PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế
2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của
2.2.2.2 Mô tả hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng c ủa khách hàng tại Co.opmart Huế
Nguồn thông tin biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng
Bảng 2.7:Đặc điểm mẫu theo nguồn thông tin biết đến Tần số Tỷlệ(%) Phần trăm tích lũy Tình cờthấy trong siêu thị 13 8,7 8,7
Được bạn bè, người thân
giới thiệu 48 32,0 40,7
Được nhân viên bán hàng
siêu thịgiới thiệu 80 53,3 94,0
Qua quảng cáo( tờ rơi, báo…)
Nguồn thông tin khác
9 0
6,0 0
100,0 100,0
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.7:Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin biết đến
Nhận xét: Theo mẫu điều tra cho thấy, có đến 53,3% khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng qua sự giới thiệu của nhân viên bán hàng, 32,0% khách hàng được bạn bè người thân giới thiệu. Số khách hàng tình cờ thấy sản phẩm trong siêu thị chiếm 8,7%. Và thấp nhất là biết được sản phẩm qua quảng cáo. Sản phẩm hàng nhãn riêng Co.opmart được quảng cáo bằng kênh trực tiếp. Vì thế, nhân viên siêu thị luôn chủ động giới thiệu sản phẩm khiến đa phần khách hàng biết được sản phẩm qua
0 10 20 30 40 50 60
Tình cờ thấy Bạn bè,người thân giới thiệu
Nhân viên bán hàng giới thiệu
Quảng cáo Nguồn thông tin khác 8.7
32.0
53.3
6.0
0.0
Tỷ lệ(%)
Trường Đại học Kinh tế Huế
nguồn thông tin này.Đây cũng chính là lý do chỉ có 6,05% khách hàng biết được qua quảng cáo như tờ rơi.Thường thì nhãn hàng riêng chỉxuất hiện trong những tờ rơi hay cẩm nang do công ty phát hành phục vụ cho các chương trình khuyến mãi trong năm.
Do đó, chỉmột phần rất nhỏkhách hàng biết được sản phẩm qua nguồn thông tin này.
Lý do đểchọn mua và sửdụng sản phẩm
Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu theo lý do chọn mua hàng nhãn riêng
STT Lý do chọn mua Tần suất Tỷlệ(%)
1 Gía rẻ hơn các sản phẩm cùng loại 102 68,0
2 Vì thấy đa sốkhách hàng chọn mua 31 20,7
3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 66 44,0
4 Muốn dùng thửcho biết 76 50,7
5 Nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy 21 14,0
6 Hàng hóa có chất lượng 87 58,0
7 Mẫu mãđẹp 25 16,7
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.8:Cơ cấu mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm hàng nhãn riêng Nhận xét: Dựa vào kết quả điều tra, rõ ràng ta thấy lý do quan trọng nhất mà khách hàng chọn mua hàng nhãn riêng là giá rẻ, với tỷ lệ 68,0%. Tiếp theo đó là 58,0% khách hàng cho rằng chất lượng hàng hóa cũng là lý do quan trọng.50,7%
khách hàng muốn dùng thửsản phẩm cho biết. 44,0 % khách hàng chọn sản phẩm nhờ
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
Gía rẻ hơn các sản phẩm cùng
loại
Vì thấy đa số khách hàng chọn
mua
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Muốn dùng thử
cho biết
Nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy
Hàng hóa có chất
lượng
Mẫu mã đẹp 68.0
20.7
44.0 50.7
14.0
58.0
16.7
Tỷ lệ(%)
Trường Đại học Kinh tế Huế
vào chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Một lý do khác là vì thấy khách hàng khác chọn mua chiếm 20,7%. Mẫu mã đẹp chiếm 16,7% và thấp nhất là 14% khách hàng chọn nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy. Có thể thấy, giá rẻ vẫn là ưu tiên hàng đầu và là lý do quan trọng nhất mà hàng nhãn riêng ngày càng được khách hàng lựa chọn. Vừa khẳng định được giá trị chất lượng, vừa cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm giá rẻ, hàng nhãn riêngđang được ưa chuộng chính bởi lý do đó.
Mức độ thường xuyên mua nhãn hàng riêng
Bảng 2.9:Đặc điểm mẫu theo mức độmua nhãn hàng riêng
Mức độ Tần số Tỷlệ(%) Phần trăm tích
lũy Rất thường xuyên( mỗi tuần ít nhất 1 lần)
Thường xuyên( 2-3 lần/tháng) Thỉnh thoảng( tối đa 1 lần/ 1 tháng)
16 43 91
10,7 28,7 60,7
10,7 39,3 100,0
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.9:Cơ cấu mẫu theo mức độmua sản phẩm hàng nhãn riêng Nhận xét: Qua kết quả điều tra, ta thấy đa số khách hàng chỉ thỉnh thoảng mua sản phẩm nhãn hàng riêng , có 91 khách hàng lựa chọn chiếm 60,7%. Kế đến là 28,75% khách hàng thường xuyên mua sản phẩm và lượng khách hàng rất thường xuyên mua chỉchiếm rất ít với 10,7% trong tổng số khách hàng được hỏi.
10.7
28.7 60.7
Tỷ lệ(%)
Rất thường xuyên Thường xuyên Thỉnh thoảng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô tảchung vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Dựa vào kết quả mô tả ở trên, ta rút ra một số đặc điểm chính về hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng cũng như sau:
- Thứnhất, phần lớn khách hàng biết đến hàng nhãn riêng thông qua nhân viên bán hàng. Trong khi đó, lượng khách biết đến qua giới thiệu của bạn bè người thân là chưa cao. Điều này chứng tỏ sản phẩm nhãn hàng riêng chưa thật sự có hiệu ứng lan tỏa. Nếu một sản phẩm được truyền bá, giới thiệu từ khách hàng này đến khách hàng khác, nghĩa là việc kinh doanh sản phẩm đó đang phát triển theo hướng tích cực. Đây cũng chính là một khía cạnh mà nhà quản trị vềnhãn hàng riêngđáng lưuý.
- Thứ hai, theo cơ cấu nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua, sản phẩm chiếm tỷ lệ lớn nhất vẫn là bánh mỳ. Lý giải cho thực tế này là việc khách hàng cho rằng người ta không thể tìm ra một sản phẩm bánh mỳ nào thơm ngon hơn bánh mỳ của siêu thị, vì thế nhiều người luôn muốn chọn cho mìnhổ bánh mỳ khi đi mua sắm tại Co.opmart. Thưc tế đã chỉ ra những sản phẩm thuộc nghành hàng khác như nước rửa chén, nước lau sàn…khách hàng đã quá quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng như Sunlight, Lix…. Hay các sản phẩm bánh kẹo, nước lọc… họ cũng quen với các thương hiệu như Kinh Đô, Aquatina…Cơ hội để khách hàng cho vào giỏ hàng mua sắm của mình những sản phẩm như nước rửa chén Co.opmart, bánh gạo Co.op…thật sựlà lựa chọn khó khăn vì bản năng tiêu dùng các thương hiệu nổi tiếng đãăn sâu vào tâm thức của người tiêu dùng Việt.
- Thứ ba, nghiên cứu đã chỉ ra lý do để một khách hàng chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng .Ưu tiên hàng đầu là yếu tốgiá rẻ, điều này là hiển nhiên khi mà ngay từ đầu giá rẻlà yếu tố đưa nhãn hàng riêngđến với thị trường bán lẻ. Khách hàng cũng đặt quan tâm đến chất lượng và các chương trình khuyến mãi dành cho dòng sản phẩm này. Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng Co.opmart chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao vềmẫu mã bao bì. Phải công nhận một thực tếrằng, giai đoạn đầu Co.opmart chưa chú trọng vào bao bì mẫu mã của dòng sản phẩm này, bởi việc áp đặt một mức giá thành thấp cho sản phẩm đã là vấn đề khó cho các doanh nghiệp. Vì vậy, để linh động trong kinh doanh, công ty đã bỏqua yếu tố bao bì mẫu mã bắt mắt nhằm hạgiá thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm. Nhưng thực tế đã chỉ ra, khách hàng không có ấn tượng với các sản phẩm nhãn hàng riêng một phần vì lý do bao bì màu tối, chưa bắt mắt. Chính điều này cũng đã dẫn đến những hoài nghi của khách hàng vềchất lượng sản phẩm trong khi giá quá rẻ.Đây thực sựlà yếu tốbất lợi cho việc kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opmart.
- Vấn đề cuối cùng, đó là mức độ mua nhãn hàng riêng của khách hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra rõ mặc dù khách hàng có biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng nhưng tỷlệ phần trăm khách hàng chỉ thỉnh thoảng mua lên đến 60,7% trong tổng số khách hàng được hỏi. Hay nói cách khác là khách hàng chưa có thói quen sử dụng nhãn hàng riêng một cách thường xuyên như các sản phẩm thuộc thương hiệu khác.