PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
3.2.1 Xây dựng mô hình CRM cụ thể
Hiện nay, việc triển khác hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty chưa theo một mô hình nào mà chủyếu được thực hiện các các công việc do giám đốc
Trường Đại học Kinh tế Huế
và trưởng phòng kinh doanh yêu cầu. Công ty cần xây dựng cho mình một mô hình cụ thểvà phù hợp có tính linh hoạt và liên kết.
3.2.1.2 Điều kiện thực hiện và phương pháp thực hiện
a. Điều kiện thực hiện
Điều đầu tiên cần thay đổi trong việc xây dựng mô hình phục vụcho việc triển khai công tác quản trị là chiếc lược CRM cần được xây dựng dựa trên nên tảng lấy khách hàng làm trung tâm.
Thứ hai, sau khi có mô hình cụ thể, việc thực hiện CRM cần có sự thống nhất trong nội bộ công ty. Việc thống nhất ý kiến từ các phòng ban sẽ tìm ra điểm mạnh phù hợp, vận hành hiệu quảvai trò của từng phòng ban trong mô hình quản trị quan hệ khách hàng thống nhất.
Thứ ba, công ty cần thiết lập một bộ phận chuyên trách CRM nhằm chăm lo cho công tác CRM, vừa đảm bảo thực hiện mô hình CRM được diễn ra liên tục, vừa đảm bảo việc hoàn thành mục tiêu đặt ra của chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm và vừa đảm bảo khai thác tốt nhất năng lực làm việc của từng nhân viên.
Thứ tư, bên cạnh sự thống nhất linh hoạt từng phòng ban cần phân chia trách nhiệm cụthểcho từng phòng ban có liên quan. Cụthể:
- Bộphận kinh doanh: thực hiện việc thu thập, cập nhật thông tin khách hàng vào phần mềm quản lí thông tin khách hàng; phân tích, phân nhóm, lựa chọn khách hàng; xây dựng chiếnlược dành riêng cho từng nhóm khách hàng, thực hiện tương tác với khách hàng: Dựa vào danh sách khách hàng tiềm năng, nhân viên kinh doanh sẽthực hiện thu thập thông tin vềkhách hàng thông qua việc tiếp xúc trực hay qua điện thoại, tùy thuộc vào các của mỗi các nhân nhân viên. Kết hợp thêm một số ý kiến từng các phòng ban khác thựchiện phân tích, đánh giá nhằm phân nhóm khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu. Đồng thời, thực hiện tương tác với khách hàng thông qua gặp trực tiếp. Nhập thông tin khách hàng lên hệthống thông tin chung của công ty.
- Bộ phận kinh doanh đưa ra các chiến lược riêng cho từng nhóm khách hàng, đồng thời kết hợp với bộphận marketing, tổchức chăm sóc khách hàng nhằm đưa ra những chương trình Marketing, các chính sách, dịch vụhỗtrợkhách hàng phù hợp dành riêng cho từng nhóm khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bộ phận sản xuất: thu thập, cập nhật thông tin về nguyên liệu, tình hình gia nhận hàng, kĩ thuật in ấn, những sản phẩm với chất lượng mới để nhân viên kinh doanh tư vấn cho khách hàng.
- Bộ phận marketing: nghiên cứu khách hàng, đối thủcạnh tranh, phân tích và đưa ra danh sách khách hàng tiềm năng. Xây dựng các chương trình thường xuyên như chính sách giá, sản phẩm, truyền thông, quảng bá giới thiệu thương hiệu sản phẩm… đẩy mạnh Marketing online trong chiến lược Marketing của công ty. Nhằm duy trì khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng mới.
- Bộphận chăm sóc khác hàng (CSKH): Thực hiện việc theo dõi, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng: tư vấn, giải quyết khiếu nại cho khách hàng thong qua nhiều hình thước tương tác khác nhau. Đồng thời cập nhật những thông tiin về phản hồi khiếu nại của khách hàng lên hệ thống thông tin của công ty. Ngoài ra nhân viên cần được đào tạo để nâng cao hơn về sự ý thức trách nhiệm về sự quan trọng trong việc làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng.
Thứ năm, đểviệc triển khai CRM thàng công một yếu tốkhông kém phần quan trọng đó chính là yếu tố tài chính. Việc thực hiện các kế hoạch chiến lược đưa ra cần phải phù hợp với với vấn đề tài chính, không quá ít cũng không vượt để đã bảo việc phát triển của công ty.
b. Phương pháp thực hiện giải pháp
Dựa vào những công việc mà công ty đã thực hiện trong quy trình hoạt động CRM, mô hình CRM mà công ty có thểáp dụng như sau:
Mô hình CRM cần xây dựng tại công ty
Hình 9: Mô hình CRM Xây dựng cơ sởdữliệu khách hàng
Phân tích dữliệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu
Xây dựng các chính sách tương tác với khách hàng
Tiếp nhận phản hôi, đánh giá và điều chỉnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 1: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
- Vấn đềthu thập thông tin: việc thu thập thông tin vềkhách hàng hiện nay chủ yếu là khảo sát trực tiếp thông tin phản hồi, góp ý, khiếu nại của khách hàng trực tiếp tới nhân viên công ty hay, qua gọi điện trực tiếp. tuy nhiên các phương thức trên khác tốn kém và mất nhiều thời gian và sức lực, thoong tin thu thập còn quá ít. Nhằm tiết kiệm chi phí, thu thập nhiều thông tin hơn về thông tin khách hàng, ngoài các kênh ở trên công ty có thể đẩy mạnh thu thập qua các kênh sau:
+ Qua các trang mạng xã hội chính của công ty;
+ Qua e-mail;
+ Hội nghịdoanh nghiệp;
+ Tổchức dựa án nghiên cứu thị trường.
- Vấn đề dữliệu về khách hàng:Thông tin khách hàng được thu thập bởi những nhân viên kinh doanh khác nhau. Thông tin ít được chia sẽgiữcác nhân viên, phòng ban và sựdịch chuyển thông tin chủyếu bằng giấy tờ. Điều này sẽgây mất thời gian, có nhiều chi phí phát sinh.
Bên cạnh đó, việc lưu giữ thông tin dưới dạng thô ở word, excel vẫn có một số hạn chế, đa phần thông qua các văn bản, giấy tờcó liên quan. Việc lưu trữ như vậy thì dừng lại ở mức độ là hồ sơ khách hàng với mục đích báo cáo, xem chứ chưa thể được coi là một cơ sởdữliệu khách hàng.
Đểgiải quyết vấn đềnày, công ty cần xây dựng một ngân hàng dữliệu , tạo một phần mềm quản lí thông tin khách hàng. Luôn có một bộ phận chuyên phụtrách việc tập hợp và cập nhật thông tin khách hàng của từng nhân viên kinh doanh lên phần mềm chung của công ty, nhập thông tin vềkhách hàng vào phải đảm bảo việc cập nhật thông tin khách hàng được diễn ra thường xuyên nhằm cập nhật những thông tin mới, cần thiết hay các thông tin thay đổi của khách hàng.
Một cơ sởdữliệu( CSDL) vềkhách hàng sẽbao gồm:
Thông tin chung vềkhách hàng sẽbao gồm:
+ Lý lịch trích ngang của khách hàng: Tên, địa chỉ, số điện thoại, website, email, fax, ngày thành lập, loại hình kinh doanh,…
+ Thông tin về người đứng đầu
+ Người đại diện: tên, chức vụ, số điện thoại, địa chỉ, email, ngày sinh, sở thích, thói quen, quan điểm khi mua hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Cách thức liên hệvới khách hàng
+ Điểm mạnh, điểm yếu, khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin thêm vềkhách hàng:đặc điểm vềquy mô, số nhân viên, cơ chếhoạt động, màu sắc thương hiệu tượng trưng.
Thông tin vềcác lần giao dịch gồm: mã sản phẩm, loại sản phẩm, số lượng mua trong mỗi lần đặt hàng, điều kiện thanh toán, khả năng thanh toán, đơn giá, doanh thu, ngày giao nhận hàng, gia hạn thanh toán, sốlần giao dịch, các dịch hỗtrợ trước và sau mỗi lần giao dịnh. Các thông tin này nhằm hỗ trợ công ty trong việc quản lí đơn hàng thực hiện dựbáo tiêu thụ, dựtrữnguyên liệu hợp lí.
Thông tin về chi phí để tìm và duy trì khách hàng gồm: chi phí tiếp xúc, chi phí dùng cho khuyến mãi, chi phí quảng cáo, chi phí vận chuyển,…
Thông tin vềphản hồi của khách hàng: ý kiến hay khiếu nại của khách hàng sau khi thực hiện các hoạt động đống góp ý kiến về Marketing, sản phẩm, dịch vụ. Các thông tin này cực kì quan trọng trong việc cải thiện lỗi của các sản phẩm địch vụ trước và sau mỗi lần giao dịch, hướng tới thỏa mãn cao hơn nữa nhu cầu của khách hàng, nâng cao hìnhảnh công ty trong tâm trí khách hàng.
Thông tin vềsản phẩm: chất liệu vải, giá vốn, lượng tồn kho, các loại sản phẩm mới, tình hình tiêu thụ, công nghệin ấn được sửdụng. Những thông tin này là cơ sở để công ty nhận biết khả năng đáp ứng đơn hàng, cải thiện và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra, không những tập hợp, xử lý dữliệu về khách hàng giao dịch mà còn thu thập những khách hàng không có giao dịch với công ty. Công ty cần thu thập và phân tích xem khách hàng đã từng giao dịch với công ty trong bao lâu? Đặc điểm giao dịch của họ trước đây? Giá trị mang đến của họ cho công ty trước đây là bao nhiêu?
Tại sao họngừng giao dịch với công ty? Tất cảnhững điều trên có thểgiúp công ty lấy lại lượng khách hàng cũ đã mất đi, và biết thêm thị hiếu nhu cầu của khách hàng thay đổi qua thời gian như thếnào.
- Vấn đề quản lý CSDL khách hàng: dữliệu khách hàng sau khi được cập nhật thông tin sẽ được lưu trữtập trung lại tại một ngân hàng dữliệu, tại máy chủvà sẽ được phân bỗbỡi bộphận quản lí dữliệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 2: Phân tích dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Dựa trên CSDL đãđược xây dưng, công ty sẽ tiến hành phân tích dữliệu nhằm phân nhóm khách hàng, kết hợp với các tiêu chính đánh giá nhằm đưa ra nhóm khách hàng mà công ty đã chọn làm nhóm khách hàng mục tiêu: cụthểlà dựa vào giá trị hiện tại khách hàng mang đến và thời gian giao dịch của khách hàng tại công ty.
Dựa và giá trị mang lại và lòng trung thành của khách hàng, công ty nên chia khách hàng theo 4 loại sau:
Khách hàng loại A: khách hàng có giá trị hiện tại và lòng trung thành cao, là những đối tác đáng tin cậy vì vậy công ty nên bảo vệ và duy trì mối quan hệ này tốt hơn. Nhóm khách hàng có yêu cầu cao vềchất lượng sản phẩm và các dịch giá trị gia tăng, dịch vụhỗtrợ.
Khách hàng loại B: là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại mang đến cho công ty và lòng trung thành khá. Họ có nhu cầu tương đối về sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.
Khách hàng loại C: nhóm khách hàng có giá trịvà lòng trung thànhở mức trung bình.
Khách hàng loại D: nhóm khách hàng thấp nhất là những khách hàng mua không thường xuyên, không mua hàng theo chu kì nhất định và khó dự đoán nhu cầu trong tương lai.
Tùy từng nhóm khách hàng công ty sẽ có các chính sách, chiến lược dành riêng cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Bước 3: Xây dựng các chính sách tương tác với khách hàng -Các phương thức, công cụ tương tác với khách hàng:
Hiện tại, công ty thực hiện tương tác với khách hàng chủ yếu qua gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại và qua trang fanpage của công ty, trong đó sử dụng nhiều nhất vẫn là gặp mặt trực tiếp thông qua các nhân viên kinh doanh của công ty. Nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều kênh trong khi tương tác với công ty, nên tận dụng tối đa các công cụ khác đường dây nóng, gửi email, đặc biệt là công ty nên đẩy mạng phát triển website và trang mạng xã hội hiện tại mà công ty đang vận hành. Đây là những công cụ mà hiện nay công ty vẫn gặp nhiều hạn chế nhưng những công cụ này hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
nay là công cụkhá hữu ích dể tiếp cận với khách hàng đồng thời cũng là phương tiện liên lạc hai chiều giữa công ty và khách hàng ít tốn kém vềthời gian lẫn chi phí.
- Các chính sách giành riêng cho nhóm khách hàng mục tiêu
Ngoài chính sách, dịch vụ chung dành cho những khách hàng như hiện tại mà công ty áp dụng như: chất lượng sản phẩm, tặng quà, giá cả, truyền thông, các cam kết giao dịch, đổi sản phẩm,.. công ty cần có chính sách, chiếnlược dành riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của họ, sựhài lòng tuyệt đối từkhách hàng vì họcảm thấy được phục vụtheo cách riêng biệt, chu đáo hơn đồng thời giúp cho công ty tiết kiệm chi phí, thời gian, xây dựng được mối quan hệlâu dài và bền vững với khách hàng.
Đối với khách hàng loại A: nhu cầu của mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng biệt, việc linh hoạt trong chọn lọc phương áp tiếp cận tương tác không nhất thiết khách hàng nào cũng áp dụng tất cảcác hoạt động. Một sốchính sách tác giả đưa ra để gợi ý và cụthểvấn đềsau:
Hình thức hỗtrợ:
+ Tỷlệchiếc khấu khi khách hàng mua với số lượng lớn;
+ Miễn phí vận chuyển đối với những khách hàng trong phạm vi gần, còn đối với những khách hàng quá xa thì hỗtrợ một phần chi phí vận chuyển;
+Tăng thời gian thanh toán bằng những hình thanh toán khác nhau;
+ Không cần đặt cọctrước khi đặt hàng;
+Thường xuyên tặng quà;
+Chương trình tiếp xúc thường xuyên với khách hàng:
Tiếp xúc thường xuyên với khách hàng là hoạt động bắc buộc để tạo ra mối quan hệ giữcông ty với khách hàng nhằm liên kết mối quan hệ lâu dài. Việc tiếp xúc thường xuyên sẽtạo ra mối quan hệxã hội và mối quan hện cá nhân. Việc tiếp xúc này có thể giao cho các lãnh đạo trong công ty, hay là nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng và được thực hiện thông qua các bữa tiệc, các lần nói chuyện cá nhân, các cuộc thăm hỏi qua điện thoại, trang mạng xã hội cá nhân, các cuộc viếng thăm nhân ngày kỉ niệm. những cuộc gặp mặt như vậy sẽ tạo nên sự thân mật với khách hàng, tăng sự uy tín, tin tưởng cho công ty, giúp giải quyết những khiếu nại và phát hiện ra nhu cầu tiềnẩn và luôn luôn thay đổi của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty cử nhân viên đến thăm hỏi tại nơi làm việc của khách hàng nhằm nhằm theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh của khách hàng đồng thời giới thiệu, về những sản phẩm hay kỉ thuật mới của công ty để khi cần thì khách hàng liên lạc với công ty.
Thểhiện sựquan tâm cá nhân: công ty nếu tạo mối quan hệtốt với các cá nhân đóng vai trò là người mua hàng hay là lãnh đạo của công ty thì sẽ có nhiệu cơ hội để của hàng, doanh nghiệp mua hàng nhiều hơn. Nói chung nên xem họ như người thân của mình. Nắm bắt được sở thích của từng cá nhân để vào những dịp vui của họcó thể tặng những món quà phù hợp đảm bảo khách hàng sẽnhớvà cảm kích đối với công ty.
Công ty cũng cần chú ý những sự kiện quan trọng của khách hàng, các dịp lễTết, các ngày kỉ niệm của khách hàng để kịp thời quan tâm. Chẳng hạn nhân dịp sinh nhật của khách hàng, công ty gửi hoa chúc mừng hoặc một món quà nhỏ nhưng đầy ý nghĩa và cảm ơn sựtín nghiệm của khách hàng đối với công ty trong thời gian qua.
Đối với khách hàng loại B:
+Tăng tỷlệchiết khấu, khuyến kích họmua hàng nhiều hơn;
+Đặt cọt trước 10% giá trị đơn hàng;
+Tăng thời hạn thanh toán tối đa cho nhóm khách hàng này là 20 ngày;
+ Có quà tặng khi khách hàng mua số lượng nhiều hơn trên một đơn hàng và có quà tặng vào dịp cuối năm hay các dịp lễ, Tết, ngày thành lập, các sựkiện quan trọng;
+ Liên lạc hỏi thămgặp gỡkhách hàng 2 lần/tháng.
Đối với khách hàng loại C và D:
+Đặt cọt trước 50% giá trị đơn hàng, thanh toán ngay sau khi giao hàng;
+ Tặng quà cuối năm.
Cảhai nhóm khách hàng này cũng có đặc điểm riêng về nhu cầu, mong muốn ,… những giá trị của họmang lại cho công ty không cao, do đó đểphục vụkhách hàng này không cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí. Trong nhóm khách hàng loại C và loại D, cần chú ý tới nhóm loại D vì đây là nhóm khách hàng mà chi nhánh chưa có nhiều thông tin, các hoạt động muahàng trong tương lai không đoán được, do đó công ty cần thu thập và phân tích thêm dữliệu khách hàng này.