Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

sửdụng.

Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý củangườitiêudùngkhácnhauvềmặtthờigian.Giátrịmongđợixuấthiệntrướckhingườitiêu dùng sử dụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng sảnphẩm.Mốiquanhệgiữagiátrịmongđợicóthểbiểuthịqua3trườnghợp:

- Giá trị mong đợi cao hơn giá trịcảmnhận

Ở trường hợp này người tiêu dùng chưa thỏa mãn. Trước khi sử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể đua vào nhóm không quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và truyền thông tin không tốt về sảnphẩm.

- Giá trị mong đợi trùng với giá trịcảmnhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị để phát hiện những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng cũng như xây dựng các biện pháp để giữ chân khách hàng.

- Giá trịcảm nhận cao hơn giá trị mongđợi

Đây là điều mà cả người tiêu dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới.

Doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyếtđịnhmuasảnphẩm,kháchhàngđãgửigắmvàodoanhnghiệpmộtgiátrịmong đợi.

Khách sẽ rất hài lòng và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trường hợp này trên thựctế không nhiều.

- Sựmâu thuẫn sau khi muasắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.

Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong muốncủa khách hàng với nhãn hiệu đượcmua, giảmsựmong muốncủa khách hàngđối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định muasắm, quyết địnhtrảlạisản phẩm trướckhi sửdụng hoặchủy bỏdịchvụ.

Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và vì thế các nỗ lực quảng cáo, bán hàng từ phía nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm đúngđắn.

Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác, nói xấu về sản phẩm với bạn bè… Do vậy, nhà quản trị Marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.

Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, các nhà tiếp thị thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị Marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác độngcụthể đến sự đánh giá việcmua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được những mong đợihay nhu cầu củakhách hàng thì dẫn đến sự hài lòng vàngược lại.

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè và người thân về việc họ không hàilòng.

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể

Trường Đại học Kinh tế Huế