CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1.2. Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam
1.2.1. Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam Theo số liệu của Hiệp hội dệt may Việt Nam, tính đến năm 2017, tổng số doanh nghiệp dệt may cả nước đạt 6,000 doanh nghiệp, trong đó số lượng doanh nghiệp gia công hàng may mặc là 5,101 doanh nghiệp (chiếm 85%).
Và thị trường ngành thời trang đồng phục cũng chiếm một phần tỷ lệ trong ngành dệt may tại Việt Nam. Trong đó thị trường đó, may Nhà Bè là một trong những doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường sản phẩm đồng phục khối doanh nghiệp. Đây là các đơn vị có quy mô lao động rất lớn với nhu cầu đơn hàng đồng phục lớn hàng năm.
(Theo báo cáo về ngành may mặc Việt Nam 2018).
Trong khi đó, tính đến cuối năm 2018, cả nước có đến 700.647 doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh (Theo tổng cục thuế Việt Nam), 6 tháng đầu năm 2019 có 66.958 doanh nghiệp được thành lập (Theo tổng cục Thống kê Việt Nam). Và theo nhìn nhận chung thì hầu hết các doanh nghiệp đều có sự đầu tư về đồng phục nhân viên để xây dựng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Chưa kể số lượng học sinh, sinh viên ngày càng tăng trên cả nước. Đây là một trong những tín hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của ngành may mặc đồng phục tại Việt Nam hiện nay.
Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu sơ bộ của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, các xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoáng gần 280 nghìn lao động. Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao
Trường Đại học Kinh tế Huế
động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động. Bình quân mỗi người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm. Sản phẩm đồng phục ngày càng đa dạng về kiểu dáng và chủng loại:
Đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục doanh nghiệp, cà phê, khách sạn, đồng phục học sinh sinh viên,..
Tuy nhiên, vấn đề tồn đọng trong ngành thị trường thời trang đồng phục tại thời điểm này là giá cả đồng phục được đưa ra dựa vào nguyên liệu làm nên chúng và tiền công sản phẩm. Do đó, với chi phí thấp, nhà sản xuất sẽ chẳng thể nào lựa chọn chất liệu, màu sắc tốt nhất. Kết quả là sản phẩm các bạn nhận được không thể có chất lượng cao như mong muốn, không đảm bảo được về độ thấm hút mồ hôi hay sự thoải mái cho người mặc, hơn nữa còn có thể tiềm ẩn nhiều nguy cơ gây hại cho sức khỏe người dùng.
Vậy khách hàng có nhu cầu cần phải lựa chọn đơn vị may đồng phục nào uy tín để có được sản phẩm đồng phục phù hợp về giá, chất lượng sản phẩm,… Để đảm bảo được một sự lựa chọn đúng đắn thì việc lựa chọn thương hiệu mạnh trên thị trường là một giải pháp hiệu quả và hợp lý.
1.2.2. Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng
Đồng phục mang nhiều ý nghĩa to lớn đối với hầu hết các công ty, tổ chức. Bởi vậy mà việc may đồng phục luôn được các doanh nghiệp, công ty chú ý hàng đầu trong quá trình hoạt động. Không những đồng phục cho nhân viên mà nhiều doanh nghiệp, tổ chức còn may áo đồng phục quảng cáo, áo thun sự kiện, áo thun quà tặng,…
nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Chính vì nhu cầu về các sản phẩm đồng phục ngày càng lớn như vậy nên hiện nay đã có rất nhiều cơ sở, đơn vị đồng phục chuyên nhận may đồng phục với mọi số lượng và kiểu cách may. Đặc biệt là tại các thành phố lớn như thành phố Đà Nẵng.
Tại thành phố Đà Nẵng, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp chuyên cung cấp đồng phục, những cái tên nổi bật phải kể đến như: đồng phục BiCi, Trần Couture, F.Color, Yên Vy, Công ty TNHH MTV may thương mại Đông Long, Ánh Ngọc Long Đà Nẵng, Đồng Phục Fastracy,… Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các doanh nghiệp về đồng phục làm cho thị trường ngành thời trang đồng phục tại Đà Nẵng ngày càng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết.
Trong bức tranh nhiều điểm chọn ấy, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khác nhau theo các tiêu chí riêng. Chính vì thế mà các doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, đưa đến khách hàng những ưu đãi với các đơn đặt hàng lớn hay những chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ,… Đồng thời, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành này cũng được đẩy mạnh và chú trọng rất nhiều nhằm thu hút khách hàng giữa sự cạnh tranh gay gắt ấy.
1.2.3. Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục
Với xu hướng phát triển và đẩy mạnh xây dựng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, thời trang đồng phục là một thị trường khá tiềm năng được khai thác bởi nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục. Tuy nhiên, không phải hầu hết các thương hiệu bước chân vào thị trường này đều có thể thành công. Để thành công, để xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực này cần rất nhiều yếu tố xuất phát từ bản thân doanh nghiệp. Một trong những cái tên nổi tiếng ở phân khúc thị trường đồng phục có thể kể đến đó là “Đồng phục Nhà Bè”.
Đồng phục Nhà Bè - NBU là một đơn vị thành viên của tổng công ty may Nhà Bè. Công ty này khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc Khu chế xuất Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975. Tính đến 2018, thương hiệu Nhà Bè vinh dự là một trong 97 doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia đã được vinh danh. Đặc biệt, thương hiệu Nhà Bè cũng đã vinh dự được nằm trong Top 20 thương hiệu liên tiếp 6 lần được trao tặng giải thưởng cao quý này.
Để xây dựng thành công thương hiệu của mình, NBU đã có sự nổ lực rất nhiều từ ngay thời gian đầu với phương châm “Không ngừng đổi mới và sáng tạo”, cùng với đó là tinh thần “Tích cực hoạt động vì cộng đồng”. Cụ thể, đội ngũ đồng phục Nhà Bè luôn luôn cố gắng để rạo ra những sản phẩm đồng phục đẹp; Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và công suất. Bên cạnh đó, đồng phục Nhà Bè luôn tích cực tham gia các hoạt động xã hội như hoạt động hiến máu nhân đạo, thực hiện đạo lý “Uống nước, nhớ nguồn” nhằm hướng tới kỷ niệm Ngày thương binh liệt sĩ, tặng quà cho đồng bào vùng cao, trẻ em nghèo, khó khăn… Qua đó ta nhận thấy rằng, sự thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
công của thương hiệu đồng phục Nhà Bè không chỉ dựa trên những yếu tố như quảng cáo, đa dạng và nâng cao chất lượng sản phầm mà còn là tinh thần cộng đồng, sự tham gia vào các hoạt động ý nghĩa của xã hội. Đó không đơn thuần là một nghĩa cử cao đẹp của một doanh nghiệp mà đằng sau đó hình ảnh một thương hiệu được nhiều người yêu mến. Có thể nói rằng con đường xây dựng thương hiệu của đồng phục Nhà Bè hết sức tinh tế với những bước đi khéo léo đã đưa hình ảnh thương hiệu và tâm trí khách hàng một các hiệu quả.
Theo nhìn nhận về chủ đề “Xây dựng thương hiệu”, một bài viết của BrandsVietNam (Một trang web về kinh tế khá nổi tiếng tại Việt Nam) đã cho rằng:
“Những sai lầm mà doanh nghiệp thường mắc phải trong quá trình xây dựng thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng thường xuất phát từ những việc như: Bị điều khiển bởi những cái tôi và thành công trong quá khứ; Chỉ xây dựng thương hiệu cho một nhóm khách hàng quá nhỏ hoặc xây dựng thương hiệu cho tất cả mọi người; Thiếu sự đầu tư;…”
Trên thực tế, đã có các cơ sở sản xuất, in ấn áo thun đồng phục đã chết vì thiếu sự đầu tư, cụ thể là sự đầu tư về tài chính. Nguyễn Ngọc Tài, CEO MGC_influencer đã chia sẻ trên diễn đàn tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh về thất bại của mình sau khi khởi nghiệp rằng: “Năm 21 tuổi, Tài khởi nghiệp in ấn áo thun, đồ jeans. Đó là vào năm 2011, năng lực sản xuất của công ty là vào khoảng 8.000 đến 10.000 chiếc/tháng. Doanh số lên đến 1 tỷ đồng/tháng. Có một đơn hàng ở Campuchia đặt hàng công ty của Tài 800 triệu đồng năm 2011. Nhưng tại thời điểm đó, không có đủ khả năng tài chính nhưng vì số lượng đơn hàng lớn nên cơ sở sản xuất đã bị phá sản.” Sau thất bại đó, anh cũng đã chia sẻ rằng: “Nếu công ty không đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng thì sẽ giao hàng chậm do không xử lý kịp đơn hàng. Khách đặt hàng mà 3-5 ngày sau mới thấy phản hồi. Người này truyền tai người kia, doanh nghiệp sẽ bị mang tiếng xấu.” Và tất cả chúng ta đều biết rằng việc mang tiếng xấu đối với một doanh nghiệp là vô cùng bất lợi trong xây dựng lại tên tuổi thương hiệu. Đó là một bài học đáng giá cho việc xây dựng thương hiệu của một cơ sở kinh doanh khi còn non trẻ mà nhiều doanh nghiệp cần phải lưu tâm.
Kinh nghiệm về thực tiễn trong quá trình xây dựng thương hiệu đồng phục của công ty đồng phục Nhà bè hay những nhìn nhận từ các chuyên gia kinh tế về những sai
Trường Đại học Kinh tế Huế
lầm mắc phải trong xây dựng thương hiệu sẽ là những bài học, những kinh nghiệm quý báu cho nhiều bậc lãnh đạo của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp về đồng phục nói riêng.
1.2.4. Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center
Đối với Công ty TNHH BiCi Center – một Công ty mới bước vào thị trường ngành đồng phục chưa đầy 6 năm, việc xây dựng thương hiệu trong những bước đi đầu tiên là rất quan trọng và cần thiết. Vì vậy, việc học hỏi kinh nghiệm về xây dựng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từ những thương hiệu trong ngành nói riêng và các thương hiệu khác trong lĩnh vực may mặc nói chung là rất cần thiết.
Bên cạnh đó, việc liên tục nắm bắt những xu hướng trong việc xây dựng thương hiệu trong thời kỳ công nghệ cũng không kém phần quan trọng.
Qua trình bày về những kinh nghiệm của thương hiệu đồng phục Nhà Bè trong việc xây dựng thương hiệu cũng như nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế về vấn đề thương hiệu. BiCi cần phải chọn lọc và áp dụng cho thương hiệu của mình một phương pháp đúng đắn, hiệu quả. Trong thời gian nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại doanh nghiệp, tác giả nhận thấy BiCi đã kế hoạch xây dựng thương hiệu, đã và đang từng bước thực hiện nó.
Tuy nhiên, là một doanh nghiệp non trẻ, chưa có đủ bề dày kinh nghiệm. Vì vậy việc đầu tiên BiCi cần làm là định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cũng cần xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài. Nên chiến lược thương hiệu cần gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của công ty. Thứ hai, công ty cần xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan về công ty trước khi đưa ra chính sách xây dựng thương hiệu. Cụ thể là khi xây dựng ma trận SWOT, công ty cần nghiên cứu phân tích được những thuận lợi và khó khăn của mình, để nhận ra những yếu kém từ sự đầu tư cũng như những vấn đề khác, từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp. Không đẩy quá nhanh việc xây dựng thương hiệu và mở rộng doanh nghiệp trong khi nguồn lực không cho phép dễ dẫn đến thất bại.
Ngoài ra, thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực marketing, hình tượng thương hiệu công ty được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhận biết của khách hàng mục tiêu và công chúng. Một chiến lược truyền thông và marketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm nhận trùng hợp giữa hình tượng thương hiệu do công ty xây dựng với thương hiệu nhận biết bởi khách hàng mục tiêu.