Thiết kế thang đo

dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng lẫn cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành.

Bảng 1. 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng STT Thang đo “Chính sách bán hàng” (CSBH) Mã hóa

1 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận. CS1

2 CSBH - Giá ổn định CS2

3 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn CS3

4 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện CS4

5 CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn CS5

6 CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt CS6

Thang đo nhân viên bán hàng: Có thể nói nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của công ty, mang những sản phẩm đến gần hơn với những khách hàng của mình.

Nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng, họ cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng và lợi ích sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những kích thích đối với khách hàng khi có ý định mua. Do đó trong nghiên cứu tác giả sẽ nghiên cứu về trình độ kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng và kiến thức sản phẩm khi nhân viên tư vấn cho khách hàng. Các biến quan sát của thang đo nhân viên bán hàng được tác giả tham khảo từ biến nhân viên bán hàngcủa nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” của tác giả Dương Trọng Tâm, Đại học Kinh tế Huế (2019) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Bảng 1. 2: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng

STT Thang đo “Nhân viên bán hàng” (NVBH) Mã hóa

1 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. BH1

2 NVBH - Nhân viên am hiểu về sản phẩm. BH2

3 NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. BH3

4 NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách hàng.

BH4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thang đo hoạt động xúc tiến: là các hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Các biến quan sát của thang đohoạt động xúc tiếnđược tác giả tham khảo từ biếnhoạt động xúc tiếncủa nghiên cứu“Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế”của tác giả Dương Trọng Tâm, Đại học Kinh tế Huế (2019) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Bảng 1. 3: Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến.

STT Thang đo “Hoạt động xúc tiến” (HĐXT) Mã hóa

1 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên XT1 2 HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp

đầy đủ.

XT2

3 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3

4 HĐXT - Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng XT4

Thang đo mối quan hệ: Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triểnmối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.Do đó, mối quan hệ với khách hàng cũng là đối tượng cần phải được quan tâm. Các biến quan sát của thang đo Mối quan hệ được tác giả tham khảo từ biến Mối quan hệcủa mô hình nghiên cứu“Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế”của tác giả Dương Trọng Tâm, Đại học Kinh tế Huế (2019) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.4: Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ.

STT Thang đo “Mối quan hệ” (MQH) Mã hóa

1 MQH - Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết. QH1

2 MQH - Được tham gia các chương trình khen, thưởng. QH2 3 MQH – Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với các nhà bán lẻ. QH3

Thang đo thương hiệu: Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, hách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả. Trong nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận diệ và đánh giá thương hiệu của khách hàng đối với hương sạch Tân Nguyên và việc nhận diện đánh giá đó ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng hay không. Các biến quan sát của thang đoThương hiệu được tác giả tham khảo từ biếnThương hiệu của mô hình nghiên “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào(2007) và thông qua việc phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tân Nguyên, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.

Bảng 1. 5: Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu

STT Thang đo “Thương Hiệu” (TH) Mã hóa

1 TH - Thương hiệu sản phẩm Hương sạch của công ty Tân

Nguyên có uy tín trên thị trường. TH1

2 TH - Thương hiệu sản phẩm hương sạch Tân Nguyên gần gũi

với khách hàng. TH2

3 TH - Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng và biết đến. TH3

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thang đo ý định mua:

Bảng 1. 6: Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định mua

STT Thang đo “ý định mua” (Ý định mua) Mã hóa

1 YĐM - Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn mua sản phẩm hương sạch của công ty Tân Nguyên trong thời gian tới.

YĐ1

2 YĐM - Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm hương sạch của công ty Tân Nguyên trong thời gian tới.

YĐ2

Từ kết quả xây dựng thang đo ban đầu, tác giả đã tham khảo ý kiến của các anh/chị trong công ty và thực hiện đi thị trường hỏi trực tiếp nhà bán lẻ để xây dựng các thang đo cho phù hợp nhất. Từ 5 biến độc lập, đã xây dựng thành 20 biến quan sát kèm theo 2 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Ý định mua”.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên trong mô hình đề xuất trên được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với mức độ đồng ý theo thang điểm từ 1.Hoàn toàn không đồng ý => 5. Hoàn toàn đồng ýtrong việc đo lường và đánh giá mức độ của các yếu tố.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA