PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô hình EKB (Engel et al., 1978). Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem
Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị theo giá
Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị chất lượng
Giá trị nhân sự
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
Trường Đại học Kinh tế Huế
xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vingười tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng(Ajzen & Fishbein, 1975).
Theo Ajzen & Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Theo Schiffman & Kanuk (2007), xu hướng tiêu dùng do lường khả năng người tiêu dùng mua sắm môt loại sản phẩm, xu hướng tiêu dùng càng cao thì khả năng người đó mua sản phẩm sẽ càng cao.
Như vậy, có thể thấy xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong Marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đưa kháiniệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Schiffman và Kanuk, 2007).
Điều này nhận thấy rõ ràng, có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “quyết định lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thươnghiệu.
1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ Mô hình tháiđộ đơn thànhphần
Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình tháiđộ ba thành phần
Mô hình thái độ ba thành phần gồm thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi, trong đó:
- Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu nhập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm
- Thành phần cảm xúc : Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng.
- Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua.
Mô hình tháiđộ đa thuộctính
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó.
Ax= Σ BixEi Trong đó:
A: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X
B : Độmạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu E: Đánh giá về thuộc tính thứ i
n: Số thuộc tính của thương hiệu
1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vitiêu dùng. Ýđịnhhành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và
Trường Đại học Kinh tế Huế
ảnh hưởng xã hội của kháchhàng.(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) Sơ đồ 2.7. Mô hình hànhđộng hợp lý TRA
1.1.2.1.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour) Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người,lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý.Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
(Nguồn : Ajzen, 1991) Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hànhvi.
Niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận
Nhận thức kiểm soát hành vi
(PBC)
Ýđịnh ảnh hưởng
xã hội (SN) Thái độ (A)
Hành vi Niềm tin quy chuẩn
và động cơ thựchiện Các niềm tin và sự tự
đánh giá
Ảnh hưởng xã hội
Ý định
Hành vi thực sự Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩmNiềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiên hay không nên thực hiện hành vi
Thái độ Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cả hailý thuyết đềucó thểáp dụng chocác hành vi tựnguyệnvàđược ủnghộbởicác ýđịnhvà suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó,lý thuyếtnày cũng được nhiềunhà nghiên cứusử dụngtrong nhiềulĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị,y học,và trong đó có lĩnh vựctài chính.
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đượcphát triển bởi Ajzen và Fishbein vàonăm 1975 và 1980 và trở thành một trong những mô hìnhđược sử dụng phổ biến trong việc dự đoán hành vi của con người. Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được hoàn tất dưới điều kiện của ý chí. Dựa vào các kết quả của lý thuyết trước đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mô hình trước đó. Về cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với phần bổ sung một thành phần mớivới tên gọi là nhận thức kiểm soát bên cạnh Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh theo Ajzen (1991).
Theo Armitage & Conner (2001), TPB với biến bổ sung là nhận thức kiểm soát đã chứng minh được giátrị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người.
1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY