CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN
2.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị
2.2.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
2.2.2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
a. Đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng khi sử dụng nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế:
Để đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thức tế của khách hàng ta tiến hành kiểm định dấu và hạng Wilcoxon.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng- cảm nhận về cách trưng bày sản phẩm:
Bảng 2.8Kết quảkiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng- cảm nhận về cách trưng bày sản phẩm.
Tiêu chí
Giá trịkì vọng trung
bình
Giá trị cảm nhận
trung bình
Chênh lệch giữa cảm nhận
và kì vọng
Sig ( 2-tailed)
Trưng bày bắt mắt 3,63 3,91 0,28 0,000
Trưng bày dễtìm kiếm 3,64 4,00 0,36 0,000
Thấyrõsảnphẩmkhuyếnmãi 3,60 3,90 0,30 0,000
Giá bán niêm yết rõ ràng 3,65 3,91 0,26 0,000
Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Ghi chú:
- Dữliệu thu được không phân phối chuẩn
- Giả thuyết H0: kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với cách trưng bày là bằng nhau.
Giả thuyết H1 : kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với cách trưng bày làkhác nhau.
Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2- tailed) của từng cặp chỉ tiêu trưng bày bắt mắt, trưng bày dễtìm kiếm, thấy rõ sản phẩm khuyến mãi, giá bán niêm yết rõ ràngđều bé hơn 0,05 ( tất cả các tiêu chí đều có giá trị 0,00 <0,05) nên có đủ cơ sở để nói rằng kì vọng trước khi mua của khách hàng và cảm nhận sau khi mua của khách hàng cho các tiêu chí này là khác nhau. Cụthể:
Các tiêu chi về trưng bày bắt mắt giá trị trung bình của kỳvọng của khách hàng đạt 3,63, trong khi đó giá trị cảm nhận trung bình đạt 3,91 lớn hơn so với giá trị kỳ vọng trung bình,điều này cho thấykhách hàng đã hài lòng về cách trưng bày hàng hóa của siêu thị. Tương tự các tiêu chí khác như trưng bày dễ tìm kiếm, thấy rõ sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Trương Đặng Như Quỳ
khuyến mãi, giá bán niêm yết rõ ràng về cách trưng bày đều có giá trị cảm nhận trung bình lớn hơn giá trịkỳ vọng trung bình của khách hàng lần lượt ( 3,64 < 4,00; 3,60 <
3,90; 3,65<3,91) điều này cho thấy khách hàng thật sựhài lòng về cách trưng bày của siêu thị. Siêu thị nên tiếp tục phát huy về cách trưng bày sản phẩm để có thể làm hài lòng khách hàng hơn.
Kiểm định dấu và hạng wilcoxon đối với cặp kỳvọng- cảm nhận vềnhân viên:
Bảng 2.9Kết quảkiểm định dấu và hạng wilcoxon đối với cặp kỳvọng- cảm nhận vềnhân viên
Tiêu chí
Giá trị kì vọng trung
bình
Giá trịcảm nhận trung
bình
Chênh lệch giữa cảm nhận và kì
vọng
Sig ( 2-tailed)
Nhân viên nhiệt tình 3,59 3,92 0,33 0,000
Nhân viên am hiểu 3,64 3,89 0,25 0,000
Nhân viên trợgiúp KH 3,67 3,93 0,26 0,000
Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Ghi chú:
- Dữliệu thu được không phân phối chuẩn
- Giả thuyết H0: kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với nhân viên là bằng nhau.
Giảthuyết H1: kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với nhân viên là khác nhau.
Qua bảng điều tra sốliệu cho ta thấy với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2- tailed) của từng cặp chỉ tiêu nhân viên nhiệt tình, nhân viên am hiểu, nhân viên trợ giúp khách hàng đều có giá trị bé hơn 0,05 (0,00< 0,05) điều này chứng tỏkì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua của khách hàng vềnhân viên là khác nhau.
Sự chênh lệch giữ kỳ vọng và cảm nhận đều mang dấu dương nên cũng có thể kết luận rằng khách hàng có khuynh hướng nhận được nhiều hơn những gì họ kỳ
Trường Đại học Kinh tế Huế
vọng,tuy nhiên sựchênh lệch không quá cao. Nhân viên siêu thịluôn tuân theo tác các quy định của siêu thị như về tác phong ăn mặc, cách chào hỏi và tiếp xúc với khách hàng, cách giải quyết vấn đề,… đều tuân theo chuẩn mực mà siêu thị đưa ra, để có thể làm hài lòng khách hàng hơn về tiêu chí nhân viên siêu thị nên có những chính sách làm việc, đào tạochuyên nghiệp và nâng cao nghiệp vụ của nhân viên hơn nữa trong tương lai.Đểcó thểlàm khách hàng hài lòng hơn trong tương lai.
Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng- cảm nhận về địa điểm mua sắm:
Bảng 2.10Kết quảkiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng-cảm nhận về địa điểm mua sắm.
Tiêu chí
Giá trịkì vọng trung
bình
Giá trị cảm nhậntrung
bình
Chênh lệch giữa cảm nhận và kì
vọng
Sig ( 2-tailed)
Mặt bằng thuận tiện 3,64 3,86 0,22 0,000
Mặt bằng dễtìm, dễthấy 3,66 3,95 0,29 0,000
Không gian rộng rãi 3,67 3,36 -0,31 0,000
Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Ghi chú:
- Dữliệu thu được không phân phối chuẩn
- Giảthuyết H0: kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với địa điểm mua sắm là bằng nhau.
- Giảthuyết H1: kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với địa điểm mua sắm làkhác nhau.
Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2- tailed) của ba cặp chỉ tiêu mặt bằng thuận tiện, mặt bằngdễtìm và không gian mua sắm rộng rãiđều bé hơn 0,05 (0,00< 0,05) nên đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ H0, hay nói cách khác kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với địa điểm mua sắm là khác nhau.
Ta nhận thấy khách hàng hài lòng với hai tiêu chí mặt bằng thuận tiện, mặt bằng dễtìm, dễthấy với các giá trịkỳvọng trung bình thấp hơn giá trị cảm nhận trung bình
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Trương Đặng Như Quỳ
lần lượt là 3,64 < 3,86; 3,66 < 3,95. Điều này cũng đúng với thực tế, siêu thị Co.opmart Huếnằmở vị trí trung tâm thành phốHuế. Đây là một vị trí đắc địa, thuận tiện và đông đúc dân cư xung quanh. Vịtrí này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể dễ tìm và dễ di chuyển đến siêu thị, đây chính là lợi thế lớn của siêu thị Co.opmart Huế. Bên cạnh đó, ta thấy tiêu chí về không gian rộng rãi không được khách hàng thật sự hài lòng cho lắm. Giá trị kỳ vọng trung bình lớn hơn giá trị cảm nhận trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này (3,67 > 3,36). Cấu trúc của tòa nhà Co.opmart hiện nay đang hoạt động ở ba tầng: tầng hầm dùng để để xe, tầng 1 là tầng mua sắm tựchọn mặt hàng công nghệ, tươi sống, bánh mỳvà các quầy buôn bán tựkinh doanh khác. Tầng 2 cho ngành hàng may mặc, hóa phẩm, đồdùng, thức ăn chế biến sẵn của siêu thị và các quầy tựkinh doanh. Tuy nhiên không gian siêu thị theo cá nhân trải nghiệm hiện nay hơi nhỏ so với quy mô của siêu thị, điều này cũng phù hợp so với đánh giá của khách hàng theo khảo sát trên. Siêu thịcần có những biện pháp mở rộng không gian, tạo cảm giác thoải mái hơn cho khách hàng khi đi mua sắm và giải trí ởsiêu thị.
Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về các chương trình khuyến mãi
Bảng 2.11Kết quảkiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về các chương trình khuyến mãi
Tiêu chí
Giá trịkì vọng trung bình
Giá trịcảm nhận trung
bình
Chênh lệch giữa cảm nhận và kì vọng
Sig ( 2-tailed)
Khuyến mãi thường xuyên 3,68 3,34 -0,34 0,000
Thời gian khuyến mãi dài 3,64 3,46 -0,18 0,024
Giá trịkhuyến mãi lớn 3,62 3,35 -0,27 0,004
Nguồn: sốliệu xửlý SPSS Ghi chú:
- Dữliệu thu được không phân phối chuẩn
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Giảthuyết H0: Kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với chương trình khuyến mãi là bằng nhau
Giảthuyết H1: Kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với chương trình khuyến mãi làkhác nhau.
Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2-tailed) của hai cặp chỉ tiêu khuyến mãi thường xuyên và thời gian khuyến mãi dài đều bé hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua của khách hàng vềcác chương trình khuyến mãi là khác nhau. Siêu thịCo.opmart Huế thường tổchức các đợt khuyến mãi trong năm, thời gian khuyến mãi tùy thuộc vào các chương trình khác nhau, tuy nhiên thường nằm trong khoảng 15 ngày, mặc dù vậy nhưngphần lớn khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng với điều này. Có thể do họ không biết đến thông tin khuyến mãi hay các siêu thị khác tổ chức chương trình khuyến mãi rầm rộ hơn Co.opmart. Siêu thị Co.opmart cần có những chiến lược cụ thể và giải pháp để cải thiện điều này.
Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về sản phẩm:
Bảng 2.12Kết quảkiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận vềsản phẩm
Tiêu chí
Giá trịkì vọng trung bình
Giá trị cảm nhậntrung
bình
Chênh lệch giữa cảm nhận và kì
vọng
Sig ( 2-tailed)
Sản phẩm chất lượng tốt 3,67 3,28 -0,39 0,000
Sản phẩm có mẫu mãđẹp 3,70 3,29 -0,41 0,000
Bao bì sản phẩm bắt mắt 3,65 3,32 -0,33 0,000
Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Ghi chú:
- Dữliệu thu được không phân phối chuẩn
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Trương Đặng Như Quỳ
- Giả thuyết H0: Kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với sản phẩm là bằng nhau
Giả thuyết H1: Kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua đối với sản phẩm làkhác nhau
Với mức ý nghĩa, phép kiểm định cho giá trị Sig (2-tailed) của hai cặp chỉ tiêu sản phẩm có chất lượng tốt và sản phẩm có mẫu mãđẹp, bao bì sản phẩm bắt mắt đều bé hơn 0,05 nên có đủ cơ sở để nói rằng kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua của khách hàng về sản phẩm là khác nhau. Đối với tiêu chí sản phẩm có chất lượng tốt thì khách hàng kì vọng nhiều hơn so với những gì họ nhậnđược, chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận là -0,39, giá trịkì vọng trung bình tiến vềmức 4 (3,67)(mức mong đợi) trong khi đó thì giá trị cảm nhận trung bình hơn một chút mức 3 (3,28) (trung lập), có thểthấy rằng khách hàng không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart. Các tiêu chí sản phẩm có mẫu mãđẹp và bao bì sản phẩm bắt mắt có giá trị kỳ vọng trung bình đều lớn hơn giá trịcảm nhận trung bình (3,70>
3,29; 3,65>3,32), điều này cho thấy khách hàng cũng không hài lòng về mẫu mã và bao bì của sản phẩm. Theo ta thấy, mẫu mã và bao bì sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị khá đơn giản và đa số đều được làm từnhựa PPP hoặc PE không được bắt mắt và thu hút khách hàng. Siêu thị Co.opmart cần có những bước cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và thiết kế mẫu mã bao bì sản phẩm một cách tốt hơn để thu hút và nhằm thỏa mãn nhu cầu, sựhài lòng của khách hàng.
b. So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sử dụng sản phẩm:
Bảng 2.13So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sửdụng sản phẩm
Tiêu chí Tần số Phần trăm Phần trăm tích lũy
Lớn hơn 21 14,2 14,2
Ngang bằng 76 51,4 65,5
Nhỏ hơn 51 34,5 100,0
Tổng 148 100,0
Nguồn : xửlý sốliệu SPSS
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhìn vào bảng trên, ta có nhận xét: 76% khách hàng đánh giá chi phí bỏ ra ban đầu ngang bằng với lợi ích nhận được sau khi dùng nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế, Tiếp theo đó là tiêu chí chi phí bỏ ra ban đầu nhỏ hơn lợi ích nhận được chiếm 34,5%. Đây là một tín hiệu tốt đối với bất kì một nhà sản xuất nào. Điều này có thể dẫn đến hành vi mua vào lần sau. Bên cạnh đó, tiêu chí chi phí bỏ ra lớn hơn lợi ích nhận được chiếm 14,2%.
c. Đánh giá sự tác động của các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart đối với sản phẩm cùng chủng loại
Bảng 2.14Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart với sản phẩm cùng chủng loại
Sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart so với sản phẩm cùng
chủng loại
Rấtkhông Rất đồngý đồngý
Trung lập
Tổng mẫu quan sát
1 2 3 4 5
Giá rẻ hơn Tần số 0 0 31 86 31 148
Phần trăm 0,0 0,0 20,9 58,1 20,9 100,0
Chất lượng tốt hơn Tần số 3 38 76 31 0 148
Phần trăm 2,0 25,7 51,4 20,9 0,0 100,0
Mẫu mãđẹp hơn Tần số 0 44 68 33 3 148
Phần trăm 0,0 29,7 45,9 22,3 2,0 100,0 Bao bì đẹp hơn
Tần số 0 48 61 37 2 148
Phần trăm 0,0 32,4 41,2 25,0 1,4 100,0
Khuyến mãi nhiều hơn Tần số 0 0 48 74 26 148
Phần trăm 0,0 0,0 32,4 50,0 17,6 100,0 Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Kết quảthống kê cho thấy:
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Trương Đặng Như Quỳ
Tiêu chí giá rẻ hơn được khách hàng đồng ý cao. Có 86 khách hàng cho là đồng ý (chiếm 58,1%); 31 khách hàng rất đồng ý (chiếm 20,9%) và cũng 31 khách hàng cho là trung lập (chiếm 20,9%). Với nhận định của siêu thị Co.opmart, giá thành của sản phẩm nhãn hàng riêng của Co.opmart có giá thấp hơn với giá của các sản phẩm cùng chủng loại 5-20%, đây cũng chính là điểm thu hút nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thịCo.opmart.
Khuyến mãi nhiều hơn cũng là tiêu chí khách hàng đống ý nhiều, trong đó có đến 74 người trả lời đồng ý với điều này ( chiếm 50%) và 26 người trả lời rất đồng ý(chiếm 17,6%) siêu thị nên phát huy điều này và triển khai, phát triển thêm các chương trình khuyến mãi hợp lý.Chương trình khuyến mãi chính là một trong những cách thức để thu hút khách hàng.
Cả ba yếu tố còn lại chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, bao bì đẹp hơnđều được khách hàng đánh giá ở mức trung lập khi so sánh sản phẩm của nhãn hàng Co.opmart với sản phẩm cùng chủng loại khác. Đáng lưuýở đây là chất lượng tốt hơn có đến 38 khách hàng trảlời không đồng ý (chiếm 25,7%) và có 3 khách hàng trả lời rất không đồng ý, với thời điểm cạnh tranh khốc liệt như hiện nay và đời sống ngày càng nâng cao, siêu thị cần có những biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm không những gia tăng vị thế cạnh tranh của mình đối với thương hiệu khác mà còn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn sựhài lòng của khách hàng hơn. Bên cạnh đó cũng có 44 người trảlời không đồng ý đối với tiêu chí mẫu mã đẹp hơn và 48 người trảlời không đồng ý đối với bao bìđẹp hơn, ta thấy chất liệu và mẫu mã cũng như bao bì của sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart còn hạn chế và khá đơn giản, siêu thị cần có những nghiên cứu vềthị hiếu của khách hàng để từ đó có thiết kếvà phát triển mẫu mã cũng như bao bì sản phẩm của mình một cách bắt mắt và thu hút khách hàng hơn.
Mối liên hệ giữa mức độhài lòng và yếu tốchi phí bỏ ra ban đầu so với giá trị nhận được sau khi sửdụng sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.15Mối liên hệgiữa mức độhài lòng và yếu tốchi phí bỏ ra ban đầu so với giá trị nhận được sau khi sửdụng sản phẩm
Tiêu chí
Chi phí so với giá trị Lớn Tổng
hơn
Ngang bằng
Nhỏ hơn
Mức độhài lòng
Rất không hài lòng
Tần số 4 0 0 4
% tổng 2,7 0,0 0 2,7
Không hài lòng
Tần số 17 1 0 18
% tổng 11,5 0,7 0,0 12,2
Trung lập Tần số 0 32 17 49
% tổng 5,7 21,6 11,5 33,1
Hài lòng
Tần số 0 39 26 65
% tổng 0,0 26,4 17,6 43,9
Rất hài lòng Tần số 0 4 8 12
% tổng 0,0 2,7 5,4 8,1
Tổng Tần số 21 76 51 148
% tổng 14,2 51,4 34,5 100,0
Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Trong tổng số 65 khách hàng trả lời là hài lòng thì có 39 (chiếm 26,4%) khách hàng cho rằng chi phí bỏ ra bằng với giá trị mà họ nhận được sau khi sử dụng sản phẩm và 26 (chiếm 17,6%) người cho rằng chi phí bỏ ra nhỏ hơn giá trị nhận được.
Ngược lại, khi chi phí bỏ ra lớn hơn giá trị nhận được thì khách hàng đều có 4 (chiếm 2,7%)đánh giá làrất không hài lòng. Trong sốkhách hàng trảlời là trung lập thì có 32 khách hàng cho rằng chi phí bỏ ra ban đầu so với lợi ích nhận được là ngang bằng (chiếm 21,6%), và 17 khách hàng cho rằng chi phí ban đầu bỏ ra so với giá trị nhận được sau khi mua (chiếm 11,5%). Với 18 khách hàng trả lời không hài lòng có 17 (chiếm 11,5%) khách hàng cho rằng chi phí ban đầu bỏ ra lớn hơn giá trị nhận được sau khi mua và 1 khách hàng cho rằng ngang bằng(chiếm 0,7%). Với 18 khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Trương Đặng Như Quỳ
trảlời rất hài lòng có 4 (chiếm 2,7%) khách hàng cho rằng chi phí ban đầu bỏra ngang bằng giá trị nhận được sau khi mua và 8 khách hàng cho rằng ngang bằng(chiếm 5,4%).
Tuy nhiên, khi tiến hành kiểm định Chi Square đểxem có mối liên hệnào giữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giá trị nhận được sau khi sử dụng sản phẩm hay không thì không thuđược kết quảdo không có ý nghĩa thống kê.
Mối liên hệgiữa mức độhài lòng và thu nhập
Bảng 2.16Mối liên hệgiữa mức độhài lòng và thu nhập
Tiêu chí
Thu nhập Tổng
<3 triệu
3-7 triệu
7-10 triệu
> 10 triệu
Mức độ hài lòng
Rất không hài lòng Tần số 0 0 0 4 4
% tổng 0,0 0,0 0,0 2,7 2,7
Không hài lòng Tần số 0 1 10 7 18
% tổng 0,0 0,7 6,8 4,7 12,2
Trung lập
Tần số 0 23 24 2 49
% tổng 0,0 15,5 16,2 1,4 33,1
Hài lòng Tần số 7 47 9 2 65
% tổng 4,7 31,8 6,1 1,4 43,9
Rất hài lòng Tần số 10 2 0 0 12
% tổng 6,8 1,4 2,5 0,0 8,1
Tổng Tần số 17 73 43 15 148
% tổng 11,5 49,3 29,1 10,1 100,0
Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Ghi chú:
- Sửdụng thang đo thứbậc
- Giảthuyết H0: mức độhài lòng và thu nhập không có mối liên hệvới nhau Giảthuyết H1: mức độhài lòng và thu nhập có mối liên hệvới nhau
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định Kendall’s tau b ta cósig < 0,05 (0.00 <0.05) vậy đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthiết H0, tức là có mối liên hệgiữa mức độhài lòng và thu nhập.
Thật vậy, thông qua bảng số liệu trên cho ta thấy với lượng khách hàng có đánh giá rất hài lòng thì có 10 khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu, 2 khách hàng có thu nhập từ 3-7 triệu và không có khách hàng nào có thu nhập từ 7-10 triệu và thu nhập trên 10 triệu đánh giá rất hài lòng, mặt khác với đánh giá rất không hài lòng đều có 4 khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đánh giá rất không hài lòng, các nhóm khách hàng còn lại đều không đánh giá. Điều này đúng với thực tế bởi lẽ nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu là nhóm có thu nhập thấp, đây là nhóm có thể nhạy cảm về giá, với thu nhập hiện có và số tiền bỏ ra để mua sản phẩm với mức giá phù hợp với thu nhập thì nhóm người này dễdàng hài lòng với giá trị sau khi sử dụng mà họ nhận được hơn. Bên cạnh đó nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu là nhóm khách có thu nhập cao và có thể nhóm khách hàng này được tiếp xúc nhiều với nhiều loại sản phẩm, có nhiều kiến thức tiêu dùng hơn cũng như có đòi hỏi về chất lượng cao hơn vì thếhọ có đòi hỏi và đánh giá khắt khe hơn so với các nhóm còn lại.
Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm
Bảng 2.17Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sựkhác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm
Tiêu chí Giới tính
(1)
Độtuổi (2)
Nghề nghiệp
(2)
Thu nhập (2)
Trưng bày bắt mắt 0,991 0,565 0,061 0,708
Trưng bày dễtìm kiếm 0,329 0,669 0,935 0,570
Thấy rõ sản phẩm khuyến mãi 0,969 0,946 0,976 0,948
Giá bán niêm yết rõ ràng 0,502 0,731 0,764 0,802
Nguồn: xửlý sốliệu SPSS Ghi chú:
- (1): Kiểm định Mann - Whitney