

viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và có tham khảo một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước. Thang đo trong bài nghiên cứu này được đề xuất với 8 nhóm nhân tố như sau:

- Chương trình giảng dạy: Bao gồm các biến đo lường về mức độ hợp lý trong bố trí các khóa học, nội dung chương trình học có phù hợp với mục tiêu đặt ra hay không, tài liệu học tập có được cấp phát đầy đủ không.

- Cơ sở vật chất: Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của học viên về cơ sở vật chất, bao gồm các biến đo lường về Chất lượng trang thiết bị, diện tích và cách bố trí phòng học, những nền tảng tìm kiếm và tra cứu thông tin, những dịch vụ giữ xe và vệ sinh.

- Chất lượng giáo viên: Nghiên cứu đo lường chất lượng đội ngũ giáo viên bao gồm các biến về Kiến thức và kỹ năng giảng dạy; tác phong của giáo viên; quan tâm, tương tác và chia sẽ với học viên.

- Cơ cấu mức học phi: Bao gồm các biến về Sự hợp lý với lượng kiến thức và kỳ vọng của khách hàng; tính cạnh tranh với các trung tâm khác

- Đội ngũ tư vấn: Bao gồm các biến đo lường về Kinh nghiệm và tác phong; sự thấu hiểu; thái độ đối với khách hàng và thời gian giả đáp thắc mắc của khách hàng.

- Chăm sóc khách hàng: Bao gồm các biến về sự quan tâm đối với khách hàng, chất lượng của đội ngũ trợ giảng trong việc hỗ trợ học viên học tập.

 Thang đo đề xuất: Thang đo được xây dựng với 6 nhân tố phụ độc lập gồm Chương trình giảng dạy (CTGD), Cơ sở vật chất (CSVC), Chất lượng giáo viên (CLGV), Học phí (HP), Đội ngũ tư vấn (DNTV), và Chăm sóc học viên (CSHV). Ngoài ra còn có 2 nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng (HL) và Lòng trung thành (TT).

Nhân tố và nội dung Mã hóa

I. Nhóm nhân tố Chương trình giảng dạy CTGD

Trường Đại học Kinh tế Huế

1. Nội dung giảng dạy phù hợp với mục tiêu khóa học CTGD1 2. Nội dung kiến thức phù hợp với khả năng của bạn CTGD2

3. Các khóa học gắn kết với nhau theo cấp độ học CTGD3

4. Lộ trình khóa học được tư vấn đầy đủ CTGD4

5. Tài liệu khóa học được cung cấp đầy đủ trước khi bắt đầu học CTGD5

II. Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất CSVC

6. Phòng học phù hợp với số lượng học viên của lớp CSVC1 7. Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ, hiện đại CSVC2 8. Phòng học bố trí tiện lợi cho việc học và trao đổi giữa các học viên trong

lớp

CSVC3

9. Khu vực vệ sinh, nhà xe bố trí phù hợp, thuận tiện CSVC4 10. Trang web và fanpage của ANI dễ dàng tìm kiếm và đầy đủ thông tin CSVC5

III. Nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên CLGV

11. Giáo viên có kiến thức và kỹ năng giảng dạy tốt CLGv1 12. Giáo viên quan tâm đến khả năng tiếp nhận của học viên CLGV2 13. Giáo viên dạy đúng chương trình giảng dạy của học viện CLGV3 14. Giáo viên sẵn sàng chia sẻ những kinh nghiệm học Tiếng Anh của

mình

CLGV4

15. Giáo viên tương tác tốt với học viên trong lớp CLGV5

IV. Nhóm nhân tố Cơ cấu học phí HP

16. Học phí tại ANI phù hợp với khối lượng kiến thức truyền tải đến học viên

HP1

17. Học phí tại ANI có tính cạnh tranh với các địa điểm học tiếng Anh khác tại Huế

HP2

18. Học phí tại ANI phù hợp với kỳ vọng ban đầu của anh/chị HP3

V. Nhóm nhân tố Đội ngũ tư vấn DNTV

19. Nhân viên tư vấn vui vẻ, thân thiện với khách hàng DNTV1

Trường Đại học Kinh tế Huế

20. Nhân viên tư vấn có kiến thức và kỹ năng tư vấn tốt, phong cách chuyên nghiệp

DNTV2

21. Nhân viên tư vấn tư vấn đầy đủ các thông tin về khóa học, khuyến mãi của Học viện

DNTV3

22. Nhân viên tư vấn giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh chóng, chính xác

DNTV4

VI. Nhóm nhân tố Chăm sóc học viên CSHV

23. Nhân viên chăm sóc nắm rõ thông tin và tình hình học của học viên CSHV1 24. Trợ giảng quan tâm đến khả năng tiếp nhận kiến thức của học viên CSHV2 25. Trợ giảng thường nhắc nhở học viên làm bài tập CSHV3 26. ANI thường xuyên liên hệ với học viên về các vấn đề phát sinh (nghỉ

học, Học phí,...)

CSHV4

VII. Nhóm nhân tố Sự hài lòng HL

27. Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng đào tạo của ANI HL2 28. Nhìn chung anh/chị hài lòng về hệ thống cơ sở vật chất của ANI HL2 29. Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của ANI HL3

VIII. Nhóm nhân tố Lòng trung thành TT

30. Anh/Chị sẽ đăng ký khóa học cấp độ tiếp theo TT1

31. Anh/Chị sẵn sằng giới thiệu về ANI cho bạn bè, người thân của mình TT1 32. Anh/Chị sẽ tham gia những chương trình mà ANI tổ chức (NOel, tết,

halowwen,..)

TT3

Thang đo được xây dưng theo 5 mức độ của thang đo likert, từ “rất không đồng ý” đến cao nhất “rất đồng ý”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO

QUỐC TẾ ANI 2.1. Giới thiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani

2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên công ty:Học viện đào tạo quốc tế ANI

Tên giao dịch tiếng anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI

Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999

Email: anihue01@ani.edu.vn Website:https://ani.edu.vn/

Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI

Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập 16/06/2019 tại 04 Lê Hồng Phong, Thành Phố Huế. Học viện chính thức đi vào hoạt động vào ngày 19/06/2019 và chính thức nhận Quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế.

Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANi được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại

Trường Đại học Kinh tế Huế

khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới.

Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới:

- Cơ sở 1: Đại học Nông Lâm – 102 Phùng Hưng – Thành phố Huế - Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – 77 Nguyễn Huệ

2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI + Tổ chức giảng dạy:

Các lớp Tiếng Anh Ielts theo từng cấp độ, các lớp Toeic với 2 kĩ năng theo từng cấp độ, các lớp tiếng anh giao tiếp, tiếng anh B1, tiếng anh trẻ em, tiếng anh công sở, tiếng anh nhà hàng, …

Các lớp tiếng anh theo hợp đồng cho các cơ quan tổ chức, cá nhân có nhu cầu.

Các lớp luyện thi ielts

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Học viện đào tạo quốc tế ANI)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chức năng mỗi bộ phận của Học viện đào tạo quốc tế ANI Bộ phận Marketing:

- Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của học viện

- Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý.

- Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh của học viện

- Đào tạo và hướng dẫn nhân viên sử dụng phần mềm Photoshop, Slide...

- Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra

Bộ phận tư vấn tuyển sinh

- Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của học viên.

- Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà học viên quan tâm.

- Lưu lại thông tin học viên và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp.

Bộ phận sự kiện:

- Lên kế hoạch sắp xếp worshop, tổ chức con người và giữ gìn trật tự trong các sự kiện diễn ra tại học viện

- Huy động nhận sự bổ sung để tổ chức sự kiện khi cần thiết Bộ phận đào tạo:

- Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và học viện đưa ra

- Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Xây dựng thư viện cho học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung

- Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào,...

- Hằng tuần livechym các chương trình như: Mosktest, những skill cần thiết..

2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI.

Học viện đào tạo quốc tế ANI là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ giáo dục, cụ thể là những khóa học tiếng Anh cho nhiều đối tượng khác nhau. Ngoài ra hiện đang có thêm một loại hình kinh doanh nữa là: Chấm sửa bài IELTS Writting trực tuyến và ANI- Coworking Space hiện đang trong giai đoạn mới mở nên chỉ mang tính chất bổ sung thêm, chính yếu là các khóa học sau:

- TIẾNG ANH BASIC:

Basic-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp khóa học này sẽ có nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central.

Pronuciation-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp sẽ có nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central.

- TIẾNG ANH GIAO TIẾP:

Communication-Focus: Đào tạo trong vòng 2 tháng, vào tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh hạn chế về tiếng anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Communication-Level Up: Thời gian khóa học diễn ra trong 2 tháng với học viên chưa có nền tảng về tiếng anh. Đạt được cấp độ tiếng anh này, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên

- IELTS

Pre IELTS: Đào tạo trong vòng 2 tháng cho những đối tượng học viên chưa có nền tảng về tiếng anh. Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI.

IELTS Bronze: Thời lượng đào tạo tăng thêm với thời gian khóa học 3 tháng.

Cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết.

IELTS SILVER: Với thời lượng khóa học trong vòng 3 tháng học viên. Đối tượng tham gia khóa học là những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant.

IELTS GOLDEN: Thời lượng đào tạo trong vòng 3 tháng cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy.

IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy.

- TOEIC: Test phù hợp cho 2 kĩ năng Listening, Reading. Tài liệu giảng dạy do

Trường Đại học Kinh tế Huế

đội ngũ đào tạo cung cấp với giáo trình phù hợp và sử dụng công nghệ thông tin vào giảng dạy là nhiều.

Ở ANI cung cấp các khóa học toeic từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+, 650+, ..có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden,….

- TIẾNG ANH TRẺ EM

- KHÓA HỌC TIẾNG ANH A2, B1:

Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia.

- Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh theo cấp độ này tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng ang ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1.

- Học phí rơi tầm: 3.000.000

- Đầu vào: Beginner đối với A2 và Elementary đối với B1 - Mục tiêu: Elementary đối với A2 và Intermediate đối với B1

- Tiếng anh kinh doanh: Đào tạo trong lĩnh vực du lịch, bệnh viên, nhà hàng hoặc các đối tác kinh doanh nhằm mục đích giúp họ có những kỹ năng tiếng anh chuyên ngành đáp ứng trong công việc trong xu thế hội nhập và người nước ngoài đến với Huế ngày càng đông đúc. Với mũi nhọn Huế muốn lấy du lịch để tỉnh phát triển và nguồn nhân lực có tiếng anh là cần thiết trong thời gian tới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua.

Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Học Viện ANi mới thành lập được hơn 5 tháng vì thế ngân sách bị âm là điều không thể tránh khỏi. Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

Bảng 2.1: Cấu trúc doanh thu và chi phí Đơn vị: đồng

Tháng Doanh thu Chi phí

5/2019 0 62,570,000

6/2019 6,372,000 57,337,500

7/2019 13,650,000 83,500,000

8/2019 152,000,000 94,700,000

9/2019 407,700,000 113,209,000

10/2019 246,800,000 101,351,000

11/2019 272,350,000 93,142,000

Tổng 1,098,872,000 605,809,500 Nguồn: Phòng kế toán nhân sự

Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của Học Viện ANI trong 7 tháng vừa qua từ tháng 8 đến tháng 11 có sự biến động rõ rệt. Tháng 5, là thời điểm Học Viện đang tất bật cho việc khai trương, vì thế chi phí ở đây cũng khá lớn. Bên cạnh đó, Học viện khai trương giữa tháng 6, và trước đó cũng đã có một số bạn học viên đến đăng kí học tại Học viện do có nhu cầu và được người quen giới thiệu. Doanh thu tháng 7 cũng chưa cao lắm vì mới mở còn nhiều người chưa biết đến. Tuy nhiên, thời điểm đầu tháng 8, học viên tăng mạnh nhờ vào việc đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn … và kết nối các bạn cộng tác viên tại trường học. Vì thế doanh thu tháng 8 tăng 138,35 triệu tương đương tăng gấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

11 lần so với tháng trước. Học viên đã dần biết đến thương hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 8 tăng từ 83,500,000 lên 94,700,000 triệu động.

Cuối tháng 8 đến đầu tháng 9, đây là giai đoạn sinh viên làm thủ tục hồ sơ để đăng kí nhập học. Vì thế, doanh thu tháng 9 tăng mạnh được 407,700,000 triệu đồng, tăng 168,22 %. Đó chính là kết quả của việc ANI luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động chào đón Tân Sinh Viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch.

Tháng 10/2019 doanh thu Học viện đạt 246,800,000 đồng. Và tháng 11/2019 giảm xuống còn 230,750,000 đồng vì đây là mùa thi cử, mùa bận rộn ở trường học, vì thế nhu cầu học tiếng Anh chưa tăng cao ở thời điểm này.

Sau hơn 7 tháng, mức doanh thu tăng dần nghĩa là số lượng học viên theo học cũng tăng lên. Cho đến hiện tại, lượng học viên tại Học viện vẫn có xu hướng tăng, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn thu hút các học sinh, sinh viên, người đi làm quan tâm. Bên cạnh đó, Học viện cũng thường xuyên tổ chức các buổi workshop thu hút nhiều học viên tham gia và giao lưu học hỏi.

Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học Viện ANI:

Bảng 2.2: Số lượng học viên theo học các khóa Đơn vị: Học viên

Giao tiếp 21

Ielts 110

Toeic 10

B1,B2 123

KIDS 4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiếng anh du lịch 0

Tiếng anh chuyên ngành 0

Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0

Tổng 253

Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự ANI Huế

2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long, lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu

Qua điều ttra thực tế, có 185 bảng hỏi được phát ra, loại ra 19 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 166 mẫu điều tra là học viên của Học viện đào tạo Quốc tế ANI, mẫu điều tra có những đặc điểm sau:

 Về giới tính

Trong 166 mẫu điều tra hợp lệ thì có 96 mẫu là nam chiếm 58%, 70 mẫu còn lại là nữ chiếm 42%. Như vậy có thể thấy không có sự chênh lệch nhiều trong số lượng nam và nữ, do nhu cầu học ngoại ngữ là nhu cầu chung và không có sự phân biệt về giới tính của người học.

Về độ tuổi

58%

42%