PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ
khách đến tham quan, phá đi khoảng cách giàu nghèo, màu da, tạo nên bầu không khí dân tộc bình đẳng, góp phần củng cố nền hoà bình thế giới.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị mà khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance), sự sẵn sàng đáp ứng (responsiveness), sự cảm thông (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles) (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).
Đầu tiên, Parasuraman (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng cách (Gap Analysis Model). Mô hình này có 10 thành phần đo theo thang điểm Liker để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó chất lượng dịch vụ được đo lường bằng tính toán các điểm số khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong mỗi yếu tố tương ứng:
(1) Sự tin cậy - Reliability;
(2) Sự hữu hình - Tangibles;
(3) Sự sẵn sàng đáp ứng - Reponsiveness;
(4) Năng lực chuyên môn – Competence;
(5) Khả năng tiếp cận - Access;
(6) Ân cần - Courtesy;
(7) Thông tin - Communication;
(8) Tín nhiệm - Credibility;
(9) Tín an toàn - Security;
(10) Thấu hiểu - Understanding the customer.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1. 2: Mô hình Gap Analysis (Nguồn Parasuraman et al, 1985)
Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần chất lượng dịch vụ đã bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng phân tích nhân tố, Parasuraman (1988) hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model – SERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tính.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;
Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;
Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Sự đảm bảo
Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Điều này đòi hỏi nhân viên phục vụ phải có trình độ hiểu biết, thái độ lịch sự, nhã nhặn, có khả năng truyền đạt đạt đến khách hàng và gây được lòng tin đối với khách hàng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ:
Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót;
Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn;
Chứng từ thanh toán rõ ràng, dễ hiểu;
Nhân viên phục vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
3. Sự sẵn sàng đáp ứng
Là sự giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái, xử lý các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đây chính là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;
Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;
Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
4. Sự cảm thông
Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng càng nhiểu thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;
Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ;
Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng;
Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù là tiêu chí cuối cùng nhưng thực tế việc cung ứng dịch vụ tốt hay không lại được đánh giá trước tiên thông qua tính hữu hình. Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của dịch vụ:
Cơ sở vật chất đầy đủ;
Nhân viên chuyên nghiệp;
Trang thiết bị hiện đại;
Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận, là sự so sánh khoảng cách giữa các kỳ vọng, mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Do vậy, mô hình SERVQUAL còn được có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Sơ đồ 1. 3: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp (lễ tân) rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc 4 khoảng cách trước.
1.1.6.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF(Cronin & Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1. 4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Nguồn J. Joseph Cronin, Jr & Steven A. Taylor, 1992)
1.1.4.3. So sánh mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Cụ thể :
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tin cậy (reliability)
Đáp ứng (responsiveness)
Năng lực phục vụ (assurance)
Đồng cảm (empathy)
Phương tiện hữu hình (tangibles)
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu:
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991;
1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle,1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Ưu điểm của SERVPERF : Bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.
- Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Dựa vào sự so sánh trên, quyết định sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của SERVPERF vào bài nghiên cứu.