ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN VIẾT THÀNH

Niên khóa: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Niên khóa: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

------

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Niên khóa: 2014 - 2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

------

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Viết Thành ThS. Hoàng La Phương Hiền Lớp: K48A - QTKD

Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, 04/2018

ĐẠI HỌC HUẾ

------

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, 04/2018

ĐẠI HỌC HUẾ

------

Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, 04/2018

(3)

LỜI CẢM ƠN

Khoảng thời gian bốn năm ngồi trên ghế giảng đường đại học trôi qua thật nhanh chóng, đây là nơi tôi được trang bị những kiến thức và kĩ năng bổ ích để làm hành trang theo đuổi hoài bão của mình. Để hoàn thành chương trình Đại học và khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân thì không thể không nhắc đến những con người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, Khoa Quản trị kinh doanh cùng quý thầy cô trong khoa đãtạo điều kiện thuận lợi để tôi học tập cũng như truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền – giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi, người đã luôn quan tâm và tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong khoảng thời gian tôi thực hiện khóa luận của mình.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cùng các anh, chị phòng Điều hành - Nghiệp vụ và đặc biệt là chị Nguyễn Lê Thu Thảo đã tạo cơ hội và hướng dẫn để tôi thực hiện tốt công việc tại công ty cũng như hoàn thành khóa luận này.

Xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã luôn sát cánh, ủng hộ và là chỗ dựa tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt thời gian qua.

Sau cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Th.S Hoàng La Phương Hiền sức khỏe và có thêm niềm tin, nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Kính chúc công ty VNPT Thừa Thiên Huế cùng quý anh, chị trong công ty luôn mạnh khỏe và gặt hái được nhiều thành công.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2018 Nguyễn Viết Thành

Đại học kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu tổng quát...2

2.2. Mục tiêu cụ thể ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...4

4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp...4

4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ...4

4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu...5

4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ...6

5. Kết cấu đề tài ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8

1.1. Cơ sở lí luận...8

1.1.1. Marketing – mix ...8

1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp ...10

1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp ...10

1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp...11

1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...11

1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp ...13

1.1.2.4.1. Quảng cáo ...13

1.1.2.4.2. Khuyến mãi ...16

1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng ...18

Đại học kinh tế Huế

(5)

1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân...20

1.2. Cơ sở thực tiễn...22

1.2.1. Thị trường viễn thông ở Việt Nam những năm gần đây ...22

1.2.2. Thị trường viễn thông ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây...24

1.2.3. Thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một số công ty viễn thông ở Việt Nam...26

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPTTHỪA THIÊN HUẾ ...29

2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...29

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...29

2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi ...30

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ...31

2.1.4. Cơ cấu tổ chức ...32

2.1.5. Các sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...33

2.1.6. Tình hình nguồn lao động...34

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 ...35

2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ...38

2.2.1. Hoạt động quảng cáo ...38

2.2.2. Hoạt động khuyến mãi...40

2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng ...43

2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân ...45

2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ...47

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...47

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...54

2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ...56

2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...56

2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi ...58

Đại học kinh tế Huế

(6)

2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng...60

2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân ...62

2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...64

2.3.5. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế theo đặc điểm khách hàng...65

2.3.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo giới tính ...65

2.3.5.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo độ tuổi ...66

2.3.5.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo nghề nghiệp ...67

2.3.5.4. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo thu nhập ...68

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ...69

3.1. Định hướng ...69

3.2. Giải pháp...70

3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo ...70

3.2.2. Giải pháp về hoạt động khuyến mãi ...74

3.2.3. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng...76

3.2.4. Giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân...78

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...82

1. Kết luận...82

2. Kiến nghị ...83

2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước và các cấp chính quyền...83

2.2. Kiến nghị đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ...84

TÀI LIỆU THAM KHẢO...85

PHỤ LỤC ...86

(7)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tình hình lao động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ...34 năm 2017 ...34 Bảng 2. Tình hình hoạt động kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế từ 2015 – 2017 ...35 Bảng 3. Số lượng khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPTThừa Thiên Huế năm 2017 ...37 Bảng 4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...54 Bảng 5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo ...56 Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi ...58 Bảng 7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng ...60 Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân ...62 Bảng 9. Thống kê tần số về đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ...64 Bảng 10. Kiểm định Independent Samples T – test về sự khác biệt theo giới tính trong việc đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp...66 Bảng 11. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo độ tuổi ...67 Bảng 12. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo nghề nghiệp ...67 Bảng 13. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo thu nhập ...68

Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1. Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu

lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016 ...23

Biểu đồ 2. Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...48

Biểu đồ 3. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ...48

Biểu đồ 4. Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp...49

Biểu đồ 5. Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ...50

Biểu đồ 6. Loại dịch vụ khách hàng sử dụng ...51 Biểu đồ 7. Nguồn thông tin biết đến dịch vụ...53

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu...3 Sơ đồ 2. Các công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp...13 Sơ đồ 3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Trung tâm Kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế...

...32

Đại học kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT TTH VNPT Thừa Thiên Huế

TTKD VNPT TTH Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

CNTT Công nghệ thông tin

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

FTTH Fiber To The Home

PR

Quan hệ công chúng

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong kỷ nguyên số đã tạo điều kiện cho ngành viễn thông, di động phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. Sự hiện diện của vô vàn các nhà mạng, các thuê bao điện thoại, sim 3G – 4G, Internet cáp quang… là những minh chứng rõ nét cho sự phát triển nói trên. Tại Việt Nam, thị trường viễn thông cũng có những bước phát triển mạnh mẽ với hơn 130 triệu thuê bao điện thoại, 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông tính đến hết năm 2017; và Việt Nam cũng được đánh giá là một trong những thị trường viễn thông phát triển nhanh nhất trong khu vực và trên thế giới trong suốt mười năm qua. Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ cùng với điều kiện kinh tế ngày càng được cải thiện, chính sách mở cửa thị trường của Nhà nướcđã giúp Việt Nam trở thành một thị trường viễn thông đầy hấp dẫn và tiềm năng. Điều này đã thu hút nhiều công ty gia nhập ngành viễn thông nước nhà và ra sức chiếm lĩnh thị trường, qua đó tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng lớn ở thị trường viễn thông tại Việt Nam.

Đểcó thể cạnh tranh trên thị trường, các công ty viễn thông không chỉ cần cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp mà còn phải có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bán hàng thích hợp.

Với chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, doanh nghiệp có thể dễ dàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụcủa mình cũng nhưchuyển tải hình ảnh, thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp,cácdoanh nghiệp viễn thông có thể kích thích được hành vi mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng thông qua việc mang lại nhiều giá trị và lợi ích cho họ; đồng thời nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía cộng đồng và tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng… Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, tăng doanh thu, lợi nhuận; giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới; xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình trong lòng khách hàng và khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chính sách Marketing – mix và trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của đa phần các doanh nghiệp hiện nay.

Đại học kinh tế Huế

(12)

Công ty VNPT Thừa Thiên Huế là công ty viễn thông đã khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình trên địa bàn tỉnh. Với một công ty viễn thông như VNPT Thừa Thiên Huế, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được ban lãnh đạo công ty quan tâm và triển khai thường xuyên. Tuy nhiên, khiđứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty viễn thông ở Huế mà cụ thể là Viettel, MobiFone… đang nổ lực hết mình để giành lấy thị phần thì liệu chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của công ty có thực sự hiệu quả hay không? Công ty có thể tiếp tục đứng vững với những hoạt động xúc tiến đó hay không?Những giải pháp nào cần được đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty? Đó là những câu hỏi cần có lời giải đáp trước tình hình thực tiễn hiện nay của công ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về xúc tiến hỗn hợp và thực tiễn của ngành viễn thông Việt Nam hiện nay.

- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Đại học kinh tế Huế

(13)

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tạiTrung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, trực thuộc công ty VNPT Thừa Thiên Huế.

- Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018.

+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2018.

+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 3 năm 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu (1) Xác định vấn

đề nghiên cứu

(2) Xác định mục tiêu nghiên cứu

(3) Xây dựng đề cương nghiên cứu

(4) Lựa chọn phương pháp nghiên cứu (5) Thu thập dữ

liệu thứ cấp (6) Thiết kế bảng

hỏi điều tra

(7) Phỏng vấn thử bảng hỏi điều

tra

(8) Điều chỉnh và hoàn thiện bảng

hỏi chính thức

(9) Thu thập dữ liệu sơ cấp và xử

lý số liệu

(10) Viết báo cáo

Đại học kinh tế Huế

(14)

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:

- Từ các giáo trình, slide, bài giảng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

- Khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, tài liệu, thông tin tham khảo có liên quan trên Internet và thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

- Các thông tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu được Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp như: thông tin chung về công ty, tình hình lao động, kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã được triển khai…

4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi khảo sát đối với những khách hàng đã đăng ký và sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Bảng hỏi điều tra được thiết kế theo quy trình sau:

(1) Xác định dữ liệu cần thu thập (2) Xác định dạng phỏng vấn (3) Đánh giá nội dung câu hỏi (4) Xác định hình thức trả lời (5) Xác định cách thức dùng từ ngữ (6) Xác định cấu trúc bảng hỏi (7) Xác định hình thức bảng hỏi (8) Thửsửa chữabản cuối cùng

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo Likert:

Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, nguồn thông tin tiếp cận, loại sản phẩm/dịch vụ sử dụng… Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm được phỏng vấn.

Đại học kinh tế Huế

(15)

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng.

Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.

4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Kích thước mẫu của nghiên cứu được xác định theo công thức:

Trong đó:

n: kích thước mẫu

Z: giá trị biến thiên tương ứng với độ tin cậy 1 – α. Với độ tin cậy bằng 95%, thông qua tra bảng, ta có Z = 1.96

p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5

ε: sai số mẫu cho phép nằm trong khoảng 5% - 10%, với nghiên cứu này ta chọn ε = 8% = 0.08

Từ những dữ liệu trên, ta tính được cỡ mẫu của nghiên cứu n = 150.

Phương pháp chọn mẫu:

Với vấn đề nghiên cứu, khóa luận áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa dành cho khách hàng đã sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (số 51A Hai Bà Trưng, TP Huế).

Với 150 bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng trong vòng 5 ngày, mỗi ngày 30 bảng hỏi, tương ứng với 30 khách hàng.Theo quan sát của tác giả, mỗi ngày có khoảng 65 đến 75 khách hàng đến Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế để giao dịch. Như vậy, tác giả tiến hành điều tra khách hàng bằng bảng hỏivới bước nhảy k = 2 và tiến hành phỏng vấn cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Đối với những khách hàng đúng thứ tự bước nhảy nhưng từ chối trả lời phỏng vấn hay không

2 2

2

/

( 1 )





p p

n  z 

Đại học kinh tế Huế

(16)

thuộc đối tượng cần phỏng vấn thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng liền kề những khách hàng này.

4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp so sánh: tiến hành so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty của kì trước so với kì sau, so sánh thị phần của các công ty viễn thông với nhau…

- Phương pháp phân tích: phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, phân tích các dữ liệu về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian qua, các dữ liệu thứ cấp khác… Trên cơ sở đó đưa ra những định hướng, giải pháp phù hợp cho công ty.

- Sử dụng một số chỉ tiêu thống kê như tốc độ phát triển, số tuyệt đối, số tương đối…

Đối với dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm Excel 2013.

Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:

- Thống kê mô tả kết hợp với biểu đồ nhằm mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin tiếp cận, loại dịch vụ sử dụng, các giá trị trung bình về các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp…

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

+ 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

+ 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được

+ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữ lại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

Đại học kinh tế Huế

(17)

- Kiểm định One Sample T – test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.

Giả thuyết: H₀: μ = giá trị kiểm định H₁: μ ≠ giá trị kiểm định Với mức ý nghĩa α:

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H₀. Sig. >α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀.

- Kiểm định Independent Samples T – test: được dùng để so sánh hai giá trị trung bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập.

Giả thuyết: H₀: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm H₁: Có sự khác biệt giữa hai nhóm

Với mức ý nghĩa α:

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H₀.

Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀.

- Kiểm định One – Way ANOVA: được sử dụngđể so sánh giá trị trung bình của ba nhóm tổng thể độc lập trở lên.

Giả thuyết: H₀: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H₁: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Với mức ý nghĩa α:

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H₀.

Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀. 5. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

(18)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Marketing– mix

Khái niệm Marketing - mix

Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing - mix.

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.

Hay Marketing – mix là sự phối hợp, sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần của marketing được phối hợp đồng bộ và hiệu quả, có khả năng thích ứng tốt với những thay đổi của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được diễn ra thuận lợi, hạn chế gặp phải những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Qua đó, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thực hiện được.

Các bộ phận cấu thành hay các biến số của Marketing - mix được biết đến như là 4P, do E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại vào năm 1960. Bao gồm: Product - chiến lược sản phẩm, Price - chiến lược giá cả, Place - chiến lược phân phối và Promotion- chiến lược xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương).

Mô hình 4P trong Marketing - mix

+Product - sản phẩm: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu.Để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải xác định các nội dung về sản phẩmnhư chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, danh mục hàng hóa, baogói,

Đại học kinh tế Huế

(19)

nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, giao hàng, sửa chữa và bảo hành…

+Price - giá cả: là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất kinh doanh, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng... Quyết định về giá bao gồm chiến lược định giá, phương pháp định giá, mức giá, chiến lượcđiều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng, chính sách bù lỗ…

+Place - phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing - mix bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; tổ chức và quản lý kênh phân phối; vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa; duy trì quan hệ với các trung gian phân phối…

+Promotion - xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là những hoạt động mang tính chất thông tin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng…

Mỗi chữ P nói trên đều có những vai trò và tác động nhất định. Do đó,để phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự kết hợp hài hòa các yếu tố trên, đồng thời cần có mối quan hệ hỗ trợ để cùng nhau đạt được mục tiêu chung.Tùy thuộc vàothị trường, đối thủ cạnh tranh, từng giai đoạn phát triển của sản phẩmmà doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, đó là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau.

Vai trò của Marketing – mix

Marketing - mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúpdoanh nghiệp hoạch định đúng đắn chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh trên thị trường.Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố trong 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nó

Đại học kinh tế Huế

(20)

còn giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. Marketing – mix còn giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn vềsản phẩm và doanh nghiệp cũng như đưa ra quyết định mua tốt nhất thông qua việc so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau.

Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty. Thông thường, doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Do đó, công ty ít khi thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặt khác, nó còn cho phép doanhnghiệp có thể phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho sản phẩm, các kênh phânphối, các phương tiện xúc tiến... Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp

1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp.

Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp.

Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Trong giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Thương mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên (2011) đã đưa ra định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu thị và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng

Đại học kinh tế Huế

(21)

của nó với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”.

Theo giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên (2007), xuất phát từ góc độ thương mại ở doanh nghiệp, thì “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”.

Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” của khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2012), xúc tiến hỗn hợp là chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về công ty và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận lâu dài hơn.

Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách chung nhất về xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.

1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Do đó, xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.

1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Ở Việt Nam những năm trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là một phần quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

Đại học kinh tế Huế

(22)

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến hỗn hợp tạo điều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan hệ mua bán với nhau. Hơn nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin tốt về khách hàng, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá. Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thểcung cấp cho các khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những ưu đãi hấp dẫn để tiếp tục chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt khách hàng, từ đó doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng đồng thời nâng cao vị thế của mình trên thương trường.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để nhìn nhận về ưu nhược điểm của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó đưa ra những kế hoạch, hướng đi mới cho phù hợp.

Xúc tiến làm cho quá trình bán hàng trở nên hiệu quả và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

(23)

1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

Sơ đồ 2. Các công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Khóa luận sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên bốn công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.

1.1.2.4.1. Quảng cáo

a, Khái niệm về quảng cáo

Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.

Theo khoản 1, Điều 2, Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011),quảng cáo là hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một

Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Đại học kinh tế Huế

(24)

không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.

b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Có thể tác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu; tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.

- Nhược điểm: tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền); tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng;thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.

c, Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Về mặt tổng quát, mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ hướng đến các mục tiêu sau:

- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của công ty, tạo dựng hình ảnh của công ty với khách hàng mục tiêu.

- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung quảng cáo.

- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến thương hiệu đó và nơi mua nó; duy trì hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Xác định ngân sách quảng cáo

Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Cần phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.

Đại học kinh tế Huế

(25)

Quyết định thông điệp quảng cáo

Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu quảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu, hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như cách thức mua. Trường hợp quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm. Giả sử quảng cáo nhằm vào mục tiêu nhắc nhở, nội dung thông điệp thường sẽ làm nổi bật nhãn hiệu sản phẩm. Với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau, đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.

Quyết định phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo...

Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,2007), phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…

Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.

- Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu…

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

- Hiện nay còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội…

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Đánh giáhiệu quả của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độ nhậnbiết, hiểu biết và ưa thích của khách hàng.Doanh số(số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh doanh số bán gia tăng với những chi phí quảng cáo đã bỏ ra. Tuy nhiên, đểđánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn

Đại học kinh tế Huế

(26)

phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

1.1.2.4.2. Khuyến mãi

a, Khái niệm về khuyến mãi

Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007), khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời.

Theo Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích (2008):khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

b, Vai trò của khuyến mãi

Khuyến mãi là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Khuyến mãi nhằm điều chỉnh biến động của cung và cầu trong ngắn hạn.

Thông thường, nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, khi màáp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao.

Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi thực hiện các chương trình khuyến mãi. Chúng sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo.

Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.Về phía khách hàng, khuyến mãi có tác dụng kích thích họ mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn, với số lượng lớn hơn và thu hút thêm những khách hàng mới. Về phía trung gian phân phối, nó khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối hơn, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.

c, Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), khuyến mãi có một số ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu;có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn; có thể có hiệu

Đại học kinh tế Huế

(27)

quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng; có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.

- Nhược điểm: Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách hàng mới; có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn; việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả.

d, Các hình thức khuyến mãi

Theo điều 92 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, các hình thức khuyến mãi gồm:

- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.

- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.

- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.

- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận mua hàng, dịch vụ hoặc các hình thức khác.

Đại học kinh tế Huế

(28)

- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi.

1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng a, Khái niệm vềquan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Quan hệ công chúnglà các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng. Công chúng ở đây gồm: khách hàng, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền…

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty.

b, Chức năng của quan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng gồm năm chức năng chính:

- Quan hệ báo chí: Cung cấp tin tứcvề tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.

- Tuyên truyền về sản phẩm: Các nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm.

- Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết vể tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

- Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và qui định.

- Tham mưu: Tư vấn cho nhà quản lý về các vấn đề công chúng, vị trí của công ty, hình ảnh của công ty trong thời kỳ thuận lợi và khó khăn.

c, Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng có một số ưu và nhược điểm sau:

Đại học kinh tế Huế

(29)

- Ưu điểm: Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn nhiều so với các loại công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp; đối tượng quan hệ công chúng đôi lúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng; thông tin đáng tin cậy.

- Nhược điểm: Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp; nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác; khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế.

d,Những hình thức hoạt động của quan hệ công chúng

- Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, thông cáo về tài chính, báo ảnh, phim, video…

- Tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm;lễ giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới;hội chợ, triển lãm, road-shows; sự kiện văn hoá xã hội mang tính thời sự: ngày hội thể thao, Noel, tết, lễ tình nhân, quốc tế phụ nữ, thiếu nhi…

- Tài trợ: gồm tài trợ không mang tính thương mạinhằm xây dựng hình ảnh công ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệ môi trường… Và tài trợ thương mạicho các hoạt động thể thao, văn hoá, ca nhạc, truyền hình…

- Đối nội: Bản tin nội bộ của công ty, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho các yếu nhân trong công ty về giao tế, lễ tân, phát ngôn…

- Vận động hành lang: tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ chức xã hội nhằm qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh công ty.

- Đối phó với rủi ro, khủng hoảng: Giải quyết tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm...

Đại học kinh tế Huế

(30)

1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân

a, Khái niệm về bán hàng cá nhân

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân, truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua.

Theo Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền hàng.

Theo Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2007), Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặtcủa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.

Nhân viên bán hàng cũng có thể giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra, nó cũng có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

b, Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân

- Trình diễn, giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm - Giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới

- Trả lời trực tiếp những câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng đến từ phía khách hàng

- Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng

- Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng

- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin Marketing

c, Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), bán hàng cá nhân có một số ưu và nhược điểm sau:

Đại học kinh tế Huế

(31)

- Ưu điểm: bán hàng cá nhân có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất; các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi mua hàng; cho phép trao đổi thông tin hai chiều; thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.

- Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn;

các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu.

d, Quá trình bán hàng

Quá trình bán hàng cá nhân thông thường gồm có bảy bước:

- Thăm dò và đánh giá: mục đích của khâu này là để loại bỏ các đầu mối kém triển vọng và xác định khách hàng mục tiêu.

- Tiền tiếp xúc: doanh nghiệp thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về khách hàng trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ, đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất.

- Tiếp xúc: cần chú ý tới cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe. Cần phải phân tích được mong muốn thực sự của khách hàng.

- Giới thiệu và chứng minh: người bán trình bày sản phẩm với khách hàng tuân theo quy luật AIDA: gây sự chú ý, làm khách hàng thích thú, khuyến khích sự ham muốn và khiến khách hàng đưa ra hành động mua. Người bán hàng phải biết chọn ra những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục.

- Xử lý từ chối: người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành

“có”, người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của khách hàng và trả lời, giải tỏa sự lưỡng lự, phản kháng của họ, biến lý do từ chối thành nguyên nhân mua hàng.

- Kết thúc: khi người mua đã giảm sự phản kháng, người bán nhắc lại một số điểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lên một số lợi ích khách hàng có được khi ra quyết định mua sớm và đề nghị giúp khách hàng soạn thảo đơn hàng...

Đại học kinh tế Huế

(32)

- Theo dõi: người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Thị trường viễn thông ở Việt Nam những năm gần đây

Việt Nam là một trong những thị trường viễn thông có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực và trên thế giới trong suốt 10 năm qua. Đến nay, tổng số thuê bao điện thoại hiện có khoảng trên 131 triệu thuê bao (di động chiếm 94,86%, cố định chiếm 5,14%), cao gấp 10 lần so với năm 2005; mật độ điện thoại đạt khoảng 140 máy/100 dân; tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng đạt 6,5 thuê bao/100 dân.Tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng di động đạt 36,6 thuê bao/100 dân; toàn quốc có trên 58 triệu người sử dụng Internet, tỷ lệ người sử dụng Internet đạt trên 50% dân số, cao gấp 1,7 lần so với năm 2010. Hằng năm, doanh thu viễn thông đạt khoảng 17 tỷ USD, lợi nhuận hằng năm khoảng 2,5 tỷ USD/năm, nộp ngân sách nhà nước 60.000 tỷ đồng/năm.Hiện nay, thị trường viễn thông tại Việt Nam có khoảng 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động. Tính đến tháng 11/2017, đã có 180 giấy phép viễn thông được cấp cho các doanh nghiệp. Tổng số trạm BTS/Node B trên toàn quốc là 227.250 trạm; Tổng băng thông kết nối Internet quốc tế đang sử dụng là 5.370.096 Mbps.(Theo Viettimes.vn)

Thời gian qua, thị trường viễn thông của Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh rất lớn từ phía các doanh nghiệp viễn thông.Về mảng dịch vụ thuê bao điện thoại, chủ yếu là cuộc chạy đua của ba ông lớn trên thị trường viễn thông là Viettel, VNPT và MobiFone, với ưu thế dẫn đầu thuộc về Viettel. Về mảng dịch vụ Internet băng rộng cố định là cuộc cạnh tranh chủ yếu của VNPT, Viettel và FPT, với ưu thế thuộc về VNPT.

Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng Công nghệ thông tin – Truyền thông năm 2017, trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (gồm cả 2G và 3G) có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp là Viettel, VNPT, MobiFone, Vietnamobile và GTel. Cụ thể, Viettel đã nâng thị phần dịch vụ viễn thông di động từ 43,5% của năm 2013 lên chiếm 46,7% trong năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần,

Đại học kinh tế Huế

(33)

tăng 4,8% so với năm 2013. Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone là 26,1%, theo sau là Vietnamobile và Gtel với lần lượt là 2,9% và 2,1%.

(Nguồn: Sách Trắng Công nghệ thông tin –Truyền thông năm 2017)

Biểu đồ 1. Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016

Về thị phần (thuê bao) của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng cố định mặt đất, trong số các doanh nghiệp đang triển khai kinh doanh dịch vụ này, năm 2016, thị phần của VNPT vẫn lớn nhất, chiếm 46,1%; tiếp đó là Viettel, chiếm 26,1%;

FPT chiếm 18,6%; SCTV chiếm 5,7%; và 3,5% thị phần dịch vụ băng rộng cố định mặt đất thuộc về các doanh nghiệp khác như CMC, SPT, NetNam, GDS, VTC…

Cuối năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông lớn đã công bố kết quả kinh doanh năm 2017 tại hội nghị tổng kết năm 2017 và triển khai kế hoạch năm 2018 của Bộ Thông tin và Truyền thông. Về phía Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT),tổng doanh thu toàn tập đoàn đạt trên 144 ngàn tỷ, tăng 7%; mức lợi nhuận hợp nhất đạt hơn 5.000 tỷ đồng, tăng 21% so với 2016, và là năm thứ 4 liên tiếp tăng trên 20%. Tổng nộp ngân sách nhà nước đạt hơn 4 ngàn tỷ, tăng 9,3%. Tổng số thuê bao Internet băng rộng đạt 4,6 triệu thuê bao, tăng 21%, trong đó thuê bao cáp quang 2G-VNN đạt 4,1 triệu, tăng 52%.

"Đối trọng" của VNPT là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel). Trong năm 2017, doanh thu toàn tập đoàn đạt 249.500 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 43.936 tỷ

46,7%

MobiFone

tăng 4,8% so với năm 2013. Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone là 26,1%, theo sau là Vietnamobile và Gtel với lần lượt là 2,9% và 2,1%.

(Nguồn: Sách Trắng Công nghệ thông tin –Truyền thông năm 2017)

Biểu đồ 1. Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016

Về thị phần (thuê bao) của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng cố định mặt đất, trong số các doanh nghiệp đang triển khai kinh doanh dịch vụ này, năm 2016, thị phần của VNPT vẫn lớn nhất, chiếm 46,1%; tiếp đó là Viettel, chiếm 26,1%;

FPT chiếm 18,6%; SCTV chiếm 5,7%; và 3,5% thị phần dịch vụ băng rộng cố định mặt đất thuộc về các doanh nghiệp khác như CMC, SPT, NetNam, GDS, VTC…

Cuối năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông lớn đã công bố kết quả kinh doanh năm 2017 tại hội nghị tổng kết năm 2017 và triển khai kế hoạch năm 2018 của Bộ Thông tin và Truyền thông. Về phía Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT),tổng doanh thu toàn tập đoàn đạt trên 144 ngàn tỷ, tăng 7%; mức lợi nhuận hợp nhất đạt hơn 5.000 tỷ đồng, tăng 21% so với 2016, và là năm thứ 4 liên tiếp tăng trên 20%. Tổng nộp ngân sách nhà nước đạt hơn 4 ngàn tỷ, tăng 9,3%. Tổng số thuê bao Internet b�