PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.3. Các chính sách hỗ trợ hoạt động bán hàng
Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là sựbiểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ hoặc giá tiền phải trảcho một thứgìđó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.
Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá cả của doanh nghiệp. Hệ thống giá của doanh nghiệp là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ cho các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng. Tùy theo mức định giá cụ thể, hệ thống giá của doanh nghiệp có thể xác định từ người đặt giá ( nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ) theo phương thức bán ( giá bán buôn, giá bán lẻ), theo tính chất giá( giá kếhoạch, giá thực tế, giá niêm yết,..)
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu như sau:
-Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước -Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
-Định giá nhằm mục tiêu doanh sốbán hàng
-Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường -Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả Các chính sách giá đưa ra của doanh nghiệp bao gồm
- Chính sách một giá - Chính sách giá linh hoạt - Chính sách giá hớt váng - Chính sách giá xâm nhập - Chính sách giá giới thiệu - Chính sách giá theo thị trường 1.1.3.2. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng. Chất lượng sản phẩm được bao gồm nhiều yếu tố, và doanh nghiệp cần xác định và lựa chọn những yếu tố quan trọng, đặc thù và tạo khả năng cạnh tranh cao cho sản phẩm do bạn sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
xuất. Chất lượng của một sản phẩm có thể gồm những tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc, tiêu chuẩn cơ sở do doanh nghiệp đặt ra, và những đặc tính khác cũng như đặc tính của dịch vụ đi kèm. Như vậy, để quản lý được chất lượng sản phẩm thì việc trước tiên là cần xác định những đặc tính chất lượng, cả kỹ thuật và phi kỹ thuật, mà bạn muốn sản phẩm phải có để cạnh tranh trên thị trường. Sau đó, bạn cần thiết lập những biện pháp quản lý và đảm bảo rằng khách hàng của bạn nhận được những sản phẩm đúng như họ mong muốn.
Ngày nay, chất lượng sản phẩm, hàng hóa không những là thước đo quan trọng khẳng định sựtồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các quan hệkinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm sau đây khiến cho chất lượng trởthành yếu tốtrung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, cũng tức là làm cho khả năng cạnh tranh cao:
- Khách hàng cần giá trị sử dụng của sản phẩm – dịch vụ(các tính năng kỹ thuật hay những tính chất đặc trưng đáp ứng nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại, học tập, giải trí,..) chứkhông phải là giá trịcủa sản phẩm–dịch vụ đó. Cho nên họ thường trảgiá( mua)ở mức trung bình hay thấp hơn trong sốsản phẩm dịch vụcùng loại, cùng mức chất lựơng của các tổchức, doanh nghiệp cung cấp khác nhau. Trong khi đó, các tổchức cung cấp vừa phải tạo ra sản phẩm–dịch vụcó mức chất lượng thỏa mãn khách hàng, vừa khống chế sao cho giá thàng phải dưới giá bán càng nhiều càng tốt. Đúng hạn về mức chất lượng( khoảng trống phía trên các đường mức chất lượng chấp nhận) và đúng hạn về điều chỉnh giá( khoảng cách giữa giá bán và giá thành) là hai tiền đề tổ chức cung cấp sản phẩm–dịch vụthiết lập và giải bài toán hiệu quảvà cạnh tranh của mình.
Chất lượng là thuộc tính của bất cứ sản phẩm – dịch vụ nào. Nếu không hội đủ yêu cầu tối thiểu vềcác tính chất đặc trưng để có giá trị sử dụng ở mức chấp nhận thì tựnó không còn là sản phẩm hay dịch vụnữa, đó cũng là bản chất của chất lượng.
- Tạo ra sản phẩm – dịch vụ có chất lượng cao, thảo mãn khách hàng là chọn cách phát triển theo chiều sâu, là phương án hợp thời và tiết kiệm. Hơn nữa, khi coi trọng và nâng cao dần chất lượng sản phẩm – dịch vụ thì sẽ có tác động ngược lại mạnh hơn, buộc phải đổi mới sản phẩm – dịch vụ, đổi mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động, cải tiến cách thức quản lý,...tức là tạo sức mạnh thúc đẩy quá trình
Trường Đại học Kinh tế Huế
chuyển đổi kinh tế( chuyển từ lĩnh vực giá trị gia tăng thấp sang lĩnh vực giá trị gia tăng cao).
- Khi chất lượng sản phẩm –dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá bán thấp một cách tương đối thì uy tín của các tổchức cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thếcạnh tranh mạnh hơn, thịphần sẽ được mởrộng, kểcảxuất khẩu. Khi xuất khẩu tăng thì sức hút nguồn đầu tư bên ngoài cũng mạnh hơn và hệquảtất yếu sẽ được thêm công nghệ mới, kỹ năng lao động và kỹ năng quản lý cao hơn, tạo nên hiệu quả kép (tăng trưởng các nguồn lực + tăng trưởng kinh tế).
-Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ tiến bộ sẽ kéo theo nhiều vấn đề không chỉ là kinh tếmà còn là xã hội được giải quyết như: nâng cao dân trí, nâng cao ý thức trách nhiệm và kỷ luật, phong cách công nghiệp, bảo vệ môi trường, văn minh trong hoạt động kinh tế và trong đời sống xã hội.
Tóm lại, chất lượng là yếu tốcạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế- kỹthuật–xã hội, là cái bên trong, là sựvận động tựthân của hoạt động kinh tế.
Tuy nhiên, điều cần lưu ý là, yếu tốchất lượng chỉ phát huy tác dụng cao khi hoạt động sản xuất - kinh doanh - dịch vụ hướng theo khách hàng, lấy thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu, qua đó đạt được lợi nhuận (tức lợi nhuận phụ thuộc vào mức độ thu hút và thỏa mãn khách hàng để tạo thêm giá trị mới). Cần nắm vững, vận dụng linh hoạt tính tương đối của chất lượng, tức chất lượng biến đổi theo đối tượng và thời gian sử dụng chứkhông phải là chất lượng tối đa chất lượng không tưởng.
1.1.3.3. Sản phẩm và chính sách sản phẩm kinh doanh
Chính sách về chủng loại sản phẩm .Tức là phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: yêu cầu thị trường cạnh tranh, khả năng sản xuất của doanh nghiệp…mục tiêu doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp đang cố gắng để có vị thế là người cung ứng một chủng loại hoặc đang phấn đấu để chiếm lĩnh thị phần hay mở rộng thị trường, thường có chủng loại hàng hóa rộng. Còn các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp thì thường có chủng loại hẹp.
Chính sách danh mục sản phẩm : Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán
Trường Đại học Kinh tế Huế
cho người mua. Ví dụ,một công ty có thể có danh mục sản phẩm gồm ba chủng loại chính: mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng. Mỗi loại chia thành nhiều nhóm sản phẩm.. Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có thể được mô tả theo:
- Chiều rộng: là tổng số cácnhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
- Chiều dài: mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng có thành phần có trong tất cả chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số mẫu khác nhau củamỗi sản phẩm trong mặt hàng.
- Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan mật thiết giữa các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, các yêu cầu về sản xuất, hệ thống phân phối hay các chỉ tiêu nào đó. Bốn điều nói trên của danh mục sản phẩm trở thành những công cụ để định ra chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của mình theo bốn hướng. Có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới, có thể tăng thêm mức độ phong phú của những nhóm sản phẩm đã có, và tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể phấn đấu theo hướng tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
1.1.3.4. Dịch vụbán hàng
Một yếu tố nữa của chính sách hàng hóa đó là cung cấp dịch vụ khách hàng.
Hàng hóa của công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không lớn nhưng nó giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa.
Ngày nay trên thị trường cạnh tranh, sự cạnh tranh vể giá cả ngày càng ít có ý nghĩa quan trọng hơn, thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ. Các nhà kinh doanh coi dịch vụ bán hàng là một thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh, giành ưu thế trên thị trường.
Một trong những điều quan tâm trong dịch vụ này của doanh nghiệp chính là khách hàng, nguồn đem lại thu nhập cho công ty. Cuộc sống càng hiện đại, cung cách buôn bán càng phát triển thì họ càng được tự do hơn trong lựa chọn. Ngược lại, các công ty chỉ có một hướng đi: hiểu thấu đáo về các thượng đế của mình, làm mọi thứ để lấy lòng được khách hàng. Trong thực tế, một doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với
nhiều mức độ khác nhau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bán một sản phẩm thuần túy thì không cần có dịch vụ đi kèm - Bán một sản phẩm cụ thể kèm dịch vụ
- Một dịch vụ kèm theo những món hàng và dịch vụ nhỏ hơn - Dịch vụ thuần túy
Khi xác định môt dịch vụ bán hàng nhà quản trị phải thông qua các quyết định quan trọng sau:
Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: Nhà quản trị phải nghiên cứu người tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời khách hàng những dịch vụ chủ yếu nào và tầm quan trọng của những dịch vụ chủ yếu đó. Nhưng việc giải quyết vấn đề về cung cấp những dịch vụ cụ thể nào vẫn không đơn giản. Dịch vụ có thể là hết sức quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn nhà cung ứng nếu tất cả những người cung ứng hiện có đều cung ứng các dịch vụ đó với mức chất lượng như nhau.
Quyết định về mức độ dịch vụ: Người tiêu dùng quan tâm không chỉ đến bản thân dịch vụ mà còn cả khối lượng và chất lượng dịch vụ nữa. Công ty phải thường xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình và của đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào. Có thể phát hiện những thiếu sót trong hệ thống dịch vụ bằng một số biện pháp như mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến của khách hàng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại. Tất cả những việc đó sẽ giúp công ty có được ý niệm về công việc mình làm và sự thỏa mãn của khách hàng.
Quyết định về hình thức làm dịch vụ: Nhà quản trị cần phải quyết định xem dịch vụ sẽ được cung ứng dưới hình thức nào. Câu hỏi quan trọng là quyết định đơn giá làm dịch vụ thế nào. Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo nhiều cách khác nhau. Vì quyết định của công ty sẽ tùy thuộc vào ý thích của khách hàng và vào cách cungứng của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về bộ phận làm dịch vụ khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.5. Vị trí điểm bán
Việc lựa chọn địa điểm bố trí cửa hàng là một trong những yếu tố cạnh tranh quyết định xét theo khả năng thu hút người mua. Các khách hàng thường lựa chọn những cửa hàng gần trung tâm và gần nơi mình sinh sống. Các cửa hàng bách hóa tổng hợp, các công ty dầu mỏ và các chủ sở hữu quyền ưu đãi trong khu vực ăn uống công cộng phục vụ nhanh đều lựa chọn hết sức kỹ lưỡng địa điểm bố trí xí nghiệp của mình bằng cách sử dụng những phương pháp lựa chọn hoàn hảo và đánh giá các khu đất.
Các tiêu chí để lựa chọn vị trí điểm bán tối ưu:
-Thuận tiện: đây là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng khi doanh nghiệp xác định địa điểm đặt trụ sở của mình.Địa điểm được các doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu đó là gần trục đường chính, gần trung tâm thành phố, thuận tiện cho việc đi lại của khách hàng và cũng dễ được khách hàng chú ý.
- An toàn: đây là vấn đề ngày càng được khách hàng và nhân viên quan tâm.
Điểm đậu xe gần trụ sở của bạn đến mức nào? Có được chiếu sáng tốt không? Tình hình an ninh trong khu vực như thế nào?
- Danh tiếng: Một địa chỉ ở khu buôn bán sầm uất sẽ tăng thêm uy tín cho doanh nghiệp không? Các khách hàng giàu có thích tìmđến những doanh nghiệp nằm trong vùng dành cho giới của họ không?
- Giao thông: những người tìm địa điểm bán lẻ thì rất thích những nơi có giao thông đông đúc, còn những người tìm chỗ cho thuê văn phòng thì không
- Yêu cầu vềtrang thiết bị
- Sự khoanh vùng: đảm bảo doanh nghiệp đang hoạt động trong vùng cho phép.
1.1.3.6. Khuyến mãi
Khái niệm
Khái niệm khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trảlại tiền, bán đại hạgiá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Khuyến mãi là
Trường Đại học Kinh tế Huế
những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ.
Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh sốhiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn. Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sựcạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủcạnh tranh đang sửdụng đến các khích lệnhiều hơn trước và người tiêu thụtrở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước. Thứba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn.
Những quyết định chủyếu vềkhuyến mãi:
Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thửnghiệm truớc, tiến hành và kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả.
Xác lập các mục tiêu khuyến mại
Mục tiêu khuyến mại rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mại được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủyếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứvào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳtheo loại thị trường mục tiêu đã chọn.
Mục tiêu cổ động người tiêu dùng
+ Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần về lâu dài + Lôi cuốn người tiêu thụ thử dung sản phẩm mới
+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu thụ - Mục tiêu cổ động thương mại
+ Làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới và lưu kho nhiều hơn
+ Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm và dành cho sản phẩm đó nhiều
chỗ bày trên kệ hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Khiến cho họ chịu mua trước - Mục tiêu đối với lực lượng bán
+ Mục tiêu khiến cho nhân viên bán hàng hết lòng hơn đối với sản phẩm mới hay sản phẩm hiện tại.
Khiến cho lực lượng bán nỗlực tìm kiếm khách hàng mới Lựa chọn công cụkhuyến mãi
Các công cụ cổ động người tiêu dùng hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.
Kích thích thương mại - Chiết khấu
- Tài trợ
- Tặng hàng khuyến mãi
Các công cụ cổ động doanh nghiệp
1.1.3.7. Hoạt động nhân viên bán hàng
Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tốquan trọngảnh hưởng tới sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Những kỹ năng của họ- bao gồm cung cấp các dịch vụvà xúc tiến bán hàng - sẽlà một lợi thếkhiến bạn vượt trội hơn so với các doanh nghiệp khác. Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng chính là cửa hàng.
Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họnhân viên bán hàng tốt thì cửa hàng đó tốt, còn nhân viên bán hàng không tốt thì cửa hàng đó là không tốt. Một chương trình quảng cáo thành công sẽ lôi kéo được khách hàng đến với cửa hàng của bạn. Nhưng để làm cho họmuốn mua hàng thì trước tiên phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng năng động. Sức ép cạnh tranh trên thương trường đang gia tăng, khi ngày càng có nhiều công ty kinh doanh các loại hình sản phẩm –dịch vụtrên cùng một lĩnh vực. Việc thị trường không được mở rộng, trong khi số lượng đối thủcạnh tranh mỗi lúc một đông thêm đã khiến công việc cạnh tranh trở nên khó khăn hơn. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh số và tăng lợi nhuận gần như phụthuộc hoàn toàn vào tài trí, năng lực cũng như tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên bán hàng. Quảthật, nhân viên bán hàng luôn giữ một vị