PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO
2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến bán hàng
phương án lựa chọn mua sản phẩm phần lớn phụthuộc vào công nghệ chứkhông phụ thuộc nhiều vào trìnhđộhọc vấn.
bằng 2).
H1: µ≠2 (Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố đưa là khác 2).
Giá trị Test Value = 2 tương ứng với mức độ đồng ý được đánh giá theo năm mức độ như sau: 1.Rất đồng ý; 2.Đồng ý; 3.Trung lập; 4.Không đồng ý; 5. Rất khôngđồng ý.
Với độ tin cậy của kiểm định là 95%, để đảm bảo các tiêu chuẩn về phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn.
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động quảng cáo
Quảng cáo là một trong những hoạt động chủ yếu của chính sách xúc tiến bán hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Công ty cần biết khách hàng đang nghĩ gì vềcác chiến dịch quảng cáo của mình và kết quả đánh giá của khách hàng được tác giảthểhiệnởbảng dưới.
Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
Nội dung đánh giá
Giá trị kiểm định = 2
Mean Giá trị t Df Mức ý nghĩa Quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng, thu hút 2.6333 8.106 89 0.000 Pano, bảng hiệu, tờ rơi thiết kếbắt mắt, thu hút 2.3000 3.559 89 0.001 Quảng cáo phản ánh được tính năng sản phẩm 2.3333 3.729 89 0.000 Website công ty cung cấp đầy đủthông tin 1.3444 -10.655 89 0.000 Thông tin trên website luôn được cập nhật 1.4444 -10.103 89 0.000 Quảng cáo đúng sựthật vềchất lượng sản phẩm 2.5556 0.744 89 0.049 (Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS) Nhìn vào bảng sốliệu trên, ta có thểthấy giá trị Sig của tất cảcác biến thuộc về quảng cáo đều nhỏ hơn 0.05, do đó ta đủ có sở để bác bỏ giả thuyết H0 và có thểkết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng về các biến thuộc khái niệm quảng cáo là khác 2 ( mức kiểm định).
Qua bảng sốliệu tác giả đã xửlý thông qua phần mềm SPSS, ta thấy có hai biến
“ Website của công ty cung cấp đầy đủ thông tin” và “ Thông tin trên website luôn được cập nhật” có giá trị mean bé hơn 2. Đây là một dấu hiệu tốt khi khách hàng đã
Trường Đại học Kinh tế Huế
truy cập website của công ty nhiều hơn và đặc biệt quan trọng khi khách hàng có thể tìm thấy những thông tin phù hợp và đầy đủ nhất về các sản phẩm dịch vụ cũng như chính sách điều khoản của công ty. Từnhững thông tin tìm được trên website là đáng tin cậy, thì đây là một nền tảng và là một cơ sở để khách hàng ra quyết định có lựa chọn và sửdụng sản phẩm dịch vụhay không. Công ty cần có chính sách phù hợp cho các phòng ban thườngxuyên thay đổi và phối hợp để cập nhật thông tin về các chương trình và chính sách hậu mãi, cũng như sản phẩm dịch vụ trên website và qua đó có thể quảng bá được sản phẩm cũng như xây dựng thương hiệu của mình. Đồng thời tăng lượng tiếp cận của khách hàng vềcông ty cũng như thương hiệu.
Tuy nhiên, các biến còn lại có giá trị mean nằm trong khoảng 2 < mean < 3, thể hiện khách hàng không có ý kiến gì về việc đồng ý hay không đồng ý với các hoạt động mà công ty đã và đang thực hiện. Trong đó có biến “ quảng cáo nội dung hay, thông điệp rõ ràng, thu hút” có giá trị mean bằng 2.6333 và dần tiến về3, có nghĩa là khách hàng hầu như không cóý kiến gì đối với biến này, hay nói cách khách là khách hàng chưa đồng ý với khẳng định “ Quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng, thu hút”. Điều này công ty cần phải xem lại khi đã bỏchi phí lớn đểquảng cáo những chưa nhận được sự phản hồi từ khách hàng của mình. Ngoài ra, khách hàng vẫn còn trung lập hây nói cách khác là chưa đồng ý với 2 biến còn lại là “Pano, bảng hiệu, tờ rơi thiết kếbắt mắt, thu hút” và “ Quảng cáo phản ánh được tính năng của sản phẩm”.
Nhìn chung bảng sốliệu và nhận xét trên, cho thấy khách hàng phần lớn là chưa đồng ý hoặc không có ý kiến gì ( trung lập) với những yếu tố thuộc về hoạt động quảng cáo của công ty, thểhiện rõ qua bảng sốliệu trên. Chính vì thế, công ty nên có một kế hoạch để rà soát lại hoạt động quảng cáo trong thời gian vừa qua, cũng như đánh giá lại hiệu quảcủa hoạt động quảng cáo trong chính sách xúc tiến bán hàng của công ty, cũng như đối với sản phẩm FPT Play Box.
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động khuyến mãi
Cùng với quảng cáo thì khuyến mãi cũng được tác giảtiến hành khảo sát khách hàng và thểhiệnởbảng dưới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi
Nội dung đánh giá
Giá trị kiểm định = 2 Mean Giá trị
t Df Mức ý
nghĩa
Chính sách khuyến mãi hấp dẫn 2.5667 6.057 89 0.000
Anh/chịcảm thấy thích đối với quà mà FPT tặng 1.4778 -8.762 89 0.000 Khuyến mãi lớn nhưng không làm thay đổi chất lượng,
mẫu mã sản phẩm 1.8778 -1.886 89 0.043
Khuyến mãi phù hợp và thu hút đối với người khách hàng 2.0556 .534 89 0.035 (Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS) Nhìn vào bảng sốliệu trên, ta có thểnhận thấy rằng chương trình khuyến mãi có giá trịSig < 0.05, điều này khẳng định ta có đủ cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0cho 4 yếu tốnày và có thểnói rằng, đánh giá của khách hàng là đối với 4 hoạt động này là khác 2.
Tiếp theo, ta thấy giá trị mean của biến “chính sách khuyến mãi hấp dẫn” bằng 2.5667, chứng tỏ khách hàng chưa đồng ý với ý kiến (biến) này. Để cải thiện chương trình khuyến mãi tốt hơn, công ty nên xây dựng chiến lược cho khách hàng trải nghiệm nhiềuhơn về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi đi kèm khác, có thể tổ chức trong những ngày thường chứkhông hoàn toàn phải phụthuộc vào những ngày lễ tết mới thực hiện. Bên cạnh đó, biến “ anh/chịcảm thấy thích đối với món quà mà FPT tặng” có giá trị mean bằng 1.4778 < 2, điều này cho thấy khách hàng rất đồng ý với ý kiến này, công ty nên có những món quà thiết thựchơn, cũng như từ những món quà tặng đó, khách hàng có cơ hội trải nghiệm nhiều hơn và công ty có cơ hội được khách hàng quảng bá sản phẩm một cách đúng nghĩa nhiều hơn.
Biến “ Khuyến mãi lớn nhưng không làm thay đổi chất lượng, mẫu mã sản phẩm” được khách hàng đánh giá là đồng ý hay nói cách khác là hài lòng, điều này cũng dễ hiểu khi FPT Play Box là một sản phẩm mang đậm yếu tốcông nghệkhi thực hiện được nhiều chương trình khuyến mãi nhưng chất lượng sản phẩm vẫn không thay đổi. Vàđược khách hàng đánh giá là hài lòng, công ty nên giữvà phát huy yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, nhưng phải đảm bảo chi phí thực hiện các chương trình khuyến mãi cânđối với doanh thu bán sản phẩm dịch vụ khi đã thực hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
các chương trình khuyến mãi trong chính sách xúc tiến của công ty mà đặc biệt là đối với sản phẩm FPT Play Box.
Biến “ Khuyến mãi phù hợp và thu hút đối với người khách hàng” có giá trị mean gần bằng 2.0556, điều này nói lên rằng, khách hàng gần như đồng ý với yếu tố này. Chính vì vậy, công ty nên có những chính sách khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng để xây dựng một chiến lược kinh doanh đúng đắn, ổn định và phát huy những yếu tố khách hàng hài lòng cũng như khắc phục và cải thiện những yếu tốhay hoạt động bất ổn trong hoạt động khuyến mãi thuộc chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty.
Nhưng nhìn chung, khách hàng hài lòng đối với đa số các yếu tố của hoạt động khuyến mãi, công ty nên tận dụng để phát huy những việc đang làm tốt và cải thiện những yếu tố chưa tốt nhằm mục đích góp phần tăng sự ổn định trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động bán hàng cá nhân
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân
Nội dung đánh giá
Giá trị kiểm định = 2 Mean Giá trị
t Df Mức ý
nghĩa Nhân viên bán hàng lịch sự, vui vẻ, thái độtốt 2.5556 8.042 89 0.000 Nhân viên bán hàng cung cấp thông tin phù hợp, đầy
đủ, chính xác 2.4556 6.421 89 0.000
Anh/chịbịthuyết phục bởi nhân viên bán hàng 2.7778 8.116 89 0.000 Nhân viên bán hàng nhiệt tình cho khách hàng dùng thử
sản phẩm 2.2556 3.332 89 0.001
Nhân viên bán hàng đa dạng và linh hoạt vềhình thức,
xửlý tình huống khéo léo 2.5889 7.186 89 0.000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS) Nhìn vào bảng kết quảxửlý sốliệu trên, ta có thểnhận thấy giá trị Sig của tất cả các yếu tố thuộc về hoạt động bán hàng cá nhân đều lớn hơn 0.05. Qua đây, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giảthuyết H0 và chấp nhận giảthuyết H1, tức là giá trị trung bình các của các yếu tốthuộc hoạt động bán hàng cá nhân là khác 2.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ta thấy, giá trị mean của mỗi yếu tố này đều lớn hơn 2 ( mức kiểm định), điều này chứng minh khách hàng chưa đồng ý hay nói cách khác là chưa hài lòng đối với các yếu tố thuộc về hoạt động bán hàng cá nhân trong chính sách xúc tiến của doanh nghiệp. Mà đặc biệt là yếu tố “ anh/chị bị thuyết phục bởi nhân viên bán hàng” có giá trịmean bằng 2.7778 gần về giá trị 3, điều này cho thấy một thực trạng của nhân viên bán hàng là họ chưa thuyết phục được khách hàng của mình bởi những thông tin do chính họcung cấp.
Nhìn chung, khách hàng chưa thật sựhài lòng vềcác yếu tốthuộc hoạt động bán hàng cá nhân của doanh nghiệp. Mà tiêu chí và kim chỉ nam hoạt động của công ty là đặt đội ngũ nhân lực, đặc biệt là đội ngũ nhân viên kinh doanh và kỹ thuật lên hàng đầu, chính vì thếcông ty cần xây dựng một quy định riêng biệt và chặt chẽ trong giao tiếp cũng như kỹ năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng cho đội ngũ nhân viên kinh doanh nhằm mục đích chính là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của FPT nói chung và sản phẩm FPT Play Box nói riêng. Tăng tính hiệu quảcủa hoạt động bán hàng cá nhân và đềcao tầm quan trọng của hoạt động này trong chính sách xúc tiến của doanh nghiệp.
2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động quan hệcông chúng (PR) Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng
Nội dung đánh giá
Giá trị kiểm định = 2 Mean Giá trị t df Mức ý
nghĩa Thường xuyên tổchức các hoạt động vì cộng đồng 2.9444 9.408 89 0.000 Các hoạt động xã hội đểlạiấn tượng sâu sắc trong
tâm trí khách hang 2.3222 4.468 89 0.000
Hìnhảnh sản phẩm FPT Play Box nổi bật trong các
chương trình do FPT tổchức 2.3111 3.679 89 0.000
Anh/chịhài lòng vềcác hoạt động tài trợ 2.6333 7.147 89 0.000 (Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS) Cuối cùng là hoạt động quan hệcông chúng, khi nhìn vào bảng số liệu trên, tác giảrút ra một sốnhận xét và dựa trên những nhận xét đó có một sốnhận định như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ta thấy giá trị Sig của tất cảcác yếu tốthuộc vềhoạt động quan hệ công chúng đều nhỏ hơn 0.05 và tất cả giá trị mean của những yếu tố này đều lớn hơn 2. Chính trên 2 khía cạnh này, ta có thể khẳng định là đủ cơ sở để bác bỏgiả thuyết H0và chấp nhận giảthuyết H1,có nghĩa là đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốthuộc hoạt động quan hệcông chúng là khác 2.
Xét trên một khía cạnh khác là vềgiá trịtrung bình, tất cảcác giá trị mean của các yếu tố đều lớn hơn 2 và đặc biệt là 2 yếu tố “ thường xuyên tổchức các hoạt động vì cộng đồng” và “ anh/chị hài lòng về các hoạt động tài trợ” có giá trị trung bình lần lượt là 2.9444 và 2.6333 đều gần với 3. Điều này nói lên rằng, khách hàng chưa đồng ý với các yếu tốnày khi thực hiện các hoạt động liên quan đến quan hệ công chúng, điều này có thể được giải thích bởi 2 lý do là: khi công ty thực hiện hoạt động quan hệ công chúng nhưng không nhiều khách hàng nào biết đến và công ty đã thực hiện hoạt động quan hệ công chúng chưa thật tốt. Quan hệcông chúng là một trong những hoạt động quang trọng bậc nhất khi muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tăng sự trung thành về thương hiệu. Vì vậy, công ty cần có các biện pháp cũng như ban hành những chính sách, điều khoản phù hợp liên quan đến hoạt động này trong chính sách xúc tiến nhằm đẩy mạnh về hình thức cũng như hiệu quảcủa hoạt động quan hệcông chúng.
Ngoài ra, còn có 2 yếu tố “ Các hoạt động xã hội để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng” và “ hình ảnh sản phẩm FPT Play Box nổi bật trong các chương trình do FPT tổ chức” với giá trị mean lần lượt là 2.3222 và 2.3111 gần với giá trị trung bình dùng để kiểm định. Công ty nên thực hiện những chương trình mang tính cộng động nhiều hơn và lồng vào đó là các hình thức thực hiện khác nhau, thiết kế đơn giản những thểhiện nổi bật thương hiệu cũng như sản phẩm trong chương trình.
Nhìn chung, đối với hoạt động quan hệ công chúng thì khách hàng gần như không đồng ý hay nói cách khác là chưa hài lòng với những yếu tố thuộc hoạt động quảng cáo. Công ty nên có cách thức để thực hiện các hoạt động vì cộng đồng thường xuyên hơn, xây dựng các yếu tốcần thiết đểnhận được sựhài lòng của khách hàng đối với thương hiệu cũng như sản phẩm, qua đó làm nền tảng đểkhách hàng quyết định sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, trong khi tổ chức các hoạt động quan hệcông chúng thì nên tập trung thiết kế cũng như thực hiện các hoạt động chính nổi bật để làm nổi bật
Trường Đại học Kinh tế Huế
thương hiệu cũng như sản phẩm trong chương trình.
2.3.3.4.Đánh giácủa khách hàng vềcác thành phần của chính sách xúc tiếnảnh hưởng đến quyết định muađối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH
Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến quyết định mua
Nội dung đánh giá Giá trị kiểm định = 2 Mean Giá trị t df Mức ý
nghĩa
Quảng cáo 1.7444 -2.926 89 0.004
Khuyến mãi 2.5667 5.973 89 0.000
Bán hàng cá nhân 1.4222 -9.148 89 0.000
Quan hệcông chúng 2.5333 5.020 89 0.000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS) Nhìn vào bảng sốliệu trên, ta có thểthấy tất cảcác biến đều có giá trị Sig <0.05, từ đó ta đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1,có thểkết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến trên là khác mức kiểm định ( khác 2). 2 biến “ quảng cáo” và “ bán hàng cá nhân” có giá trịmean lần lượt là 1.7444 và 1.4222 nhỏ hơn 2, tức là khách hàng đánh giá hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân có ảnh hưởng rất quan trọng trong việc ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụcủa Công ty.
Bên cạnh đó, còn có 2 biến “ khuyến mãi” và “ quan hệ công chúng” có giá trị mean lần lượt là 2.5667 và 2.5333, tức là bên cạnh hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân cóảnh hưởng lớn đến quyết dịnh mua của khách hàng thì biến khuyến mãi và quan hệ công chúng cũng được khách hàng đánh giá là ít ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm của Công ty. Qua đây, công ty nên có các chính sách cũng như biện pháp để thúc đẩy hoạt động khuyến mãi và quan hệ công chúng để khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm hơn.
2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT