Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG

2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi

2.3.4. Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức

2.3.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Biểu đồ 1: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra.

Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean gần bằng 17 và giá trị độ lệch chuẩn Std.Dev là 0,974 gần bằng 1. Do đó, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn và có thể kết luận rằng: giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

2.3.4. Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng

Test để so sánh mức đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng nhóm nhân tố đối với tổng thể với độ tin cậy 95%.

Cặp giả thuyết nghiên cứu:

H0: Các đánh giá của khách hàng là giống nhau µ=3 H1: Các đánh giá của khác hàng là không giống nhau µ≠3

Với µ là đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu.

- Nếu: Sig. <0,05 ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 - Sig. ≥0,05 chưa có cơ sở bác bỏ H0

Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau:

1 2 3 4 5

Rất đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”

Khi được hỏi về tên thương hiệu của đồng phục BiCi đối với mức độ nhận diện thương hiệu, khách hàng đã trả lời và có những đánh giá:

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”

Tiêu chí

Mức độ đồng ý (%)

Giá trị trung bình

Mức ý nghĩa Rất không

đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

TH1 - - 2,5 47,5 50 4,48 0,000

TH2 - 0,8 15 74,2 10 3,93 0,000

TH3 - 8,3 32,5 52,5 6,7 3,58 0,000

TH4 - - 23,3 60 16,7 3,93 0,000

TH - - - 3,98

-(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ở bảng trên cho thấy mức độ nhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “Tên thương hiệu” đều ở mức lớn hơn 3 và hệ số Sig.

Trường Đại học Kinh tế Huế

<0,05. Do đó, ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Từ kết quả kiểm định cho thấy giá trị trung bình giao động từ 3,58 đến 4,48 tất cả đều lớn hơn 3. Hay nói cách khác, mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhóm nhân tố “tên thương hiệu” đều nằm trên mức trung lập.

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “tên thương hiệu” là khá tốt.

Các câu trả lời ở mức đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất đối với hầu hết các tiêu chí được đưa ra. Cụ thể:

- Biến TH1: “Tên thương hiệu BiCi ngắn gọn” được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất với giá trị trung bình là 4,48, nghĩa là trên mức đồng ý. Sở dĩ có sự đánh giá này là bởi thực tế, tên thương hiệu của một sản phẩm, một doanh nghiệp trên 4 chữ cái là không nhiều.

Điển hình, một số tên thương hiệu khác trong ngành thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng như Yên Vy, Trần Couture,… hầu như đều dài hơn so với cái tên “BiCi”.

- Biến TH2: “Tên thương hiệu BiCi dễ đọc” và biến TH4 “Tên thương hiệu BiCi có khả năng liên tưởng, gợi nhớ” được đánh giá tương đối bằng nhau, ở mức 3,93, nghĩa là đều ở mức gần đồng ý. Hay nói cách khác là khách hàng đồng ý, nhưng mức độ đồng ý không quá cao. Bởi lẽ BiCi là chữ viết tắt của từ kinh doanh (Business) và từ thiện (Charity) nên sự liên tưởng, gợi nhớ đến một thương hiệu đồng phục là không cao, đúng với đánh giá thực tế của khách hàng.

- Biến TH3 “Tên thương hiệu đồng phục BiCi rất dễ nhớ” được khách hàng đánh giá ở mức tương đối với giá trị trung bình 3,58. Có trên 50% khách hàng đánh giá ở mức đồng ý đối với biến này. Đây là một điều chứng tỏ rằng tên đồng phục thương hiệu BiCi tương đối dễ nhớ đối với nhiều khách hàng. Tuy nhiên, chỉ ở mức tương đối, không quá cao. Chính vì thế, để răng sự gợi nhớ cho tên thương hiệu, doanh nghiệp nên có những giải pháp để khách hàng có thể nghe và thấy tên thương hiệu của mình thường xuyên.

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo”

Sau khi phỏng vấn khách hàng về yếu tố logo của thương hiệu đồng phục BiCi, đề tài thu được kết quả đánh giá như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo”

Tiêu chí

Mức độ đồng ý (%)

Giá trị trung bình

Mức ý nghĩa Rất không

đồng ý

Không đồng ý

Trung

lập Đồng ý Rất đồng ý

LOGO1 - - 9,2 70,0 20,8 4,12 0,000

LOGO2 - 2,5 30,8 63,3 3,3 3,68 0,000

LOGO3 - 2,5 21,7 61,7 14,2 3,88 0,000

LOGO4 - 2,5 44,2 52,8 0,8 3,52 0,000

LOGO - - - 3,8

-(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ở bảng trên cho thấy mức độ nhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “Logo” đều ở mức lớn hơn 3 và hệ số Sig. <0,05. Do đó, ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Nghĩa là mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo” đều khác mức trung lập, cụ thể là trên mức trung lập. Từ kết quả kiểm định cho thấy giá trị trung bình giao động từ 3,52 đến 4,12 tất cả đều lớn hơn 3. Đồng nghĩa với việc nhóm nhân tố “Logo” được khách hàng đánh giá không quá cao nhưng cũng không quá thấp với mức giá trị trung bình chung là 3,8. Cụ thể, mức độ đánh giá đối với từng biến như sau:

- Biến LOGO1 “Logo của thương hiệu BiCi độc đáo, ấn tượng” được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất với giá trị trung bình là 4,12 và số đánh giá đồng ý chiếm đến 70% trong tổng số đánh giá của tất cả các khách hàng tham gia phỏng vấn.

Điều này chứng tỏ, thương hiệu BiCi đã chọn được cho mình một mẫu logo khá ấn tượng, khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng. Đây là một yếu tố tạo thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu của đồng phục BiCi.

- Biến LOGO2 “Logo của thương hiệu BiCi có sự khác biệt”, biến LOGO3 “Logo của thương hiệu BiCi dễ hiểu, dễ nhận biết”, LOGO3 “Logo của thương hiệu BiCi mang thông điệp có ý nghĩa” – Cả 3 biến này đều được khách hàng đánh giá cao hơn mức trung lập, với mức giá trị trung bình lần lượt là 3,68 – 3,88 – 3,52. Điều này chứng tỏ logo của

Trường Đại học Kinh tế Huế

thương hiệu đồng phục BiCi tương đối độc đáo và ấn tượng nhưng chưa có sự quá khác biệt. Đồng thời, hằng ngày, có nhiều khách hàng với tính chất công việc, họ tiếp xúc với quá nhiều hình ảnh logo của các thương hiệu khác, nên việc ấn tượng với logo của BiCi không quá cao là điều dễ hiểu. Đồng phục BiCi càng phải tăng cường qảng bá thương hiệu để tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với logo của mình.

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sản phẩm”

Sau khi hỏi khách hàng về các sản phẩm tại đồng phục BiCi, nghiên cứu đã thu thập và tổng hợp câu trả lời như sau:

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sản phẩm”

Tiêu chí

Mức độ đồng ý (%)

Giá trị trung bình

Mức ý nghĩa Rất không

đồng ý

Không

đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

SP1 - - 19,2 61,7 19,2 4,00 0,000

SP2 - 1,7 26,7 50,8 20,8 3,91 0,000

SP3 - 1,7 30,3 55,8 12,5 3,79 0,000

SP4 - 1,7 26,7 50,8 20,8 3,91 0,000

SP - - - 3,903

-(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Với mức ý nghĩa 95% và kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng trên, ta thấy mức độ nhân biết thương hiệu của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sản phẩm” đều ở mức lớn hơn 3 và hệ số Sig. nhận giá trị =0,000 <0,05. Điều đó đồng nghĩa với việc ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Nghĩa là mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhóm nhân tố “sản phẩm” đều khác mức trung lập. Cụ thể, giá trị trung bình giao động từ 3,79 đến 4,00 tất cả đều lớn hơn 3. Điều đáng chú ý là giá trị trung bình chung của nhóm nhân tố này ở mức 3,903 xấp xỉ 4 và lượng đánh giá ở mức độ đồng ý (mức 4) của khách hàng đều chiếm trên 50% trong tổng thể các đánh giá đối với các biến trong nhóm nhân tố này. Cụ thể như sau:

- Biến SP1 “Sản phẩm đồng phục BiCi đa dạng về chủng loại” được đánh giá cao nhất, với mức giá trị trung bình bằng 4,00 và có đến 61,7% đánh giá ở mức 4 (mức

Trường Đại học Kinh tế Huế

đồng ý). Bởi trên thực tế, khách hàng đã từng đến đồng phục BiCi hay đã từng tham khảo qua website của công ty thì sẽ thấy rằng các sản phẩm thực sự rất đa dạng. Từ áo lớp, áo công ty, áo đội – nhóm, đến mũ, tạp dề,... Tất cả sản phẩm liên quan đến đồng phục đều có tại BiCi.

- Biến SP2 “Sản phẩm đồng phục tại BiCi đa dạng về kiểu dáng” và biến SP4

“Chất lượng sản phẩm đồng phục tại BiCi được đảm bảo” có giá trị trung bình bằng nhau và bằng 3,91. Một con số khá cao, gần bằng 4 – đánh giá ở mức đồng ý. Nhận được sự đánh giá này bởi trên thực tế, các sản phẩm tại đồng phục BiCi đều rất đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc thiết kế. Đối với thương hiệu đồng phục của mình, công ty đã đầu tư vào đội ngũ thiết kế khá trẻ trung, sáng tạo và đặc biệt là có kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế đồng phục.

- Biến SP3 “Sản phẩm đồng phục BiCi được cập nhật xu hướng nhanh chóng được đánh giá ở mức 3,79 – mức thấp nhất trong nhóm nhân tố sản phẩm, tuy nhiên, vẫn ở trên mức trung lập. Bởi lẽ, đồng phục là một trong những sản phẩm mang tính đặc thù, không có quá nhiều sự thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên thiết kế tại BiCi vẫn luôn nỗ lực cố gắng mang đến khách hàng những mẫu đồng phục mới nhất theo ý muốn.

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo”

Khi được hỏi về các yếu tố trong nhóm quảng cáo, khách hàng đã trả lời và có những đánh giá như sau:

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo”

Tiêu chí

Mức độ đồng ý (%)

Giá trị trung bình

Mức ý nghĩa Rất không

đồng ý

Không đồng ý

Trung

lập Đồng ý Rất đồng ý

QC1 - - 11,7 56,7 31,7 4,2 0,000

QC2 - 0,8 31,7 51,7 15,8 3,83 0,000

QC3 - 3,3 30,8 54,2 11,7 3,74 0,000

QC4 - 4,2 27,5 59,2 9,2 3,73 0,000

QC - - - 3,875

-(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với mức ý nghĩa 95% và kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng trên, ta thấy mức độ nhân biết thương hiệu của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo” đều ở mức lớn hơn 3 và hệ số Sig. nhận giá trị =0,000 <0,05. Điều đó đồng nghĩa với việc ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Nghĩa là mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhóm nhân tố “quảng cáo” đều khác mức trung lập. Cụ thể, giá trị trung bình giao động từ 3,73 đến 4,2 tất cả đều lớn hơn 3. Và giá trị trung bình chung của nhóm nhân tố này ở mức 3,875 xấp xỉ 4. Một con số tương đối cao thể hiện mức đồng ý của khách hàng đối với nhóm nhân tố “quảng cáo”. Cụ thể, mức đánh giá các biến trong nhóm nhân tố này được đánh giá như sau:

- Biến QC1 “Quảng cáo về đồng phục BiCi xuất hiện thường xuyên” có mức đánh giá cao nhất với mức giá trị trung bình là 4,2 và mức đánh giá thấp nhất là biến QC4

“Quảng cáo gây ấn tượng, dễ chú ý”. Tuy nhiên, mức đánh giá này vẫn được đánh giá cao, bởi mức giá trị trung bình là trên mức trung lập – 3,73. Bởi lẽ trên thực tế, đồng phục BiCi đã sử dụng những cụ là marketing online khá nhiều để tiếp cận với khách hàng, nên khi tìm kiếm về từ khóa liên quan đến “đồng phục tại Đà Nẵng” thì các quảng cáo của đồng phục BiCi sẽ xuất hiện ngay sau đó, tìm kiếm càng nhiều thì số lượng quảng cáo hiển thị càng nhiều hơn. Nhưng hình ảnh quảng áo ấy chưa thật sự bắt mắt và gây chú ý cho khách hàng.

- Hai biến còn lại là QC2 “Quảng cáo xuất hiện qua nhiều kênh” và QC3 “Hình ảnh quảng cáo mang thông tin hữu ích, dễ hiểu” có mức đánh giá ở mức tương đối, không quá cao nhưng cũng không quá thấp với mức giá trị trung bình lần lượt là 3,83 và 3,74. Qua sự đánh giá này của khách hàng, đồng phục BiCi cần phải tăng cường quảng cáo qua các kênh khác ngoài internet. Đồng thời, chú ý đến hình ảnh, thiết kế quảng cáo trước khi truyền tải đến khách hàng.

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu”

Và cuối cùng là đánh giá của khách hàng đối với nhóm “nhận diện thương hiệu”,kết quả đánh giá được thiết kế ở bảng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu”

Tiêu chí

Mức độ đồng ý (%)

Giá trị trung bình

Mức ý nghĩa Rất không

đồng ý

Không đồng ý

Trung

lập Đồng ý Rất

đồng ý

BPT1 - - 58,3 41,7 4,42 0,000

BPT2 - 0,8 15,8 58,3 25,0 4,08 0,000

BPT3 - 2,5 15,0 64,2 18,3 3,98 0,000

BPT - - - 4,16

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) Với mức ý nghĩa 95% và kết quả kiểm định thể hiện ở bảng trên, ta thấy răng mức ý nghĩa Sig. nhận giá trị=0,00<0,05 nên ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Nghĩa là đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “nhận diện thương hiệu”

đều khác và trên mức trung lập.

Trong 3 biến được khảo sát thì có 2 biến là BPT1 và BPT2 được khách hàng đánh giá cao hơn mức đồng ý. Và đặc biệt là giá trị trung bình chung của nhóm nhân tố này là 4,16 - ở trên mức độ đồng ý. Điều này chứng tỏ khách hàng vẫn có thể nhận biết thương hiệu và có khả năng sẵn sàng đặt may đồng phục tại BiCi nếu có nhu cầu.

Các đánh giá cụ thể là:

- BPT1: “Anh/Chị lựa chọn đồng phục BiCi và uy tín thương hiệu” và BPT2:

“Anh/Chị vẫn tiếp tục đặt may đồng phục tại Bici khi có nhu cầu” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình lần lượt là lần lượt là 4,42 và 4,08. Qua đây, ta có thể hấy, đồng phục BiCi đnag có mức uy tín khá cao đối với khách hàng. Do đó, để công ty ngày càng phát triển thì cần phải tiếp tục duy trì và nâng cao hơn nữa các sản phẩm đồng phục cũng như đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu trong thời gian tới.

- BPT3: “Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác về đồng phục BiCi” chỉ được đánh giá xấp xỉ đồng ý, do đó công ty cần phải tăng cường gợi ý cho khách hàng để có sự phát triển hơn nữa trong xây dựng thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, ở kết quả này ta còn thấy được rằng khách hàng rất có thiện cảm với thương hiệu đồng phục này. Họ sẵn sàng giới thiệu đến những người xung quanh, bạn bè của họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.5. Đánh giá chung về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu

Trong tài liệu Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng (Trang 72-80)