TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nguyễn ThịGái
Lớp: K47A - QTKD TM Niên khóa: 2013-2017
Huế, tháng 05năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập và người thân, bạn bè.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế Huế và Khoa Quản trị kinh doanh, cảm ơn nhà trường đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em tham gia vào đợt thực tập cuối khóa này. Em xin chân thành cảm ơn tất cả quý thầy cô bộ môn Thương mại nói riêng và toàn thể quý thầy cô nhà trường nói chung đã dạy dỗ, truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức và kỹ năng trong suốt 4 năm học tập dưới mái trường Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát, là người đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những thông tin quý báu, động viên, góp ý, sửa chữa cho em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng trân trọng cảm ơn Ban giám đốc, lãnh đạo siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện hỗ trợ cho em có cơ hội thực tập trong hệ thống của siêu thị và cung cấp cho em những tài liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Cảm ơn Các anh chị Phòng Marketing_quầy Dịch vụ khách hàng và toàn thể cán bộ công nhân viên siêu thị đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, hỗ trợ về những nghiệp vụ và kỹ năng cần thiết, giúp em có được những trải nghiệm và kinh nghiệm thiết thực.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, những người thân và bạn bè đã dành nhiều sự quan tâm và giúp đỡ trong suốt quá trình làm khóa luận vừa qua. Hơn nữa, đó cũng là nguồn động viên lớn lao giúp em vượt qua những khó khăn trong suốt quãng đời sinh viên.
Là buổi đầu tiếp xúc với khóa luận, do trình độ lý luận, kinh nghiệm thực tiễn còn non kém cũng như hạn chế về thời gian nên chắc chắn đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý Thấy, Cô giáo để khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 01 tháng 05 năm 2017 Sinh viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...i
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT ...iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ... v
DANH MỤC BẢNG ...vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lí do chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu tổng quát...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ...3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Quy trình nghiên cứu...3
4.2. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu ...4
4.3 Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu. ...5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG ...6
1.1 Cơ sởlý luận...6
1.1.1 Khách hàng ...6
1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định ...6
1.1.2.1 Khái niệm vềhành vi tiêu dùng...6
1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...7
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. ...9
1.1.4 Khái quát vềnhãn hàng riêng ...13
1.1.4.1 Nhãn hàng riêng là gì?...13
1.1.4.2 Phân loại nhãn hàng riêng ...14
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3 Vai trò của nhãn hàng riêngđối với các đối tượng liên quan. ...15
1.1.5 Hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả kinh doanh nhãn hàng riêng. ...17
1.1.5.1 Hiệu quảhoạt động kinh doanh...17
1.1.5.2 Sựcần thiết của việc nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng ...18
1.1.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...19
1.2 Cơ sởthực tiễn...21
1.2.1 Tình hình kinh doanh bán lẻ trên địa bàn Thừa Thiên Huế...21
1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan ...23
1.2.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊCO.OP MART HUẾ...27
2.1 Tổng quan về Saigon Co.op và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (TNHH MTV) Co.opmart Huế...27
2.1.1 Khái quát vềSaigon Co.op_ Liên hiệp Hợp tác xã thương mại thành phố HồChí Minh...27
2.1.2 Khái quát vềCông ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế...27
2.1.2.1 Lịch sửhình thành và phát triển ...27
2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ...30
2.1.2.3 Cơ cấu tổchức bộmáy kinh doanh của công ty...30
2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...34
2.1.4 Khách hàng và đối thủcạnh tranh của Co.opmart ...37
2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn 2014-2016 ...39
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ...40
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế. ....41
2.2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hàng nhãn riêng tại siêu thị Co.opmart Huế...41
2.2.1.1Thống kê tổng số SKU của hàng nhãn riêng của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2014-2016 ...41
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.1.2 Kết quả kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn
2014-2016. ...43
2.2.1.3 Hiệu quảtừcác hoạt động xúc tiến bán hàng nhãn riêng...46
2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của người tiêu dùng...50
2.2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...50
2.2.2.2 Mô tảhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại Co.opmart Huế...54
2.2.2.3 Kiểm tra độtin cậy của thang đo...59
2.2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...61
2.2.2.5 Kiểm định sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng...65
2.2.3 Tóm tắt chương 2...67
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...69
3.1 Ma trận SWOT cho hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế...69
3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2017-2020 ...70
3.2.1 Cam kết giá cảthật sựcạnh tranh với các sản phẩm cùng loại. ...70
3.2.2 Luôn luôn cải tiến bao bì mẫu mã trởnên phong phú, bắt mắt...71
3.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua liên kết chặt chẽ với các nhà sản xuất. ...71
3.2.4 Gia tăng các tiện ích dịch vụ đi kèm đồng thời xây dựng thương hiệu Co.opmart trong tâm trí khách hàng...72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...74
1. Kết luận...74
2. Kiến nghị...75
2.1 Đối với lãnhđạo tỉnh Thừa Thiên Huếnói chung và Sở Công thương nói riêng...75
2.2 Đối với siêu thịCo.opmart Huế...75
3. Hạn chế và hướng phát triển đềtàitrong tương lai...76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...78
PHỤLỤC 1: BẢNG HỎI...79
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉsốxem xét sựthích hợp của EFA
SPSS : Phần mềm SPSS phân tích dữliệu
TRA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định.
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên
HTX : Hợp tác xã
HA : Hìnhảnh siêu thị
GC : Gía cả
CL : Chất lượng sản phẩm TD : Tiện ích dịch vụ BB : Bao bì nhãn hiệu
TC : Tính cách tân của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ...3
Sơ đồ1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ... 8
Sơ đồ1.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...9
Sơ đồ1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...10
Sơ đồ1.5: Phân loại nhãn hàng riêng ...14
Sơ đồ1.6 : Mô hình học thuyết hành vi dự định TPB...20
Sơ đồ 1.7: Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng. ...21
Sơ đồ1.8: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...24
Sơ đồ2.1: Bộmáy tổchức của siêu thị Co.opmart Huế. ...31
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤCBẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2014-
2016 ...39
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ...40
Bảng 2.3. Thống kê tổng số SKU của hàng nhãn riêng của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2014-2016 ...42
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016. ...44
Bảng 2.5. Đặc điểm mẫu điều tra theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...51
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua. ...54
Bảng 2.7: Đặc điểm mẫu theo nguồn thông tin biết đến ...55
Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu theo lý do chọn mua hàng nhãn riêng...56
Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu theo mức độmua nhãn hàng riêng ...57
Bảng 2.10. Kiểm tra độtin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s alpha...59
Bảng 2.11. HệsốKMO và Bartlett's Test ...62
Bảng 2.12. Phương sai rút trích EFA...63
Bảng 2.13. Kết quảma trận xoay. ...63
Bảng 2.14. Kết quảkiểm định Independent Sample T Test...66
Bảng 2.15. Kết quảkiểm định ANOVA...67 Bảng 3.1: Ma trận SWOT đối với hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤCBIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu nhãn hàng riêng so với tổng doanh thu của siêu thị giai đoạn
2014-2016 ...45
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính...51
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi ...52
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp...53
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo mức thu nhập trung bình tháng...53
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu theo nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua ...54
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin biết đến ...55
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm hàng nhãn riêng ...56
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu mẫu theo mứcđộ mua sản phẩm hàng nhãn riêng ...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đềtài
Chúng ta đang sống trong một xã hội phát triển và hội nhập không ngừng. Vì thế,nhu cầu về mua sắm của con người ngày càng tăng cao. Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng đó, rất nhiều loại hình kinh doanh ra đời trong đó có siêu thị. Tại Việt Nam, bán lẻlà hình thức đang được ưa chuộng và thị trường bán lẻ ở Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng cho các nhà kinh doanh bán lẻ. Co.opmart Huế thuộc tập đoàn SAIGON CO.OP cũng không nằm ngoài tầm ngắm ấy. Nhận thấy được tiềm năng tại thị trường Việt, Co.opmart luôn nỗlực đểthõa mãn tối đa nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và đảm bảo kinh doanh đạt hiệu quả.
Xuất hiện từ năm 2002, Nhãn hàng riêng là cụm từkhông còn xa lạvới đại đa số các siêu thị. Tại hội thảo “Chuyển biến thị trường bán lẻ và cơ hội cho doanh nghiệp Việt”, ý kiến của Sở Công thương các tỉnh thành trên cả nước đều cho rằng, xu thế
“Nhãn hàng riêng” là tất yếu trong quá trình Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tếthếgiới. Không chỉlà giải pháp về thương hiệu, “nhãn hàng riêng”tạo ra cơ chếcạnh tranh tích cực cho nền kinh tế, giúp hạgiá thành các sản phẩm cùng loại trên thị trường, tăng chế độ hậu đãi để thu hút người tiêu dùng. Xây dựng nhãn hàng riêng cho doanh nghiệp mang lại nhiều lợi thế trong đó có cảlợi thếcạnh tranh so với đối thủ.
Với tỉ lệ ngày càng tăng của mô hình bán lẻhiện đại đang nổi lên, nhận thức và niềm tin người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đang dần tăng lên. Tuy nhiên, việc nâng cao nhận thức này vẫn chưa thểmang lại những thay đổi đáng kểtrong doanh thu và thị phần của các nhãn hàng riêng trong khu vực chỉ tăng nhẹ trong khi các hoạt động quảng cáo của thương hiệu nổi tiếng gia tăng.
Thật vậy, mặc dù sở hữu hơn 300 mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng. Xong, việc lưạchọn nhãn hàng riêng cho vào giỏhàng mua sắm của khách hàng vẫn nhiều e ngại.
Thói quen mua sắm là điều khó có thể thay đổi, đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt.
Khách hàng thường quen với việc lựa chọn những nhãn hàng có thương hiệu, cùng với sự đa dạng của các loại hàng hóa thì việc khách hàng lựa chọn nhãn hàng riêng của Co.opmart là vấn đề đặt ra cho các nhà kinh doanh của hệ thống. Bên cạnh đó, việc thúc đẩy hoạt động mua sắm các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng sẽmang lại rất nhiều
Trường Đại học Kinh tế Huế
lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp. Hơn hết, đó là vấn đề trong việc chủ động nguồn hàng và xây dựng uy tín riêng cho bản thân siêu thị. Nhận thấy được thực tế đó, tôi quyết định thực hiện đề tài” Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Khóa luận này tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại doanh nghiệp,đồng thời đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu này thì các nhiệm vụcần thực hiện cụthể như sau.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lí luận, thực tiễn về hoạt động kinh doanh,hành vingười tiêu dùng, siêu thị, nhãn hàng riêng...
- Nghiên cứu thói quen mua sắm cũng như hành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của khách hàng .
- Phân tích kết quả khảo sát nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng.
- Đề xuất giải pháp thu hút hoạt động mua sắm các nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng là gì?
-Thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng như thếnào?
- Co.opmart Huế đang có những điểm mạnh,cơ hội gì và những khó khăn thách thức phải đối mặt khi kinh doanh nhãn hàng riêng?
-Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao được hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng trong giaiđoạn 2017-2018?
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1Đối tượng nghiên cứu
- Đềtài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.op mart Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu hiệu quảhoạt động kinh doanh của mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đối tượng điều tra là những khách hàng tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Các sốliệu thứcấp được thu thập trong khoảng thời gian từ2014-2016 + Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 01/2017 đến 04/2017.
Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong thời gian từ 20/02 đến ngày 5/03/2015.
4.Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1.1 : Quy trình nghiên cứu.
Cởsởlý thuyết vềvấn đềnghiên cứu
Đánh giá tình hình kinh doanh nhãn hàng riêng
Sửdụng ma trận SWOT cho phân tích ,đánh giá
Đưa ra giải pháp đểnâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại Co.opmart Huế
Kết luận
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 4.2.Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu
- Sốliệu thứcấp:
+Thu thập thông tin từ các giáo trình ,bài giảng, các tạp chí, internet và các khóa luận nghiên cứu liên quan đến hiệu quảkinh doanh ,nhãn hàng riêng.
+ Các thông tin vềhoạt động của doanh nghiệp thông qua các báo cáo, thống kê qua các năm của siêu thị Co.opmart từ phòng Marketing mà tôi có được trong thời gian thực tậpở đây.
-Sốliệu sơ cấp:
Trong quá trình thực tập ở đây, thông qua quan sát cách làm việc, tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên và khách hàng tham quan mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung các biến quan sát làm cơ sở cho việc xây dựng bảng hỏi.
Tiến hành điều tra khách hàng thông qua phát bảng hỏi cá nhân.
- Quy mô mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian nên tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quảcho tổng thể.
Để xác định cỡmẫu điều tra , tôi sửdụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thểvô hạn như sau:
2 2 1 e
p p
n z
Trong đó:
n: cỡ mẫu
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).Với mức ý nghĩa = 5%, độtin cậy 95% . Vậy Z = 1,96
p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa e = 8% : Sai sốcho phép
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p+q=1, vì vậy p*q sẽlớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độtin cậy là 95%
Trường Đại học Kinh tế Huế
và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là 150. Vì vậy, tôi quyết định chọn cỡmẫu nghiên cứu là 150, tương ứng với 150 phiếu bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng tham quan mua sắm tại không gian của siêu thị Co.opmart Huế.
- Phương pháp chọn mẫu: Với điều kiện thực tế, khách hàng tham quan mua sắm tại siêu thị khá đadạng. Tôi áp dụng phương phápchọn mẫu phi ngẫu nhiên với việc tiến hành điều tra khách hàng đến quầy dịch vụ tham gia chương trìnhưu đãi. Trong thời gian từ 20/2 đến 5/3, Co.op mart Huếtriển khai chương trình tặng phiếu giảm giá 30.000 đồng với hóa đơn mua sắm >500.000đ. Cứ mỗi khách hàng đến tham gia chương trình này sẽphát bảng hỏi điều tra. Dựkiến mỗi ngày điều tra 15 khách hàng, vì mỗi khách hàng chỉ được tham gia chương trình một lần nên sẽ tránh được trường hợp trùng lặp khách hàng khi đến quầy dịch vụ.
4.3 Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu.
Đối với dữliệu thứcấp: sửdụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
Đối với dữliệu sơ cấp: sửdụng phần mềm SPSS nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng và đánh giá được thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị co.opmart Huế. Cụthểlà:
- Phương pháp phân tích dãy số thời gian nghiên cứu sự biến động của hiện tượng nghiên cứu theo thời gian.
- Kiểm định độtin cậy của thang đo thông qua hệsốCronbach’sAlpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệgiữa các biến.
Dựa vào kết quả phân tích tích được từphần mềm SPSS, đánh giá được các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng và thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế.. Để từ đó đề xuất định hướng nhằm đẩy mạnh hoạt động mua sắm và nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng của siêu thị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG.
1.1Cơ sởlý luận 1.1.1 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổchức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào . Họlà những người có nhu cầu sửdụng sản phẩm mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó và có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng tất cả các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng bao gồm người tiêu dùng và các tổchức như nhà sản xuất, nhà bán lẻ, trung gian thương mại…
1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định 1.1.2.1 Khái niệm vềhành vi tiêu dùng
Có rất nhiều khái niệm vềhành vi của người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ ,cảm nhận con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những ý kiến như ý kiến từ nhữngngười tiêu dùng khác , quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, thông tin bềngoài sản phẩm …đều có thể tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng”
Theo Kotler & Levy: “ Hành vi khách hàng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm , sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ”
Theo Ths. Hoàng Xuân Trọng: “ Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá sau tiêu dùng đối với hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
Qua các định nghĩa trên, ta có thểhiểu hành vi khách hàng như sau:
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động : mua sắm, sửdụng và xửlý sản phẩm dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực( tài chính,thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu_mong muốn cá nhân)
Chẳng hạn như việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu đểnắm được những vấn đề như sau:
- Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu ( đểlàm sạch tóc hay đểtrịgàu?) - Họmua nhãn hiệu nào( Clear, sunsilk,…)
- Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá?)
- Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất(chai hay bịch bao nhiêu ml?) - Mức độmua( bao lâu thì mua một lần?)
-…
Việc tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thịcần nghiên cứu kỹhành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích ,thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp , từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,dịch vụ của mình.Ngoài ra, nhà làm Marketing cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kểcảlợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận được, đánh giá như thế nào sau khi mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm . Bởi vì tất cảnhững vấn đề này sẽ tác động đến lần mua hàng tiếp theo và thông tin truyền miệng vềsản phẩm của họtới những khách hàng khác.
1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của khách hàng sau thể hiện mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích , hộp đen ý thức người tiêu dùng và phảnứng đáp lại của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn Philip Kotler.1999.Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội)
Các tác nhân kích thích
Tác nhân kích thích là tất cảcác tác nhân ,lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgâyảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm hai phần:
Nhóm yếu tố Marketing: Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps.
Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển hay kiểm soát được. Tác nhân này bao gồm các nhân tố vĩ mô và có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp. Vì thế, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi nhuận.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
“Hộp đen” đơn giản là một thuật ngữchỉ hệ thần kinh và cơ chếtiếp nhận , xử lý thông tin và phảnứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức bao gồm hai nhóm:
Nhóm thứnhất: Đặc tính của người tiêu dùng. Nóảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận và phải ứng lại như thế nào?. Cụ thể, đó là việc khách hàng tiếp nhận các tác nhân kích thích vào mình bằng các đặc tính cá nhân như tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình ,thu nhập…Sau đó, khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách riêng của mình, có thểcân nhắc, so sánh…và cuối cùng là đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm thứhai: quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Đây là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện mong muốn _nhu cầu, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng, cảm nhận có được sau khi tiêu dùng. Là quy trình đầy đủ và hoàn thiện về hành vi mua của người tiêu dùng, trong hộp đen sẽ chứa đựng những suy nghĩ , sự cân nhắc trước khi đưa ra hành động . Còn hànhđộng của khách hàng sau khi được ý thức trong hộp đen được gọi là hành động đáp lại.
Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng phân tích người tiêu dùng để có thể đoán và nhận biết sự băn khoăn của khách hàng. Từ đó xác định được nên đưa thêm những thông tin hay hành động để hóa giải những khuất mắc của khách hàng và tác động đến những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua sản phẩm hay dịch vụcủa doanh nghiệp.
Phảnứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộtrong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Hay hiểu đơn giản, đó là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các tác nhân kích thích.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tốchính. Một là các nhân tốnội tại bao gồm nhân tốtâm lý và cá nhân.
Hai là các nhân tốbên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội.
Xuất hiện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa
chọn
Quyết định mua Hành
vi sau mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Như vậy, người tiêu dùng thông qua các quyết định mua của mình không phải ởtrong chân không . Có bốn yếu tốlớnảnh hưởng đến hành vi mà họthực hiện: yếu tố văn hóa, yếu tốxã hội, yếu tốcá nhân và yếu tốtâm lý( sơ đồ1.3)
Sơ đồ 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, 2009)
Các yếu tố vănhóa
- Nền văn hóa chung: là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp , sựcảm nhận giá trị của hàng hóa , thể hiện bản thân qua tiêu dùng …đều bị chi phối bởi nền văn hóa. Mỗi một con người sinh ra và lớn lên tại các quốc gia khác nhau sẽcó cách nhìn khác nhau vềgiá trị, nhận thức, cách ứng xử thông qua gia đình và cácđịnh chếxã hội tại quốc gia họsinh sống.
- Nền văn hóa đại diện: là bộphận nhỏcấu thành nền văn hóa chung.Nếu nền văn hóa là một cây rộng lớn thì nền văn hóa đại diện chính là các cành cây tạo nên cây đó. Nền văn hóa đại diện được hình thành trên sựkhác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghềnghiệp, học vấn,…của một cộng đồng cùng nền văn hóa.
- Tầng lớp xã hội: Nhìn chung, tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội.
Tầng lớp xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứbậc dựa trên các yếu tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
thu nhập, nghề nghiệp, trình độhọc vấn…Những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻnhững giá trịlợi ích và cáchứng xửgiống nhau.
Các yếu tốxã hội
- Nhóm tham khảo: là những nhóm người cóảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Thông qua nhóm tham khảo mà khách hàng hình thành nên quanđiểm và thái độ của mình. Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh từ nhóm này. Hàng hóa tiêu dùng thiết yếu thì mức độ ảnh hưởng của nhóm là thấp.
- Gia đình: Có thểthấy rõ, giađình là yếu tốcó ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi tiêu dùng. Bởi lẽ, sựbiến động của nhu cầu hàng hóa luôn luôn gắn liền với sựhình thành và biến động của gia đình. Mặt khác, nó không chỉ tác động tới quyết định mua trong hiện tại mà còn ảnh hưởng tới hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, tập tục gia đìnhđã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
- Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm khác nhau trong xã hội, tương ứng với những nhóm đó sẽ có vai trò và địa vị xã hội khác nhau. Vai trò của một người bao gồm những hoạt động mà người đó sẽphải thực hiện trong nhóm của họ. Vai trò đó gắn liền với một địa vị xã hội. Con người thường có xu hướng lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vịxã hội của họ.
Tất cả các định tính này bắt buộc người làm marketing phải làm sao để biến những sản phẩm, dịch vụ của mình thành những biểu tượng địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
Yếu tốcá nhân
Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là không giống nhau. Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà trong đó đáng chú trọng nhất là tuổi tác và các yếu tố như nghềnghiệp, trìnhđộhọc vấn, tính cách…
- Tuổi tác và đường đời (các giai đoạn sống của cuộc đời): Người tiêu dùng thường sẽ thay đổi hàng hóa, dịch vụmà họmua sắm qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ. Tuổiấu thơ sẽ ăn những thức ăn dành cho trẻem, lúc lớn lên hầu như ăn tất cả
Trường Đại học Kinh tế Huế
các loại thực phẩm và dùng những món ăn kiêng lúc vềgià . Thịhiếu của con người có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời. Chính vì thế, người làm marketing luôn chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳsống và hoàn cảnh sống của họlàm thị trường mục tiêu của mình.
- Nghềnghiệp: Nghềnghiệp cóảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng mua sắm. Sinh viên sẽ ăn cơm hộp rẻtiền trong khi viên chức nhà nước sẽ ăn ở nhà hàng sang trọng. Những người làm marketing cố gắng định dạng được những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp có thểchuyên vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghềnghiệp đặc thù nào đó cần đến.
- Tình trạng kinh tế: Điều kiện kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họlựa chọn,mua sắm. Một khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷlệphân bốcho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷlệchi tiêu cho các hàng thiết yếu giảm xuống. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệthống giá cả.
- Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghềnghiệp giống nhau, cũng có thểcó sựkhác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
Yếu tốtâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá nhân cũng chịuảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản mang tính chất tâm lý, đó là: động cơ, nhận thức, sựtựquan niệm, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: Nhu cầu sẽtrở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến độbuộc con người phải hành động đểthỏa mãn nhu cầu đó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ con người, nổi tiếng là thuyết vềtháp nhu cầu của Abraham Maslow.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động còn hàng động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổchức và lý giải thông tin được tiếp nhận để hình thành một bức tranh có ý nghĩa. Khách hàng có thể có cùng động cơ như nhau nhưng hành động của họ là hoàn toàn khác nhau bởi vì nhận thức của họkhông giống nhau.
- Sự tựquan niệm: là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân mỗi người, liên quan tới nhân cách của con người. Dựa vào ý thức của khách hàng về bản thân, nhà làm marketing phải xây dựng nên những sản phẩm, dịch vụchứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng.
- Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết của bản thân, con người hình thành nên niềm tin và thái độ đối với sản phẩm. Niềm tin gâyảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hìnhảnh sản phẩm, dịch vụtrong tâm trí khách hàng.
Trong khi đó, thái độlại làm cho con người xửsựmang tính cứng nhắt đối với các sự việc tương tự. Vì thế, nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình hơn theo thái độcủa khách hàng đối với sản phẩm hơn là làm thay đổi thái độcủa họ.
1.1.4 Khái quát vềnhãn hàng riêng 1.1.4.1 Nhãn hàng riêng là gì?
Bắt nhịp cùng với đà phát triển của sản xuất và tiêu dùng quốc tế, nhãn hàng riêng ra đời như một xuhướng tất yếu. Được phát triểnở các nước châu Âu, châu Mỹ và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó, nhãn hàng riêng đã được các tập đoàn kinh doanh bán lẻ lần lượt giới thiệu đến khách hàng. Mà trong đó, chủ yếu là các phẩm mang nhãn hàng riêng của các siêu thị. Vậy trước tiên, chúng ta cần làm rõ nhãn hàng riêng là gì và những vấn đề xoay quanh dòng sản phẩm mang thương hiệu nhãn hàng riêng này.
Từ điển online wikipedia có định nghĩa về nhãn hàng riêng như sau: “ Nhãn hàng riêng sản phẩm hoặc dịch vụ thường được sản xuất và cung cấp bởi một công ty nhưng dưới thương hiệu của một công ty khác”.
Theo Vinaresearch_công ty nghiên cứu online tại Việt Nam “Nhãn hàng riêng là hàng hóa do các nhà bán lẻtrực tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên tiết giảm được tối đa chi phí trung gian, tiếp thị. Vì
Trường Đại học Kinh tế Huế
vậy, sản phẩm nhãn hàng riêng thường có giá bán thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của thương hiệu khác”.
Theo giải thích của công ty Nielsen, “nhãn hiệu nhà phân phối là những nhãn hiệu thuộc vềcác tổchức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sựkiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổchức phân phối”.
Qua các quan điểm của các tổ chức nói trên, có thểxét thấy nhãn hàng riêng chứa đựng những đặc điểm sau:
Thứ nhất, nhãn hàng riêng là sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà phân phối mà đa phần là các siêu thị
Thứ hai, sản phẩm mang nhãn hàng riêng được sản xuất bởi các công ty gia công theo đơn đặt hàng của các siêu thị, có quy định vềtiêu chuẩn, bao bì…
Thứba, nhãn hàng riêngđược phân phối độc quyền tại các cửa hàng bán lẻcủa duy nhất nhà phân phối đó.
1.1.4.2 Phân loại nhãn hàng riêng
Sơ đồ 1.5: Phân loại nhãn hàng riêng
(Nguồn: Retailing Management, Levy và Weitz, 2003) - Nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands): thường là những sản phẩm có giá cả hay chất lượng thấp và bao bì đóng gói đơn giản. Nhãn hàng này xuất hiện phục vụ phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập và khả năng chi tiêu thấp và trung bình.
NHÃN HÀNG RIÊNG (PRIVATE LABEL)
Nhãn hàng riêng giá thấp (Generic brands)
Nhãn hàng riêng đại chúng (Copycat brands)
Nhãn hàng riêng hàng đầu (Premium brands)
Nhãn hàng riêng độc quyền
(Excusive Brands)
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhãn hàng riêngđại chúng (copycat brands): Là các nhãn hiệu mang tính chất bắt chước tương tựcác nhãn hiệu hàng đầu, các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia. Bao bì,mẫu mã của nhãn hàng này cũng khá tương tự với sản phẩm mang thương hiệu quốc gia và cũng khá hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng nhưng có giá rẻ hơn. Trong khi đó, chất lượng phải gần bằng hoặc tương đương với các sản phẩm bắt chước đó.
- Nhãn hàng riêng hàng đầu (premium brands): là nhãn hàng riêng có chất lượng cao hơn sản phẩm thương hiệu quốc gia, sản phẩm được làm công phu ,bao bì đóng gói sang trọng, lạmắt và là sản phẩm cao cấp trên thị trường.Khách hàng được hướng đến trong phân khúc này có thu nhập và khả năng chi trảcao.
-Nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands): là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhưng được bày bán ở các cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng độc quyền này giúp cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong việc khai thác hiệu qủatiềm năng của mình.
1.1.4.3 Vai trò của nhãn hàng riêngđối với các đối tượng liên quan.
Đối với nhà phân phối ( Siêu thị)
- Trong lịch sử, các nhà phân phối hay bán lẻ thường phải chịu sức ép rất lớn từ nhà sản xuất có thương hiệu, cùng với đó là sức ép đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng. Điều đó làm vịthếcủa nhà phân phối có phần hạn chế. Nhờ sựxuất hiện như một xu hướng của nhãn hàng riêng, cán cân quyền lực dường như có sự cân bằng và thậm chí nghiêng vềphía siêu thị.
- Tận dụng các nguồn lực sẵn có vềlực lượng, không gian…nhãn hàng riênggiúp nhà phân phối tiết kiệm các nguồn chi phí tiếp thị, chi phí trung gian khác.
- Trong trường hợp sản phẩm nhãn hàng riêng có mối tương tác tốt với khách hàng hay đáp ứng tốt, thoản mãn nhu cầu của khách hàng thì việc duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng đối với nhà phân phối là điều dễhiểu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng, các nhà phân phối sẽ hình thành cho mình những phổ hàng riêng. Và điều đó tạo ra những phổ hàng khác nhau giưã các nhà phân phối.
- Đặc biệt, việc phát triển nhãn hàng riêng là giải pháp cơ bản tăng cường năng lực kinh doanhvà năng lực cạnh tranh cũng như cải thiện năng lực đàm phán với các nhà sản xuất, tăng cường mối quan hệbền vững với các nhà sản xuất.
- Các sản phẩm nhãn hàng riêng có thể cạnh tranh được về giá trị và chất lượng mà khách hàng ngày nay đang tìm kiếm. Đây chính là cơ hội cho các nhà bán lẻ sử dụng nhãn hàng riêng để phân biệt mình cũng như dẫn đường với sự đổi mới để giúp xây dựng và duy trì hìnhảnh của thương hiệu siêu thịmình.
Đối với nhà sản xuất
Nhãn hàng riêng dẫn đến sự đối đầu giữa nhà sản xuất và các hãng bán lẻ. Do không gian các gian hàng là hữu hạn nên nhiều siêu thị hiện nay đã tính phí gian hàngđể bù đắp cho chi phí lên danh sách và sắp xếp hàng hóa lên kệ. Không những vậy các nhà bán lẻ còn tính thêm phí cho các khu vực trưng bày đặc biệt. Chính điều này đã làm tăng thêm chi phí cho các nhà sản xuất, trong khi đó các hãng bán lẻ thường sắp xếp các các hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của mình tại các vị trí thuận tiện, bắt mắt và đảm bảo chúng được lưu trữ và bảo quản cẩn thận hoặc thậm chí tiến hành quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hàng riêng của mình. Bằng cách này, các hãng bán lẻ đã khiến cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm rất nhiều người tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả (Principle of Marketing, F. Kotler, p 496 - 498 ).
Những yếu tố nêu trên đã gây ra một sốbất lợi cho nhà sản xuất:
- Lòng trung thành của khách hàng chuyển từ nhà sản xuất sang nhà phân phối: Người tiêu dùng tìm đến nhà bán lẻ trước tiên và ngày càng trung thành với các thương hiệu của siêu thị.
- Lợi nhuận đang chuyển dần từ nhà sản xuất sang nhà phân phối: Từ năm 1996 đến 2003, các nhà bán lẻ đã chiếm được 5 điểm cổ phần trong lợi nhuận chung cùng với nhà sản xuất và lợi nhuận tăng trưởng hơn 50%.( Nghiên cứu của Jan- Benedict E. M. và Nirmalya Kumar)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với mỗi doanh nghiệp, tùy thuộc vào từng chiến lược , mục tiêu kinh doanh của họ mà quyết định có nhận sản xuất nhãn hàng riêng cho siêu thị hay không. Có thể việc nhận gia công sẽ khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị nhà máy, tăng doanh thu cho bản thân doanh nghiệp. Nhưng đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào cuộc đua cạnh tranh về thương hiệu. Chính vì thế, mỗi nhà sản xuất luôn phải thật sáng suốt trong việc nhận gia công sản phẩm nhãn hàng riêng, thật sự sản phẩm nhãn hàng riêng là con dao hailưỡi đối với nhà sản xuất.
Đối với người tiêu dùng.
- Tạo sự đa dạng hàng hoá, cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn - Sản phẩm mang nhãn hàng riêng có nhiều phân khúc giá khác nhau, phù hợp với thu nhập của nhiều tầng lớp người tiêu dùng
- Củng cố niềm tin, sự yên tâm của người tiêu dùng trong việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối mà họ đã trung thành. Theo nghiên cứu của Jan-Benedict E. M. và Nirmalya Kumar, có đến hai phần ba số người tiêu dùng trên khắp thế giới tin rằng “thương hiệu của siêu thị là một sự thay thế tốt cho các thương hiệu khác.”
- Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp, một sự lựa chọn khôn ngoan của người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái.
1.1.5 Hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quảkinh doanh nhãn hàng riêng.
1.1.5.1 Hiệu quảhoạt động kinh doanh
Từ trước đến nay, có nhiều khái niệm vềhiệu quảkinh doanh do các nhà kinh tế học đưa ra.
Adam Smith cho rằng: Hiệu quảlà kết quả đạt được trong hoạt động kinh tế, là doanh thu tiêu thụhàng hóa.
Hiệu quả kinh doanh được xác định bởi tỉsốgiữa kết quả đạt được và chi phí bỏ ra. Đó chính là quan điểm của tác giảManfred- Kuhn.
Tóm lại, hiệu quả kinh doanh được xem là một phạm trù kinh tế, đánh giá khả năng tận dụng các nguồn lực như lao động, vốn, trang thiết bị…nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trên đây là các lí luận vềhoạt động kinh doanhở các doanh nghiệp nói chung.
Tuy nhiên, riêng với đề tài đang được nghiên cứu, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp là siêu thị, một mô hình kinh doanh đặc thù. Vì thế, việc đánh giá hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng, tôi sẽ thiên về phía sức mua, thái độ và mức độ quan tâm đến nhãn hàng riêng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó là dựa trên doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng so với tổng sản phẩm trong siêu thị để đánh giá được thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng của Co.opmart Huế.
1.1.5.2 Sự cần thiết của việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng
Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh được xem như là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị thực hiện chức năng của mình và cũng là thước đó trìnhđộ quản lý của chính các nhà quản trị . Vì sao ta lại nói như thế? Bởi lẽ, dựa vào kết quả kinh doanh nhãn hàng riêng có được cho phép nhà quản trị xem xét, đánh giá xem doanh nghiệp mình đang ở đâu, đang kinh doanh như thế nào. Và từ đó, nhà quản trị có cơ sở để đề ra các phương án kinh doanh phù hợp với chính tình hình của doanh nghiệp. Đó là cả một quá trình vận dụng khả năng phân tích, đánh giá, xem xét và lựa chọn các phương án nhằm tối đa hóa lợi nhuận, tối ưu hóa nguồn lực.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Để có thểtồn tại trên thị trường, doanh nghiệp buộc phải tìm cho mình một chỗ đứng thật an toàn. Trong khi nhãn hàng riêng đang dần trở thành xu thế và hiệu quả kinh doanh nhãn hàng riêng chính là nhân tốgóp phần vào việc xây dựng chỗ đứng cho Co.opmart trên thị trường Huế. Nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng chính là đảm bảo sựtồn tại và phát triển bền vững cho siêu thị.
Tuy nhiên, tồn tại chỉ mới là yêu cầu mang tính chất giản đơn, phát triển và mở rộng mới là yêu cầu quan trọng. Bởi vì tồn tại luôn phải đi đôi với sự phát triển mở rộng của doanh nghiệp, đòi hỏi phải có sựtích lũy đảm bảo cho quá trình kinh doanh mởrộng theo đúng quy luật của phát triển.
Ngoài ra, nâng cao hiệu quảkinh doanh nhãn hàng riêng là nhân tố thúc đẩy sự cạnh tranh và tiến bộ trong kinh doanh. Cạnh tranh luôn mang đến hai khía cạnh trái ngược nhau, tiêu cực và tích cực. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mạnh lên
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhưng cũng có thể khiến doanh nghiệp không thể tồn tại trên thị trường. Chính cạnh tranh là yếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, đầu tư tạo ra sự tiến bộtrong kinh doanh. Trong khi đó, cạnh tranh thì càng thể hiện rõ sựkhốc liệt, lúc này không còn dừng lạiởviệc cạnh tranh hàng hóa, giá cảmà còn cạnh tranh trên rất nhiều yếu tố khác nữa. Nâng cao hiệu quả kinh doanh nhãn hàng riêng đồng nghĩa với vận dụng việc giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã hàng hóa…
Lại xét ở thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huếnói riêng, với sựtồn tại của đối thủcạnh tranh như Big C, các khu chợlớn…Việc nâng cao hiệu quảhoạt độngkinh doanh nhãn hàng riêng như là một vấn đềtất yếu khi mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn hàng hóa cũng như dễ dàng so sánh hàng hóa giữa các siêu thị .Trong khi đó, nhãn hàng riêng dần được khách hàng quan tâm nhờ vào những lợi ích mà nó mang lại cho việc mua sắm của họ.
Đó như một dấu hiệu đảm bảo cho việc kinh doanh của cả siêu thị Co.opmart đạt hiệu quảtrên các mặt.
Nói tóm lại, nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng chính là con đường nâng cao sức cạnh tranh và khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà cụthể ở đây là siêu thịCo.opmart Huế.
1.1.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mô hình học thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior- TPB) Thuyết này ra đời do con người ta muốn dự đoán hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai.Và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết này đã cho rằng, một người nào đó có thái độtốt với điều gì đó hay cái gì đó thì rất có khả năng thực hiện hành vi cụthể trong tương lai.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen,1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA(Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các nhân tố, độngcơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vậy dự định của một người bị tác động bởi các yếu tốnào, theo Ajzen thì có ba nhân tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân đó là: Thái độvềhành vi, chuẩn chủ quan , kiểm soát hành vi cảm nhận. Cụthể như sau:
- Thái độvềhành vilà đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện.
Nghĩa là khi một người có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó như chất lượng, giá cả…thì rất có khả năng sẽmua sản phẩm đó.
- Chuẩn chủquan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Khi đã có thái độ tốt với sản phẩm hay điều gì đó nhưng điều đó vẫn chưa nhận được sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng hành vi đó sẽ không được thực hiện. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi cha/mẹ,vợ/chồng, con cái, đồng nghiệp…và mức độ ảnh hưởng là không giống nhau.
- Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội. Một khi đã có thái độtốt, cảxã hội đồng tình với hành động mua sản phẩm đó và người đó có đủ điều kiện thì hành vi mua hoàn toàn có thểxảy ra. Ngược lại, nếu có thái độ tốt và xã hội ủng hộ nhưng người đó không có điều kiện để thực hiện thì hành động đó không thểxảy ra trong thực tế.
Ajzen đềnghị rằng, nhân tốkiểm soát hành vi cảm nhận tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi.
Sơ đồ1.6 : Mô hình học thuyết hành vi dự định TPB THÁI ĐỘ
CHUẨN CHỦ QUAN
KIỂM SOÁT HÀNH VI CẢM
NHẬN
XU HƯỚNG HÀNHVI
HÀNH VI THỰC SỰ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứu của hai tác giảTung-Zong Chang và Albert R.Wildt Hai tác giả đã nghiên cứu và đưa ra mô hình mối liên hệ giữa giá cảcảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.7: Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận,chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng.
(Nguồn: Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt, 1994) Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt đã chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng một sản phẩm chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận đối với sản phẩm đó. Nghĩa là một sản phẩm có được giá trị cảm nhận thấp( bởi giá cao hoặc chất lượng kém) thì đồng nghĩa với việc xu hướng tiêu dùng cho sản phẩm đó sẽthấp và ngược lại.
1.2Cơ sởthực tiễn
1.2.1 Tình hình kinh doanh bán lẻ trên địa bàn Thừa Thiên Huế
Xã hội ngày càng phát triển đồng nghĩa với nhu cầu mua sắm của người dân được nâng cao. Ngày nay, người ta không còn loăn no mặcấm nữa mà thay vào đó là ăn no, mặc đẹp. Đó cũng là lý do mà xu hướng tiêu dùng hàng hóa của con người cũng thay đổi. Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm được thuận tiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi thói quen mua sắm ở chợ thường bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm đôi khi không đảm bảo, giá cả không ổn định... nên nhiều năm trở lại đây, ở Huế có nhiều siêu thị mọc lên và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm.
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
XU HƯỚNG
TIÊU DÙNG CHẤT
LƯỢNG CẢM NHẬN
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiênphong đó chính là sự ra đời của siêu thị Thuận Thành, là người “hớt váng sữa” và cũng chính là người mang hơi thở mới cho thị trường bán lẻ ở Huế. Ngay sau đó là sự xâm nhập của Co.opmart, Big C…
Không ai có thể phủ nhận sự tiện ích của siêu thị trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Sự tiện ích ở đây thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạng chủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử, mỹ phẩm,… cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống. Chất lượng hàng hóa ở đây được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Mặt khác, loại hình kinh doanh hiện đại này đáp ứng được đông đảo nhu cầu với các viên chức, những người không có thời gian để đi chợ hằng ngày. Việc lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm phù hợp với điều kiện và đáp ứng được nhu cầu của mỗi người.
Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi cách phục vụ và chính sách chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt. Bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa, các siêu thị còn chú trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Khách hàngđến tham quan mua sắm không chỉ được lựa chọn được hàng hóa đảm bảo chất lượng, giá cả phải chăng mà còn được tham gia các dịch vụ thật sự hữu ích. Đó là các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ trước trong và sau mua, hàng loạt các dịch vụ ra đời nhằm mục tiêu gia tăng lợi ích cho khách hàng mà không thể tìm thấy ở các khu mua sắm truyền thống_ chợ.
Nhưng bên cạnh đó vẫn có một số khách hàng cho rằng, chợ thì cũng có ưu điểm của chợ, nhất là các mặt hàng thực phẩm tươi sống rất ngon, còn siêu thị thì hàng thựcphẩm chủ yếu là đông lạnh, xong nhược điểm của chợ là hàng hóa trôi nổi không có nguồn gốc, xuất xứ hiện diện rất nhiều, chất lượng thực phẩm chưa ai khẳng định đảm bảo, giá cả không ổn định, đặc biệt, thói quen của tiểu thương thường nói thách quá cao, lôi kéo khách hàng và sẵn sàng mở lời với những câu nói không văn minh lịch sự khi khách hàng trả giá thấp vào buổi sáng mở hàng... Vì vậy, từ khi có các siêu thị ra đời, nhất là việc liên tục áp dụng các chiêu thức bán hàng giảm giá, chương trình khuyến mãi, giao hàng tận nhà, phục vụ xe buýt đưa đón khách ở xa, đưa hàng về nông thôn, siêu thị đãảnh hưởng đến sức mua của các hàng trong chợ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan
- Với khảo sát “ Thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” do Vinareseach thực hiện được công bố vào tháng 10/2012 . Khảo sát được thực hiện với tổng mẫu là 305 tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhằm tìm hiểu thói quen mua sắm và sửdụng nhãn hàng riêng siêu thịcủa người tiêu dùng. Theo mô hình phân tích nhân tố, kết quả thu được hai nhóm khách hàng đặc trưng:
Nhóm 1: Nhóm quan tâm giá cả và mẫu mã.
Nhóm 2:Nhóm quan tâm quảng cáo và chất lượng sản phẩm.
Trong đó, lý do được khách hàng ưu tiên để chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng là như sau:
Gía rẻ( 80.2%)
Muốn dùng thửcho biết( 59.9%)
Sản phẩm có chất lượng( 38,9%)
…
- Với đề tài “ Mức độnhận biết và hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phốCần Thơ” ( tạp chí trường đại học Cần Thơ, 2016) cũng đã chỉ ra được các yếu tốcó ảnh hưởng phần lớn đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng lần lượt là: Gía cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi, bao bì sản phẩm, uy tín siêu thị, chính sách hậu mãi…
- Kết quả của đề tài “Phát triển nhãn hàng riêng-Nghiên cứu các nhãn hàng riêng của siêu thị Big C” là các chiến lược nhằm phát triển nhãn hàng riêng và mục tiêu phát triển của Big C tại thị trường Việt Nam.
- “Nghiên cứu thái độvà hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn thành phốHà Nội và một sốkhuyến nghị”: Nghiên cứu này tập trung đềcập đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn mà chưa đưa ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Dựa trên nền tảng lý luận cùng các nghiên cứu liên quan.Vì vậy, dựa vào các yếu tố của mô hình và nghiên cứu định tính cũng như có sự hiệu chỉnh cho phù hợp qua kiến thức có được, tôi mạnh dạn đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua sơ đồ 1.7 như sau:
ảnh hưởng
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
GIÁ CẢ
Gía là một biến số quan trọng đối với doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.
Nó là yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, đồng thời chính giá cả là yếu tốquyết định việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác của người tiêu dùng.
Bao gồm các tham số:
- Giá rẻ hơn các nhãn hàng khác cùng loại - Giá cảphù hợp với chất lượng
- Các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được khuyến mãi, giảm giá.
MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG COOP MART HUẾ
GIÁ CẢ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM HÌNHẢNH SIÊU
THỊ
TIỆN ÍCH, DỊCH VỤ ĐI KÈM BAO BÌ NHÃN HIỆU
TÍNH CÁCH TÂN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
GIÁ CẢ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM HÌNHẢNH SIÊU
THỊ
TIỆN ÍCH, DỊCH VỤ ĐI KÈM
GIÁ CẢ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM HÌNHẢNH SIÊU
THỊ
TIỆN ÍCH, DỊCH VỤ ĐI KÈM
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Chất lượng sản phẩm được coi như là một yếu tố quan trọng không kém. Chất lượng thường được đáng giá trên hai khía cạnh, đó là từ phía khách hàng và từ chính doanh nghiệp. Bản thân siêu thị khi kinh doanh nhãn hàng riêngđã tự quy định những tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa, đó là mức độ phù hợp, quy cách của chủng loại hàng hóa. Còn từ phía khách hàng, chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua sự thỏa mãn, cảm nhận so với kì v
