TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Cả hailý thuyết đềucó thểáp dụng chocác hành vi tựnguyệnvàđược ủnghộbởicác ýđịnhvà suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó,lý thuyếtnày cũng được nhiềunhà nghiên cứusử dụngtrong nhiềulĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị,y học,và trong đó có lĩnh vựctài chính.

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đượcphát triển bởi Ajzen và Fishbein vàonăm 1975 và 1980 và trở thành một trong những mô hìnhđược sử dụng phổ biến trong việc dự đoán hành vi của con người. Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được hoàn tất dưới điều kiện của ý chí. Dựa vào các kết quả của lý thuyết trước đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mô hình trước đó. Về cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với phần bổ sung một thành phần mớivới tên gọi là nhận thức kiểm soát bên cạnh Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh theo Ajzen (1991).

Theo Armitage & Conner (2001), TPB với biến bổ sung là nhận thức kiểm soát đã chứng minh được giátrị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người.

1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Sản phẩm Thương hiệu

Trong đó:- Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm vàảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt 1994).

- Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt 1994).

- Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

1.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước

1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang– Khánh Hòa” (2008)

Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.Nha Trang bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội.

(Nguồn: Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008) Sơ đồ 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua

các thương hiệuxe tay ga tạiNha Trang Ảnh hưởng xã hội

Giá trị cảm nhận

Dịch vụ bán hàng Xu hướng chọn mua các

thương hiệu xe tay ga

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân” (2010)

Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị.

Trong đó, Vẻ bên ngoài của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa nhà và bãiđậu xe. Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân hàng phục vụ có tạosựthuận tiện cho khách hàng khi giao dịch hay không. Thuậntiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch.Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc chọnlựa ngân hàng của người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc, dùng để chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau. Thái độ đối với chiêu thị dùng để biểu hiện trạng thái thích- không thích, hào hứng- không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu. Nếu thái độ đối với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.

(Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010) Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân

hàng của khách hàng cá nhân Vẻ bên ngoài

Thuận tiện về thời gian Thuận tiện về vị trí Ảnh hưởng của người thân

Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị

Xu hướng chọn NH

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”

Và dựa trên nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S là một trang khảo sát trực tuyến uy tín tại Việt Nam về đề tài“ Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh“ (2012) và năm (2016), ta có thể tham khảo nghiên cứuvới6nhân tố chính nhưsau:

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012,2016) Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong đó, theo nghiên cứu trên thì giá cả là yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn rạp xem phim. Bên cạnh giá cả thì các yếu tố về chất lượng rạp chiếu phim như màn hình rộng sắc nét hay âm thanh chuẩn là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của Khách hàng

Bảng2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Yếu tố Mô tả Các tham khảo

Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết của khách

hàng về một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)

Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan)

Sự giới thiệu, khuyến khích sử dụng từ những người xung quanh, mạng xã hội, truyền thông…

Venkatesh (2000)

Vị trí Chiêu thị

Thương hiệu Xu hướng xem phim

tại các rạp

Dịch vụ kèm theo

Chất lượng dịch vụ Giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Gía cả cảm nhận Giá trị mà KH nhận được so với những chi phí phải trả

Petrick (2002)

Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, (1994)

Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006)

Chất lượng cảm nhận Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ, mục đích sử dụng sản phẩm đó

Petrick (2012)

Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, (1994)

Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006)

Thuận tiện Vị trí mang lại tính thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)

Trần Chí Tường (2014) Ý định lựa chọn Hành động chọn sử dụng hoặc một

sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu

NguyễnXuân Bảo Sơn (2008)

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.3 Phát triển giả thuyết