Đó là việc tìm ra các phương cách đểthỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện. Một là, thông qua việc liên tục theo dõi vàđáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm khách hàng, đối thủcạnh tranh và môi trường vĩ mô (Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M, 2007). Hai là doanh nghiệp phải luôn nổlực tạo dựng
Trường Đại học Kinh tế Huế
mỗi quan hệ tốt với các đối tác kinh doanh như nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối và chính quyền.
Việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp được thực hiện thông qua bốn thành phần cơ bản sau (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009)
Đáp ứng khách hàng (customer responsiveness) thểhiện sự đáp ứng của doanh nghiệp theo sự thay đổi vềnhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (competitor responsiveness), gọi tắt là phản ứng cạnh tranh, thể hiện sự theo dõi của doanh nghiệp đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như các chiến lược marketing mà doanh nghiệp thực hiện để đáp trảvới đối thủcạnh tranh.
Thích ứng với môi trường vĩ mô (responsiveness to the change of the macroenvironment), gọi tắt là thích ứng môi trường, thể hiện việc doanh nghiệp theo dõi sự thay đổi của môi trường vĩ mô để nắm bắt các cơ hội và rào cản kinh doanh từ đó có các chính sách kinh doanh phù hợp.
Chất lượng mối quan hệvới đối tác (relationship quality), gọi tắt là chất lượng quan hệ, thể hiện mức độ doanh nghiệp đạt được chất lượng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan. Đó là việc doanh nghiệp thực hiện những cam kết đãđề ra với khách hàng hay là các thành viên tham gia thỏa mãn với mối quan hệ đã thiết lập.
Thực tiễn đã cho thấy lợi nhuận của doanh nghiệp thu được chủ yếu từ khách hàng hiện có, tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng có thểthực hiện được (không thể thay thế và bắt chước được). Chất lượng mối quan hệ có quan hệ tỷ lệ thuận với kết quảkinh doanh của doanh nghiệp (hiếm và có giá trị). Vì vậy, chất lượng mối quan hệ thỏa mãn các tiêu chí VRIN và là yếu tố tạo nền năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp.
Tóm lại, các yếu tốtạo nên năng lực marketing đều đáp ứng yêu cầu của VRIN, vì vậy năng lực marketing là yếu tốtạo thành năng lực động của doanh nghiệp.
Định hướng kinh doanh
Đó là khả năng về tính độc lập, khả năng chấp nhận mạo hiểm với thị trường, tính chủ động trong kinh doanh hay năng lực tấn công đối thủ kinh doanh. Có nhiều
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan niệm khác nhau về định hướng kinh doanh. Các nhà nghiên cứu về định hướng kinh doanh cho rang định hướng kinh doanh bao gồm hai thành phần chính là: năng lực mạo hiểm và năng lực chủ động.
Năng lực mạo hiểm: các doanh nghiệp tham gia thị trường đều phải đương đầu với rủi ro. Chấp nhận rủi ro thểhiện sự cam kết của nhà kinh doanh trong việc đầu tư nguồn lục lớn cho các dựán kinh doanh có khả năng thu lợi cao.
Năng lực chủ động: là quá trình doanh nghiệp dự báo yêu cầu của thị trường trong tương lai và khả năng chủ động đáp ứng với đòi hỏi này. Các doanh nghiệp phải chủ động và tiên phong trong đềxuất và thực hiện các ý tưởng mới.
Năng lực sáng tạo
Năng lực sáng tạo (innovativeness capability) nói lên khả năng của doanh nghiệp đề xuất quá trình sản xuất mới, sản phẩm mới hay là ý tưởng mới nhằm làm tăng lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp (Damanpour F, 1991).
Các doanh nghiệp có năng lực sáng tạo cao hơn đối thủcạnh tranh thì hoạt động sẽtốt hơn, lợi nhuận cao hơn, giá trị thị trường lớn hơn, xếp hạng tín dụng cao hơn và khả năng sống sót cao hơn bởi vì lợi thế cạnh tranh sẽ gia tăng với sự sáng tạo (Volberda và các cộng sự, 2009). Kết quả là năng lực sáng tạo quyết định kết quảkinh doanh của doanh nghiệp trong điều kiện động (Crossan và Apaydin, 2009). Lợi thế cạnh tranh bền vững phụ thuộc vào khả năng phát triển kiến thức bên trong và khai thác kiến thức bên ngoài một cách có hiệu quả để phát triển năng lực sáng tạo của doanh nghiệp (Fabrizio, 2009). Điều cấp thiết đối với các doanh nghiệp nhỏvà vừa là cải thiện khả năng sáng tạo bằng cách tận dụng kiến thức từ các nguồn bên ngoài để xây dựng năng lực sáng tạo (Borch và Madsen, 2007; Volberda và các cộng sự, 2009).
Như vậy, các doanh nghiệp nhỏvà vừa cần phải cải thiện năng lực sáng tạo tác động để làm tăng lợi thếcạnh tranh.
Danh tiếng doanh nghiệp
Danh tiếng của doanh nghiệp từ lâu được xem là yếu tốsống còn và thành công trong thế giới kinh doanh. Kreps (1990) (được trích dẫn bởi Hongbin Cai và Ichiro Obara, 2008) phát biểu danh tiếng của doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng trong lý thuyết hiện đại vềsựphát triển của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo như nghiên cứu của Hongbin Cai và Ichiro Obara (2008), danh tiếng doanh nghiệp có được từ chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường (Allen, F, 1984) và một khi chất lượng sản phẩm không đạt như đã cam kết doanh nghiệp sẵn sàng chịu trách nhiệm hay sự trừng phạt như thu hồi sản phẩm, trả tiền bồi thường cho khách hàng v.v. Sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng các dịch vụvà sản phẩm của doanh nghiệp đó cũng là một yếu tốtạo nên danh tiếng của doanh nghiệp. Theo Heski Bar – Isaac (2004), việc doanh nghiệp thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng, cùng với sự thểhiện của đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp là hai yếu tố góp phần củng cố và tăng thêm danh tiếng của doanh nghiệp. Cảhai nghiên cứu của Heski Bar – Isaac (2004) và Hongbin Cai & Ichiro Obara (2008) đều công nhận những thông tin mà khách hàng có về doanh nghiệp phản ánh rõ nét về danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường. Cuối cùng, Giám đốc điều hành (CEO) ở doanh nghiệp là người cóảnh hưởng tích cực đến danh tiếng của doanh nghiệp.
Để tạo được danh tiếng, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều nguồn tài nguyên riêng có của doanh nghiệp mình trong suốt quá trình hoạt động, trong đó danh tiếng mà doanh nghiệp có được từ lần giao dịch đầu tiên với khách hàng là rất quan trọng (không thểbắt chước và thay thế). Chính vì yếu tốnày mà danh tiếng doanh nghiệp đã thỏa mãn yêu cầu của VRIN và trởthành yếu tốcủa năng lực động của doanh nghiệp.
Năng lực nguồn nhân lực
Đó là tổng thểcác tiềm năng lao động của doanh nghiệp để sẵn sàng tham gia vào hoạt động phát triển của công ty. Năng lực nguồn nhân lực được thể hiện thông qua nhiều mặt như chất lượng và trình độ lao động của doanh nghiệp; thái độ và năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên; quy mô và số lượng lao động của doanh nghiệp; trình độ học vấn của nguồn nhân lực; các chính sách đãi ngộ, khuyến khích người laođộng hay là các chính sách đào tạo, phát triển nguồn nhân lực v.v.
Các tiêu chí càng được doanh nghiệp quan tâm và phát triển, tạo được bầu không khí và tinh thần làm việc tích cực trong nhân viên sẽ làm động lực phát triển mạnh mẽ cho mỗi công ty. Để làm được điều đó, công ty cần phải quan tâm sâu sát hơn nữa trong quá trình tìm hiểu, xây dựng và phát triển tiềm năng mỗi cá nhân trong công ty. Vì mỗi nguồn nhân lực là một nguồn tài nguyên riêng có của doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
mình. Nó không hiếm về mặt số lượng nhưng hiếm về mặt chất lượng và có giá trị.
Chính vì vậy mà yếu tố này đã thỏa mãn VRIN và trở thành một trong những yếu tố của năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp.