PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu
1.2.2.3. Thiết kế thang đo
Thang đo chính sách bán hàng: Chính sách bán hànglà chính sách được áp dụng trong hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Với những chính sách được áp dụng như chiết khấu, tặng quà đi kèm, bốc thăm trúng thưởng,.. Các biến quan sát của thang đo
Trường Đại học Kinh tế Huế
chính sách bán hàng được tác giả tham khảo từ biếnchính sáchbán hàng của mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.
Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thangđo chính sách bán hàng.
STT Thang đo “Chính sách bán hàng”(CSBH) Mã hóa
1 CSBH - Mức giá đảm bảo lợi nhuận. CS1
2 CSBH - Giáổn định CS2
3 CSBH - Khuyến mãi hấp dẫn CS3
4 CSBH - Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện CS4 5 CSBH - Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn CS5 6 CSBH - Chính sách trả thưởng trưng bày tốt CS6
Thang đo nhân viên bán hàng: Có thể nói nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của công ty, mang những sản phẩm đến gần hơn với những khách hàng của mình.
Đánh dấu vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng, tạo mối quan hệ tương tác cùng khách hàng trong thời gian dài. Các biến quan sát của thang đo nhân viên bán hàng được tác giả tham khảo từ biến nhân viên bán hàng của nghiên cứu
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớ Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.
Bảng 1.3 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Nhân viên bán hàng.
STT Thang đo “Nhân viên bán hàng”(NVBH) Mã hóa
1 NVBH - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. BH1
2 NVBH - Nhân viên am hiểu về sản phẩm. BH2
Trường Đại học Kinh tế Huế
3 NVBH - Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
BH3
4 NVBH - Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. BH4
Thang đo hoạt động xúc tiến: là các hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cungứng dịch vụ, bao gồm hoạt độngkhuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Các biến quan sát của thang đo hoạt động xúc tiến được tác giả tham khảo từ biến hoạt động xúc tiến của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớ Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế”của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007)và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.
Bảng 1.4 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Hoạt động xúc tiến.
STT Thang đo “Hoạt độngxúc tiến” (HĐXT) Mã hóa 1 HĐXT - Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường
xuyên
XT1
2 HĐXT - Thông tin về các chương trình khuyến mãi được cung cấp đầy đủ.
XT2
3 HĐXT- Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3
4 HĐXT- Công ty hỗ trợ đầy đủ côngcụ bán hàng XT4
Thang đo thương hiệu:Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, hách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả.Các biến quan sát của thang đo Thương hiệu được tác giả tham khảo từ biến Thương hiệu của mô hình nghiên cứu
“các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói
Trường Đại học Kinh tế Huế
màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại TP Đông Hà, tỉnh Quảng Trị”, của tác giả Trần Viết Hương và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.
Bảng 1.5 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Thương hiệu.
STT Thang đo “Thương Hiệu”(TH) Mã hóa
1 TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối Tuấn Việt có uy tín trên thị trường.
TH1
2 TH - Thương hiệu P&G, nhà phân phối Tuấn Việt gần gũi với khách hàng.
TH2
3 TH -Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng và biết đến. TH3
Thang đo mối quan hệ: Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triểnmối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.Do đó, mối quan hệ với khách hàng cũng là đối tượng cần phải được quan tâm. Các biến quan sát của thang đo Mối quan hệ được tác giả tham khảo từ biến Mối quan hệcủa mô hình nghiên cứu“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế”của tác giả Đặng Thị Anh Đào, Đại học Kinh tế Huế (2007) và thông qua việc phỏng vấn sâu các giám sát bán hàng, cùng với nhân viên bán hàng của công ty Tuấn Việt, cũng như việc tiến hành đi thị trường trực tiếp để hỏi trực tiếp nhà bán lẻ.
Bảng 1.6 - Diễn đạt và mã hóa thangđo Mối quan hệ.
STT Thang đo “Mối quan hệ”(MQH) Mã hóa
1 MQH -Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết. QH1
2 MQH -Được tham gia các chương trình khen, thưởng. QH2 3 MQH - Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán lẻ QH3
Thang đo quyết định mua:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.7 - Diễn đạt và mã hóa thangđoQuyết định mua.
STT Thang đo “quyết định mua” (Quyết định mua) Mã hóa 1 QĐM - Tôi sẽ giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn mua
ngành hàng P&G thông qua nhà phân phối Tuấn Việt trong thời gian tới.
QĐ1
2 QĐM - Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn mua ngành hàng P&G thông qua nhà phân phối Tuấn Việt trong thời gian tới.
QĐ2
Từ kết quả xây dựng thang đo ban đầu, tác giả đã tham khảo ý kiến của các anh/chị trong công ty và thực hiện đi thị trường hỏi trực tiếp nhà bán lẻ để xây dựng các thang đo cho phù hợp nhất. Từ5 biến độc lập, đã xây dựng thành 20 biến quan sát kèm theo 2 biến quan sát đối với biến phụthuộc “Quyết định mua”.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trong mô hìnhđề xuất trên được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với mức độ đồng ý theo thang điểm từ1.Hoàn toàn không đồng ý=>5. Hoàn toàn đồng ý trong việc đo lường và đánh giá mức độ của các yếu tố.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA