Cơ sở thực tiễn của đề tài

Dựatheo kinh nghiệm quản trị lực lượng bán hàng từ các doanh nghiệp (i) Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk:

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòngđại diện tại Thái Lan. Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương.

Hệ thống kênh phối của Vinamilk bao gồm:

- Phân phối qua kênh truyền thống: gồm 220 nhà phân phối độc lập tại 63 tỉnh thành và hơn 220.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.

- Phân phối qua kênh hiện đại: (hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi,..) Vinamilk chia kênh ra làm 2 loại nhỏ hơn: loại 1 là kênh các siêu thị lớn như BigC, Metro và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Citi Mart, Intimex,.. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân phối qua kênh key accounts: kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng đặt hàng trực tiếp tại chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.

Hoạt động điều chỉnh giá để khuyến khích các kênh phân phối của Vinamilk được thực hiện như sau:

Đối với kênh nhà phân phối, nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.

Vianmilk còn hỗ trợ tất cả các áp phích, mô hình trưng bày tại các đại lý bán lẻ. Hỗ trợ phương tiện bảo quản sản phẩm đối với các điểm bán lẻ: tủ lạnh chuyên dụng cho bảo quản sữa tươi, sữa chua và nước giải khát.

Với hệ thống đại lý phân phối cho sản phẩm sữa tươi, kem, sữa chua,…

Vinamilk chủ trương mở rộng và không hạn chế về các điều kiện của đại lý. Ngoài ra, công ty cũng chịu một phần trong chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về chi phí tới các đại lý.

Về phần chiết khấu cho các kênh, Vinamilk đã sử dụng:

- Chiết khấu số lượng - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu thanh toán

Ngoài ra, khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, công ty cũngcó hỗ trợ những phần quà cho khách hàng (đặc biệt là những mô hình, nón, áo, cho các em thiếu nhi) đến các kênh bán lẻ nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùngở các đại lý, giúp tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho các đại lý này.

Như vậy, việc phân phối bán hàng của Vinamilk được thực hiện một cách có hệ thống nhưng không kém phần linh hoạt, hoạt động xúc tiến bán hàng được đẩy mạnh, đem lại nhiều thành công cho Vinamilk.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(ii) Công ty Xerox:

Xerox là một công ty toàn cầu của Hoa Kỳ. Họ có khoảng 3.500 đại diện bán hàng đảm trách bán những loại máy sao chụp; ngoài ra còn khoảng 1.000 đại diện bán hàng khác kinh doanh những sản phẩm chuyên dùng khác cùng với bộ phận phụ trách dịch vụ khách hàng. Đây là cơ cấu dựa vào sản phẩm kết hợp với cách tổ chức theo phân vùng địa lý. Công ty Xerox nhận thấy rằng trong thời gian trước, phải có đến 5 đại diện bán hàng khác nhau đến giao dịch cùng với một khách hàng cho những sản phẩm khác nhau và như vậy rõ ràng là không hiệu quả. Do đó, công ty đã tổ chức nghiên cứu và kết luận rằng một đại diện bán hàng chịu trách nhiệm kinh doanh càng nhiều sản phẩm thì họ càng có cơ hội tiếp xúc chào hàng với người có quyền quyết định cao trong công ty khách hàng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu này, Xerox quyết định chuyển đổi cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng nào của Công ty cũng có thể chào bán được mọi sản phẩm của họ cho một khách hàng nào đó, dựa theo đặc tính của các loại khách hàng. Trước tiên, bốn loại lực lượng bán hàng theo cơ cấu này phân theo quy mô khách hàng. Các đại diện bán hàng trong những loại này kinh doanh đủ loại sản phẩm của Xerox với những khách hàng nêu trên. Những khách hàng đặc biệt là nhóm khách hàng có quy mô nhỏ, mua sản phẩm của Xerox thông qua một bên thứ ba làm trung gian môi giới hay vai trò nhà phân phối. Cuối cùng, đối với một số khách hàng, như cơ quan chính quyền liên bang, hay những công ty rất lớn, đòi hỏi những hệ thống tổng hợp được thiết kế đặc biệt. Nhóm khách hàng cuối cùng này đã cho thấy công ty Xerox sẽ luôn tiếp ứng với những nhu cầu đặc biệt của một số thị trường đặc biệt.Hai năm sau khi tổ chức lại cơ cấu lực lượng bán hàng, công ty Xerox đã nâng thị phần của họ trong kinh doanh máy photocopy lên thêm 11,5% và lực lượng bán hàng của họ đã được đánh giá là lực lượng bán hàng giỏi nhất nước Mỹ.

Từ đặc thù lực lượng bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam cũng như bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp, công ty Sohaco Miền Trung nên tiếp thu kinh nghiệm quản. Cụ thể: việc lựa chọn đúng cơ cấu tổ chức và kênh phân phối bán hàng có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty phát triển thị phần, phát huy tốt

Trường Đại học Kinh tế Huế

năng lực của đội ngũ bán hàng; cũng như cần chú trọng vào công tác đào tạo nhân viên bán hàng, xây dựng cơ chế động lực đủ hấp dẫn để kích thích nhân viên làm việc hiệu quả hơn.

Qua thành công của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk và Công ty Xerox tác giả cảm thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và công tác quản trị lực lượng bán hàng. Như vậy, Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung cần học hỏi thêm nhiều ở các doanh nghiệp khác, cả những bài học thành công lẫn thất bại trong công tác quản trị lực lượng bán hàng để rút ra cho mình một chiến lược bán hàng riêng và gặt hái được nhiều thành tựu, khẳng dịnh ví thế của mình trên thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN