Phát triển giả thuyết

Gía cả cảm nhận Giá trị mà KH nhận được so với những chi phí phải trả

Petrick (2002)

Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, (1994)

Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006)

Chất lượng cảm nhận Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ, mục đích sử dụng sản phẩm đó

Petrick (2012)

Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, (1994)

Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006)

Thuận tiện Vị trí mang lại tính thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)

Trần Chí Tường (2014) Ý định lựa chọn Hành động chọn sử dụng hoặc một

sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu

NguyễnXuân Bảo Sơn (2008)

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.3 Phát triển giả thuyết

của cá nhân trong lĩnh vực này là quan trọng đối với cá nhân đó.

Theo Ajzen & Fishbein (1975), cùng với thái độ hướng tới hành vi,ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi. Như vậy, thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch vụ. Người Việt Nam hiện nay vẫn còn ảnh hưởng bởi nền văn hóa mang tính gia đình cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Thái độ phản đối của những người có liên quan càng mạnh đến người có ý định sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ hiệu chỉnh ý định của mình.Ngược lại, mức độ yêu thích sử dụng dịch vụ của người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ tăng cao nếu những ngườiliên quan ủnghộhọsử dụng dịchvụ.Do đó,giảthuyết được đưa ranhưsau:

H1: Có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định lựa chọn lựa rạp chiếuphim

1.3.3 Giá cả cảmnhận

Theo Zeithaml (1988), giá cả là cái mà khách hàng phải bỏ ra để có một sản phẩm, dịch vụ và giá cả không chỉ liên quan đến đặc tính của sản phẩm mà còn liên quan đến những dịchvụ,lợiích khác nhau làm thỏa mãn hơnnhu cầu của khách hàng.

Người tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của người tiêu dùng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giả cả đến hành vi tiêu dùng, chúng ta cần xem xét : giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của người tiêu dùng.

Như vậy, khi giá vé xem phim cũng như giá thức ăn nước uống được thông báo rõ ràng, dễ dàng so sánh với đối thủ cạnh tranh, nếu mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng thì điều này sẽ tác động tích cực đến quyết định lựa chọn rạp phim của họ.

Từ đó ta nhận thấy rằng giá bắp nước và giá vé xem phim có mối quan hệ với quyết định lựachọn rạp phim của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

H2: Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng.

1.3.4 Nhận biết thương hiệu

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm, dịch vụ như mong muốn nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền.

Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài và tạo ấn tượng - thể hiện cái bên trong của sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu tạo ra sự nhận thức, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thương hiệu là nhân tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm. Tùy theo cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau đối với thương hiệu mà mình ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau với những thương hiệu đó trên thị trường.

Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm dịch vụ và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm dịch vụ. Vì sản phẩm dịch vụ chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích.Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệukhác.

Đề tài này đã đưa Nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim và thương hiệu sẽ có tác động đến quyết định của khách hàng về việc có nên sử dụng dịch vụ thương hiệu đó hay không.Hiện nay, tại TP Huế có 2 cum rạp lớn đó là rạp Lotte Cinema và rạp Starlight. Cần khảo sát ảnh hưởng của việc nhận biết thương hiệu đến quyết định lựa chọn rạp phim cua khách hàng trên địa bàn vì vậy tác giả muốn đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau: Thương hiệu có tác độngtrực tiếp đến quyết định chọn lựa rạp phim của khách hàng.

H3: Thương hiệu có tác động trực tiếp đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp phim của người tiêu dùng.

1.3.5 Chất lượng cảm nhận

- Chất lượng phục vụ: Theo Philip Kotler (2001), Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng sẽ không lặp lại hành vi mua sản phẩm, dịch vụ nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại.

- Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ do chính khách hàng cảm nhận thấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua một sản phẩm dịch vụ, khi người tiêu dùng cảm nhận môt sản phẩm nào đó chất lượng thì họ sẽ có xu hướng thể hiện ưa thích sản phẩm dịch vụ đó hơn so với các sản phẩm, dịch vụ khác.

- Chất lượng cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng dịch vụ. Trong rạp phim có ghế ngồi tiện nghi thoải mái, có màn hình lớn, Loa âm thanh chuẩn công nghệ cao, thiết kế bài trí hài hòađem lại cảm nhận tốt cho khách hàng cũng như cơ sở vật chất hiện đại giúp cho nhân viên dễ làm hai lòng khách hàng hơn. Với tâm lý tiêu dùng như vậy nhận thấy rằng : Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng.

- Trong bài nghiên cứu này, khái niệm chất lượng cảm nhận được thiết lập xoay quanh các vấn đề sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện lợi, hệ thống âm

Trường Đại học Kinh tế Huế

thanh ánh sáng tốt, có nhiều tiện ích kèm theo.

Như vậy, chúng ta nhận thấy rằng hoạt động phục vụ tiếp xúc với khách hàng tốt tạo nên thiện cảm muốn mua hàng của khách hàng tăng tương ứng.

H4: Có mối quan hệ chất lượng cảm nhận với quyết định lựa chọn rạp chiếu phim.

1.3.6 Thuận tiện

- Thuận tiện về vị trí địa lý: Theo quan điểm Marketing, địa điểm, vị trí là một yếu tố trong chính sách phân phối, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng.

Trong cuộc sống hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự thuận tiện trong các hoạt động vui chơi giải trí thay vì phải mất nhiều thời gian, công sức cho việc di chuyển, chờ đợi, tìm kiếm,.. Do đó, 2 yếu tố dẫn đến thuận lợi thứ nhất là: yếu tố thuận tiện về vị trí đóng một vai trò quan trọng trong xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim của người tiêu dùng. Sự thuận tiện về vị trí có thể là vị trí rạp chiếu phim nằm ở đâu, có gần nhà không, đi lại có thuận tiện, số lượng cụm rạp, phòng chiếu phim được bố trí ở những địa điểm phù hợp, gần trung tâm thành phố và các địa điểm vui chơi giải trí khác .Tất cả những yếu tố này đáp ứng tích cực không chỉ tạo sự thuận tiện cho khách hàng mà còn tạo uy tín và sự tin cậy với khách hàng về hình ảnh của một hệ thống rạp chiếu phim quy mô, lớn mạnh(nhiều cụmrạp, phòng chiếu phim).

Yếu tố thứ 2 đó là thuận tiên trong giao dịch và thanh toán đối với thời kì công nghệ 4.0 như bây giờ mọi khách hàng không còn xếp hàng dài chờ đợi mua một thứ chi đó hay là sử dụng tiền mặt, cũng như điện thoại di động thứ phổ biến với giới trẻ ngày nay cũng đa tiện tích không kém vì vậy thuận tiện trong đặt ghế ngồi hay thanh toán tiền vé xem phim qua điện thoại dần được ưa chuộng...

Từ 2 lập luận trên yếu tố thuận tiện sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng.

H5: Yếu tố thuận tiện có quan hệ với quyết định lựa chọn rạp phim của người tiêu dùng.

1.3.7 Tần suất chiếu phim

Tần suất chiếu phim “HOT” : Nhà phát hành mua được phim hay với số lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

người mong chờ lớn. Bên cạnh đó có những phim chỉ chiếu độc quyền tại một cụm rạp nào đó khiến cho khách hàng chỉ có một lựa chọn nếu như muốn xem phim đó.

Có nhiều khung giờ chiếu phim khác nhau cho một phim, có nhiều suất chiếu phim khác nhau cho giờ vàng đưa đến đa dạng lựa chọn cho khách hàng cho họ cảm giác chắc chắn khi đi xem phim tại cụm rạp. Vì đa dạng về nội dung thể loại phim cùng với số đa dạng suất chiếu khung giờ thích hợp khiến họ ưu ái hơn chọn cụm rạp này thay vì cụm rạp khác

Thế nên chúng đa đưa ra giả thuyết nghiên cứu rằng :

H6: Tần suất chiếu phim có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trên địa bàn

1.3.8 Chương trình khuyến mãi

Đối với ngành dịch vụ với tình hình cạnh tranh khốc liệt thế này thì khuyến mãi là một công cụ cũng như một lợi thế lớn cho những ai biết nắm bắt cơ hội. Qua tìm hiểu tổng hợp tác giả thấy rắng nếu có nhiều chương trình khuyến mãi hay có khuyễn mãi hấp dẫn như: giảm giá vé rong ngày nhất định, phiếu xem phim được giảm giá, phiếu quà tặng, giảm giá cho học sinh sinh viên, .... những yếu tố này có tác động không nhỏ đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng

H7: Có mối quan hệ chương trình khuyến mãi và quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng