Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua:

1. Mô hình nghiên cứu hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm:

Sơ đồ2.3 Mô hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm.

Mô hình này có ý nghĩa đặc biệt đối với hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mâu thuẫn

 Mức độràng buộc của quyết định

 Tầm quan trọng của quyết định

 Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp

 Khuynh hướng lo âu của các cá nhân

 Giai đoạn khách hàng xửlý, thải bỏsản phẩm, bao bì

 Phảnứng không hài lòng của khách hàng

 Thụ động, phàn nàn, nổi giận, hành động

 Khách hàng trung thành

 Mua sắm lặp lại/ trung thành

 Thiên vị, mang tính hành vi, lâu dài, lan tỏa sang những sản phẩm của những nhà sản xuất, nhà bán sỉ/lẻ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định.

Tuy không sửdụng mô hình trong nghiên cứu của mình nhưng nó giúp tác giảnhìn nhận đúng vấn đề hơn, phát hiện thêm nhiều hành vi của khách hàng sau khi mua, từ đó có hướng giải quyết cho phù hợp.

2. Mô hình nghiên cứu hành vi sau khi mua của tác giả Đào HoàiNam:

Theo mô hình này, hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:

Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.

Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.

Bước 3: đánhgiá mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng.

Đây là một mô hình nghiên cứu phổ biến và được áp dụng rộng rãiđối với những hàng hóa thông thường, nó thể hiện được toàn bộ đặc điểm, hành vi của ngườitiêu dùng sau khi mua. Nhìn chung các đề tài về hành vi sau khi mua đã được nghiên cứu khá nhiều. Các đề tài đã khám phá ra những hành vi khác nhau của khách hàng sau khi mua.

Bên cạnh đó, mỗi đề tài cũng đem lại những yếu tố mới mẻ trong nghiên cứu, điều đó tạo nên sự phong phú, đa dạng trong hành vi sau mua của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3. Mô hình nghiên cứu đềxuất:

Dựa trên cơ sở lý thuyết đãđưa ra và tham khảo các mô hình ở trên đã giúp tác giả có cái nhìn tổng quát, toàn diện hơn về vấn đề mà mìnhđang nghiên cứu. Do đặc thù của sản phẩm mang nhãn hàng riêng là hàng giá rẻ và chủ yếu là phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình nên việc thiết kế bao bì sao cho có hiệu quả nhất là một điều tất yếu. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng bao bì ít gây ô nhiễm môi trường chưa nhận được nhiều hưởng ứng từ khách hàng, đa số bao bì của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng đa số đều sử dụng chất liệu nhựa PE hoặc PPP. Vì vậy việc thải bỏ sản phẩm trước, trong và sau khi sử dụng sẽ không đề cập trong đề tài này. Tác giả chủyếu tập trung vào đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa trên sự hiểu biết của bản thân sau khi đã tìm hiểu kỹ qua cơ sở lý thuyết, tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, thảo luận với bạn bè và tìm hiểu qua các nguồn tư liệu khác.

Mô hìnhđề xuất nghiên cứu:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đềxuất.

Hành vi khách hàng sau khi mua

Hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào mô hìnhđề xuất trên tác giá tiến hành đánh giá như sau:

- Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm: tác giả sẽ tiến hành đánh giá cách thức sửdụng sản phẩm, đánh giá việc sửdụng hay ngưng sửdụng sản phẩm của khách hàng, lý do khách hàng không sửdụng sản phẩm của nhãn hàng riêng.

- Đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng: đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng, so sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sử dụng sản phẩm, đánh giá sự tác động của các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng,…

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng: phản ứng của khách hàng khi có thông tin không tốt vềsản phẩm, ý định giới thiệu cho bạn bè, ýđịnh tiếp tục mua hay không, phản ứng của khách hàng khi có sản phẩm khác có giá và chất lượng tương đương với sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart.

Trường Đại học Kinh tế Huế

KẾT LUẬN CHƯƠNG I:

Chương I của luận văn đãđề cập đến những khái niệm, nội dung khái quát và sơ bộnhất vềcác vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các vấn đề liên quan đến hành vi sau khi mua của khách hàng. Điều quan trọng, luận văn đã trình bày rõ ràng, chi tiết vềhành vi sau khi mua của khách hàng. Đây là tiền đề cho việc đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế, đồng thời từnhững cơ sởlý luận đềxuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và là cơ sởcần thiết cho tác giả phân tích, đánh giá để đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độhài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN