Xây dựng mô hình nghiên cứu:

1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo

sở hạ tầng viễn thông để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệ thống cửa hàng giao dịch và nhân viên phục vụkhách hàng một cách tốt nhất.

Qua đó ta thấy, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ khác nhau như: siêu thị, nhà hàng, khách sạn, du lịch, hàng không, viễn thông... Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả tập trung đánh giá vào sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nên không thểhoàn toàn dựa vào mô hình này mà đánh giá chất lượng dịch vụ, mà các yếu tố này chỉ là một trong những thành phần cóảnh hưởng đến sựhài lòng dịch vụ.

Được sự góp ý và cố vấn từ thầy Nguyễn Quốc Khánh ( giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế ) và trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ với cơ sở lý thuyết các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ở trên, đặc biệt dựa trên mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành viễn thông di động của M-K.Kim tại Hàn Quốc và từcác mô hình của Thái Thanh Hà và Phạm Đức Kỳ -Bùi Nguyên Hùng, tôi đã hiệu chỉnh và xây dựng mô hình đánh giá sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụinternet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế thông qua 26 biến quan sát (cụ thể trong phiếu điều tra ở phụ lục 1) với 4 thành phần cơ bản cóảnh hưởng đến sựhài lòng dịch vụbao gồm: chất lượng dịch vụ;

giá cảdịch vụ; khuyến mãi quảng cáo và sựthuận tiện.

Mô hình nghiên cứu đềxuất thểhiện qua sơ đồsau:

Sơ đồ1.8: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tốngoại vi như môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ.

- Giá cả dịch vụ: Về nghĩa rộng giá cả đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Trong mô hình nghiên cứu, giá cả được xem là một trong những yếu tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽtỏra hài lòng khi nhận thấy mình nhận được dịch vụ như mong muốn với giá cảhợp lý. Giá cảdịch vụthểhiện cách tính cước phí, giá cước hòa mạng, giá cước thuê bao, giá cước theo lưu lượng đối với từng gói dịch vụ…

- Quảng cáo khuyến mãi: Nhân tố này bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Khách hàng thường chờ đợi những chương trình khuyến mãi như là sự thiện chí, đáp trả lại sựtrung thành của họ đối với việc sửdụng dịch vụcủa nhà cung cấp. Và đây cũng là dịp đểcác nhà cung cấp tạo ra một cơ hội tốt cho khách hàng tiếp nhận dịch vụ của mình. Quảng cáo, khuyến mãi bao gồm các chương trình quảng cáo, chương trình khuyến mãi.

- Sựthuận tiện: Một trog những nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng đó là sựthuận tiện. Nhân tốnày thểhiện ởviệc tiếp cận các dịch vụ của công ty có dễ dàng, nhanh chóng… Sự thuận tiện trong mô hình bao gồm các hệ thống bán hàng, tiếp thu ý kiến rộng khắp, các thông báo khi có sự thay đổi trong giá cước, chương trình khuyến mãi, điều kiện, thủ tục đề nghị cung cấp dịch vụ và việc lựa chọn các kênh thanh toán.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một sốgiảthuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

 H1: Thành phần chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có quan hệcùng chiều.

 H2: Thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần giá cảdịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có quan hệcùng chiều.

 H3: Thành phần quảng cáo, khuyến mãi được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần quảng cáo, khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

 H4: Thành phần sự thuận tiện được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần sựthuận tiện và sựhài lòng của khách hàng có quan hệcùng chiều.