PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm Kinh
2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
Bảng 5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4
Mean T Sig.
(2-tailed) Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích 3,73 -4,421 ,000
Quảng cáo sinh động 3,49 -8,205 ,000
Quảng cáo đáng tin cậy 3,59 -7,058 ,000
Quảng cáo xuất hiện thường xuyên 3,62 -6,634 ,000
Hình thức quảng cáo đa dạng 3,68 -5,081 ,000
Quảng cáo tác động đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ của anh/chị
3,71 -4,713 ,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo:
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt độngquảng cáo là khác mức 4 (µ≠4)
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí về hoạt động quảng cáo đều có Sig.<0,05 nên ta có cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí về hoạt động quảng cáo là khác mức 4. Bên cạnh đó,giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về hoạt động quảng cáo của công ty.
Nhìn chung, đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của công ty chưa cao, cả 6 tiêu chí trong hoạt động quảng cáo đều có giá trị trung bình lớn hơn mức 3,
Đại học kinh tế Huế
nhưng chưa đạt được mức 4, giá trị mean dao động từ3,49 đến 3,73. Nghĩa là khách hàng chỉ đánh giá hơn mức trung lập nhưng chưa thực sự đồng ý về các yếu tố của hoạt động này.
Trong đó, yếu tố “Quảng cáo sinh động” được đánh giá thấp nhất với giá trị mean là 3,49. Như vậy, có thể thấy các quảng cáo của VNPT Thừa Thiên Huế chưa thực sự hấp dẫn, cuốn hút để khiến khách hàng hài lòng. Đây là điều đáng lo ngại bởi vì quảng cáo là một trong những phương tiện hữu hiệu để giúp một công ty quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình gần hơn với khách hàng, tuy nhiên về phía Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chưa đạt được hiệu quả như mong đợi.
Do đó, trong thời gian đến, công ty cần có những giải pháp thích hợp để xây dựng các quảng cáo của mình lôi cuốn và thu hút khách hàng hơn. Bên cạnh đó, yếu tố được đánh giá cao nhất trong hoạt động quảng cáo là “Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích” với mean bằng 3,73, nghĩa là chưa đạt được mức 4 – đồng ý. Từ kết quả này, ta có thể thấy các thông tin do quảng cáo cung cấpdường như chưa đáp ứng được thị hiếu, phù hợp với mong muốn của khách hàng để khiến họ hài lòng.
Ngoài ra, yếu tố “Quảng cáo xuất hiện thường xuyên” có giá trị trung bình là 3,62, nghĩa là khách hàng chưa nhìn thấy các quảng cáo của công ty nhiều nên yếu tố này chưa đạt được mức độ 4 – đồng ý. Tuy đã thực hiện việc quảng cáo trên nhiều kênh, nhiều phương tiện khác nhau nhưng chúng chưa đạt được hiệu quả như mong muốn của công ty. Trong đó, việc quảng cáo trên truyền hình, tivi là một kênh hữu dụng để tiếp cận được nhiều khách hàng, tuy nhiên đây cũng là kênh tốn kém khá nhiều chi phí nên các quảng cáo của công ty không thể xuất hiện nhiều trên kênh này.
Việc quảng cáo trên các báo, tạp chí ở Huế như Báo Thừa Thiên Huế, Tạp chí Sông Hương… chưa thực sự hiệu quả do số lượng độc giả của các báo này không cao; các kênh khác như pa-nô áp phích, website… cũng chưa thực sự tiếp cận được nhiều khách hàng. Các yếu tố “Quảng cáo đáng tin cậy” và “Hình thức quảng cáo đa dạng”
có giá trị mean lần lượt là 3,59 và 3,68. Điều này có nghĩa là quảng cáo của công ty chưa thực sự chân thực, đáng tin cậy để khách hàng tin tưởng và khách hàng cũng cho rằng các hình thức quảng cáo của công ty chưa thực sự đa dạng và phong phú.
Đại học kinh tế Huế
Yếu tố “Quảng cáo tác động đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ” có giá trị trung bình là 3,71. Từ kết quả này có thể thấy các hoạt động quảng cáo của công ty chưa có tác động nhiều đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố này cũng gần đạt được mức độ 4 – đồng ý, do đó công ty cần phải có những chiến lược về quảng cáo phù hợp hơn để khiến đây thực sự là phương tiện hữu hiệu để thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi
Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4 Mean T Sig.
(2-tailed) Khuyến mãi được triển khai thường xuyên 4,01 0,220 ,826 Dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi 3,61 -6,323 ,000
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,66 -5,922 ,000
Đa dạng các hình thức khuyến mãi 3,79 -3,835 ,000
Khuyến mãi tác động đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ
3,74 -4,219 ,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi:
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi là khác mức 4 (µ≠4)
Từ bảng trên có thể thấy yếu tố “Khuyến mãi được triển khai thường xuyên” có giá trị Sig. = 0,826>0,05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05,chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tố này khác mức 4. Điều này có
Đại học kinh tế Huế
nghĩa là khách hàng khá đồng ý với việc hoạt động khuyến mãi của công ty được triển khai thường xuyên.
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí còn lại đều có giá trị Sig.< 0,05 nên ta có cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí này về hoạt động khuyến mãi là khác mức 4. Bên cạnh đó, giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về các tiêu chí này của hoạt động khuyến mãi của công ty.
Trong các yếu tố về hoạt động khuyến mãi, thì yếu tố “Khuyến mãi được triển khai thường xuyên” là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất và cũng là yếu tố duy nhất trong hoạt động khuyến mãi đạt được mức 4 – đồng ý với giá trị mean bằng 4,01;
do đó, khách hàng khá hài lòng với yếu tố này.
Tuy nhiên, nhìn chung, các hoạt động khuyến mãi của công ty chưa thực sự đạt được hiệu quả như mong muốn. Phần lớn khách hàng chưa hài lòng đối với các yếu tố còn lại của hoạt động khuyến mãi của công ty. Các yếu tố “Dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi” và “Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn” chưa thực sự làm khách hàng hài lòng khi giá trị trung bình của hai yếu tố này lần lượt chỉ là 3,61 và 3,66, chỉ trên mức trung lập. Trên thị trường viễn thông hiện nay, các chương trình khuyến mãi có vai trò rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng. Tuy nhiên theo đánh giá của khách hàng, các chương trình khuyến mãi của công ty hiện nay chưa thực sự hấp dẫn để lôi kéo họ, đây thực sự là điều đáng lo ngại cho công ty.Bên cạnh đó, yếu tố “Đa dạng các hình thức khuyến mãi” được đánh giá cao thứ hai trong hoạt động khuyến mãi, nhưng nhìn chung, yếu tố này vẫn chưa làm hài lòng khách hàng khi giá trị mean của yếu tố này là 3,79, chưa đạt được mức đồng ý.
Yếu tố “Khuyến mãi tác động đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ” có giá trị trung bình là 3,74; tức là các hoạt động khuyến mãi của công ty chưa thực sự tác động đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Như vậy, công ty cần đề ra những giải pháp mới để xây dựng các chương trình khuyến mãi có sức hấp dẫn và tác động đến quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.
Đại học kinh tế Huế
2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng
Bảng 7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4 Mean T Sig.
(2-tailed)
Công ty tham gia nhiều hoạt động PR 4,03 ,650 ,517
Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng 3,71 -5,027 ,000 Hoạt động PR mang lại thiện cảm về công ty 3,68 -5,537 ,000 Hoạt động PR khiến anh/chị có thêm niềm tin vào công
ty
3,63 -6,528 ,000
Hoạt động PR tác động đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ
3,83 -2,559 ,012
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng:
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng là khác mức 4 (µ≠4)
Từ bảng trên có thể thấy yếu tố “Công ty tham gia nhiều hoạt động PR” có giá trị Sig. =0,517>0,05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05,chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tố này khác mức 4. Điều này có nghĩa là khách hàng khá đồng ý với việccông ty tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng.
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí còn lại đều có giá trị Sig.< 0,05 nên ta có cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí này về hoạt động quan hệ công chúng là khác mức 4.
Đại học kinh tế Huế
Bên cạnh đó, giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về các tiêu chí này của hoạt động quan hệ công chúng của công ty.
Trước hết, yếu tố “Công ty tham gia nhiều hoạt động PR” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị mean là 4,03, chứng tỏ đa phần khách hàng đồng ý rằngcông ty tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng. Điều này cũng khá dễ hiểu do VNPT Thừa Thiên Huế là công ty luôn chú trọng tổ chức và tham gia nhiều hoạt động tài trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện nhằm tạo hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng trong thời gian qua.
Tuy nhiên, bốn yếu tố còn lại của hoạt động quan hệ công chúng được khách hàng đánh giá chưa cao, đều dưới mức 4. Bốn yếu tố này có giá trị trung bình xấp xỉ nhau và lần lượt là: “Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng” có mean bằng 3,71; “Hoạt động PR mang lại thiện cảm về công ty” có mean bằng 3,68; “Hoạt động PR khiến anh/chị có thêm niềm tin vào công ty” với mean bằng 3,63; “Hoạt động PR tác động đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ” với mean là 3,83. Như vậy, đa phần khách hàng chưa thực sự hài lòng với các yếu tố này của hoạt động quan hệ công chúng. Các hoạt động quan hệ công chúng của công ty chưa cho khách hàng thấy được ý nghĩa tốt đẹp của chúng, cũng như chưa thực sự mang lại nhiều thiện cảm cho họ về công ty và các hoạt động này chưa thực sự thúc đẩy khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ của công ty.
Đại học kinh tế Huế
2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân
Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4
Mean T Sig.
(2-tailed) Nhân viên bán hàng có kiến thức chuyên môn tốt 3,72 -4,181 ,000 Nhân viên bán hàng giải đáp thỏa đáng thắc mắc 3,59 -5,956 ,000 Nhân viên bán hàng thân thiện và nhiệt tình 3,90 -1,598 ,112 Trang phục nhân viên bán hàng gọn gàng, lịch sự 3,79 -3,969 ,000 Các thủ tục đăng ký dịch vụ được thực hiện nhanh gọn 3,60 -7,252 ,000 Hoạt động bán hàng cá nhân tác động đến việc đăng
ký và sử dụng dịch vụ
3,73 -4,265 ,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từSPSS) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân:
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhânlà khác mức 4 (µ≠4)
Từ bảng trên có thể thấy yếu tố “Nhân viên bán hàng thân thiện và nhiệt tình” có giá trị Sig. =0,112>0,05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05,chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tố này khác mức 4. Điều này có nghĩa là khách hàng đồng ý rằngnhân viên bán hàng của công ty thân thiện và nhiệt tình.
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí còn lại đều có giá trị Sig.< 0,05 nên ta có cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí này về hoạt động bán hàng cá nhân là khác mức 4. Bên
Đại học kinh tế Huế
cạnh đó, giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về các tiêu chí này của hoạt động bán hàng cá nhân của công ty.
Trong các yếu tố về hoạt động bán hàng cá nhân được 150 khách hàng đánh giá, thì yếu tố “Nhân viên bán hàng thân thiện và nhiệt tình” được đánh giá cao nhất với giá trị mean là 3,90, xấp xỉ mức đánh giá 4 và giá trị Sig.của yếu tố này là 0,112lớn hơn0,05 nên ta có thể thấy khách hàng khá hài lòng với yếu tố này trong hoạt động bán hàng cá nhân của công ty.
Bên cạnh đó, yếu tố “Nhân viên bán hàng có kiến thức chuyên môn tốt” và
“Nhân viên bán hàng giải đáp thỏa đáng thắc mắc” có giá trị trung bình lần lượt 3,72 và 3,59. Hai yếu tố này đa phần chỉ được khách hàng đánh giá trên mức trung lập chứ chưa đạt được mức đồng ý. Do đó, từ kết quả điều tra có thể nhận thấy nhân viên bán hàng của công ty có kiến thức chuyên môn chưa thực sự tốt để cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch vụ của công ty cũng như chưa giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thuyết phục, vì vậy khách hàng chưa thực sự đồng ý với hai yếu tố trên.
Ngoài ra, yếu tố “Trang phục nhân viên bán hàng gọn gàng, lịch sự” và yếu tố “Các thủ tục đăng ký dịch vụ được thực hiện nhanh gọn” có giá trị trung bình chưa được cao, lần lượt là 3,79 và 3,60. Điều này cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng về trang phục của nhân viên bán hàng và các thủ tục đăng ký dịch vụ. Do đó, công ty cần đưa ra một số biện pháp để khắc phục các yếu điểm này trong thời gian đến.
Cuối cùng, yếu tố “Hoạt động bán hàng cá nhân tác động đến việc đăng ký và sử dụng dịch vụ” có giá trị trung bình là 3,73, chưa đạt được mức độ 4 – đồng ý. Như vậy, từ kết quả điều tra khách hàng, có thể thấy các hoạt động bán hàng cá nhân của công ty chưa thực sự có hiệu quả, đa phần các hoạt động bán hàng cá nhân chưa thực sự tác động đến quyết định đăng ký và sử dụng dịch vụ của công ty.
Đại học kinh tế Huế
2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh