PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1.1. Đánh giá thang đo
2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo bằng cách kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha của từng thang đo và hệ số tương quan biến tổng. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0,6 là chấp nhận được. Vì cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trên 0,8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0,95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong khi đó, những biến có hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0,3; nếu nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo. Bằng cách sử dụng phương pháp này, tác giả có thể loại bỏ những biến quan sát không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Ở khóa luận này khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20,0. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo xem chi tiết phụ lục 5. Sau đây là kết quả của đánh giá độ tin cậy thang đo:
2.1.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” (AH)
Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : AH1, AH2, AH3, AH4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.574 (< 0,6), hệ số này không có ý nghĩa.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”
Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu
Tương qua biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa
biến
Dựa theo lời khuyên của bạn bè AHXH1 0,508 0,336
Dựa theo lời khuyên của gia đình AHXH2 0,596 0,303
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AHXH3 0,538 0,344 Dựa theo lời khuyên của truyền thông AHXH4 -0,084 0,797
Nguồn xử lý số liệu SPSS Tiến hành loại bỏ biến AHXH4 và chạy lại phân tích crombach alpha cho 3 biến còn lại ta có thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : AHXH1, AHXH2, AHXH3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.797 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến –tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.12. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”lần 2
Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu
Tương qua biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa biến
Dựa theo lời khuyên của bạn bè AHXH1 0,621 0,748
Dựa theo lời khuyên của gia đình AHXH2 0,712 0,653
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AHXH3 0,597 0,770
Nguồn xử lý số liệu SPSS 2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)
Thang đo “Gía cả cảm nhận” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : GCCN1, GCCN2, GCCN3, GCCN4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,875(> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Nhưng mà nếu loại bỏ biến giá cả cảm nhận 1thì hệ số crombach’s alpha sẽ cao hơn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng2.13 .Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận”
Gía cả cảm nhận Ký hiệu Tương qua biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa
biến
Giá cả phù hợp với chất lượng GCCN1 0,561 0,905
Giá phù hợp với khả năng thanh toán
củatôi GCCN2 0,773 0,824
Giá cạnh tranh so với các rạp chiếu
phim khác GCCN3 0,721 0,844
Giá véổn định, hợp lý GCCN4 0,890 0,774
Nguồn xử lý số liệu SPSS Tiến hành chạy với 3 biến còn lại GCCN2, GCCN3, GCCN4 ta có được bảng sau với crombach’s alpha là 0,905 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.14.Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2
Gía cả cảm nhận Ký hiệu Tương qua biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa
biến Giá phù hợp với khả năng thanh
toán của tôi GCCN2 0,756 0,908
Giá cạnh tranh so với các rạp
chiếu phim khác GCCN3 0,779 0,890
Giá véổn định, hợp lý GCCN4 0,902 0,783
Nguồn xử lý số liệu SPSS 2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)
Thang đo “Nhận biết thương hiệu” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : TH1, TH2, TH3, TH4 với giátrị Cronbach’s Alpha bằng 0,927 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số tương quan biến –tổng của các biến đều > 0,3. Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu”
Nhận Biết thương hiệu Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Thương hiệu uy tín TH1 0,803 0,916
Thương hiệu danh tiếng và được nhiều
người biết đến TH2 0,814 0,911
Hệthông nhận diện thương hiệu dễdàng TH3 0,866 0,894
Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất
hiện TH4 0,843 0,901
Nguồn xử lý số liệu SPSS 2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT)
Thang đo “Thuận tiện về vị trí” gồm3 biến quan sát, được ký hiệu là : TT1, TT2, TT3,TT4,TT5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,914 ( > 0,6), hệ số này có ý nghĩa.
Hệ số tương quan biến –tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng2.16Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí”
Thuận Tiện vềvịtrí Kí hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Vịtrí thuận lợi ngay trung tâm thành phố TT1 0,728 0,905
Vị trí gắn liền với nhiều trung tâm mua sắm, khu vui chơi, dịch vụ ăn uống
TT2 0,790 0,892
Vịtrí gần nhà TT3 0,815 0,887
Có thể đặt vé và mua vé qua điện thoại, mobie app, website
TT4 0,797 0,891
Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ ngân hàng,ứng dụng
TT5
0,771 0,896
Nguồn xử lý số liệu SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) Thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu là : CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CCN5, CLCN6,CLCN7 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,854(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều >
0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến củaCLCN6 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên cần loại biến CLCN6
Bảng2.17.Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận”
Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,784 ,809
Chất lượng hìnhảnh, âm thanh tốt CLCN2 ,741 ,814
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm CLCN3 ,794 ,806
Không gian rộng rãi CLCN4 ,679 ,825
Nhà vệ sinh sạch sẽ CLCN5 ,682 ,823
Mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với
nhiều phương thức lựa chọn CLCN6 ,275 ,880
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,405 ,863
Nguồn xử lý số liệu SPSS Chạy tiếp Crombach’s alpha cho 6 biến còn lại
Bảng2.18.Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2
Chất lượng cảm nhận Kí hiệu
Tương
quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,832 ,835
Chất lượng hìnhảnh, âmthanh tốt CLCN2 ,763 ,846
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi
kèm CLCN3 ,795 ,840
Không gian rộng rãi CLCN4 ,693 ,858
Nhà vệ sinh sạch sẽ CLCN5 ,669 ,862
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,398 ,904
Nguồn xử lý số liệu SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận thấy cần loại bỏ CLCN7 đểCrombach’s alpha lớn nhất Bảng2.19.Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3
Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,835 ,867
Chất lượng hìnhảnh, âm thanh tốt CLCN2 ,779 ,879
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí
đi kèm CLCN3 ,794 ,876
Không gian rộng rãi CLCN4 ,700 ,895
Nhà vệ sinh sạch sẽ CLCN5 ,697 ,897
Nguồn xử lý số liệu SPSS
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP) Thang đo “Tần suất chiếu phim” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : TSCP1,TSCP2,TSCP3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,772(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến –tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.20Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim”
Tần Suất chiếu phim Kí hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng thời điểm
TSCP1
,680 ,613
Rạp phim có nhiều phim
“HOT”
TSCP2
,589 ,718
Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích
TSCP3
,559 ,742
Nguồn xử lý số liệu SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) Thang đo “Chương trình khuyên mãi” gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là : KM1, KM2, KM3, KM4, KM5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,853(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến –tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 05 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.21Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Chương trình khuyến mãi Kí hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến Thường xuyên có các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn KM1 ,716 ,809
Chương trình khuyến mãi dễ tham gia KM2 ,728 ,808
Giảm giá một số ngày định kì KM3 ,610 ,837
Giảm giá giờ chiếu nhất định KM4 ,602 ,840
Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học
sinh sinh viên, Khi đi theo nhóm KM5 ,683 ,819
Nguồn xử lý số liệu SPSS 2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD)
Thang đo “Xu hướng lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : QD1, QD2, QD3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,882 (>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến –tổng của 03 biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim”
Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim Kí hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến Tôi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp
mà tôi chọn QD1 ,783 ,825
Tôi khuyến khích bạn bè người thân xem
phim tại đó khi có nhu cầu QD2 ,750 ,854
Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp
chiếu phim đó trong thời gian tới QD3 ,785 ,820
Nguồn xử lý số liệu SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết luận 1: Sau khi chạy Crombach’s alpha cho tất cả các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình thìđã loại đi 4 biến là AHXH1, GCCN1, CLCN6,CLCN7 Các biến còn lại gồm 28 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc có thể đưa vào mô hình tiếp theo