PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA
1.1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sựchấp nhận thông tin của người sửdụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tốnhận thức sựhữu ích và nhận thức tính dễsửdụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từnhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
Mô hình TAM đã chứng minh được ý nghĩa thực tiễn của nó trong các nghiên cứu khoa họcởViệt nam:
Trong đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (ONLINE SHOPPING) của người tiêu dùng, của tác giả TừThị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á đã rút ra được Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽbởi: Lợi ích tiêu dùng cảm nhận, khả năng sửdụng, sự tin tưởng cảm nhận, chuẩn chủ quan (lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủquan được tác giả đưa vào). Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiếp đến là đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụMOBILE BANKING của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng, của tác giảHuỳnh Thị Ngọc Anh, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc kết được có 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi của người sửdụng dịch vụ Mobile Banking: Kỳvọng,ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự tin tưởng và kỳvọng hiệu quả.
Đề tài: Tác động của giá cả, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang, của tác giả Hồ Huy Tựu, Đại học Kinh Tế Nha Trang đã cho thấy sựthỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm nhận và giá cả, nhưng cảm nhận chất lượng đóng vai trò chính giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng và sau đó là giá cả.
Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng, của tác giả Lê Thanh Hồng, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc kết ra nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.Trong đó, nhận thức sựhữu ích, nhận thức tính dễsửdụng có tác động thuận chiều với ý định đặt phòng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều với ý định đặt phòng. Không có sựkhác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến giữa những người có giới tính và độ tuổi khác nhau.
Trong đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Mai Anh, đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã đúc kết các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng thương mại điện tử bao gồm: nhận thức vềsựhữu ích về kinh tế và quy trình mua, nhận thức hữu ích liên quan đến sản phẩm, nhận thức tính sử dụng, nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến, nhận thức liên quan đến sản phẩm và nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán. Trong đó theo kết quảnghiên cứu, hai yếu tốnhận thức hữu ích (quy trình mua và sản phẩm) và tính thuận tiện trong thanh toán có ảnh hưởng lớn nhất đến thái
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứuở nước ngoài:
Mô hình nghiên cứu về viễn thông là Ý định hành vi hướng tới dử dụng công nghệ 3G của tác giả Sona Mardikyan, Betul Besiriglu và Gozde uzmaya Đại học Bogazici, Instabul, ThổNhĩ Kỳcũng đã kết hợp việc sửdụng các yếu tốtrong mô hình TAM cùng với việc bổ sung thêm các yếu tố khác như: giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của dịch vụ 3G,ảnh hưởng xã hội để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sựnhận thức dễ sử dụng, chất lượng và giá cảdịch vụ là những yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định hành vi hướng tới việc sửdụng công nghê 3GởThổNhĩ Kỳ.
Trong nghiên cứu Những nhân tốquyết định ảnh hưởng đến sựchấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia của hai tác giả Mohammad Ismail (Đại học Teknologi MARA, Malaysia) và Razli Razak (Đại học Utara, Malaysia) cho biết hai yếu tố thái độvà tiêu chuẩn chủ quan là những yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile marketing của giới trẻ, trong đó các yếu tốnhận thức dễsửdụng và nhận thức hữu ích là một trong những yếu tố có tác động trực tiếp đến thái độ qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định sửdụng của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Malaysia. Như vậy, mô hình TAM cũng đã giải thích được hành vi của người tiêu dùng đối với một dịch vụcông nghệ.
Tác giảsẽtham khảo sửdụng các yếu tố được đề xuất trong các mô hình nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử. Trong quá trình thực tập tại đơn vịqua quá trình tiếp xúc với khách hàng, phỏng vấn khách hàng thêm vào đó là tiếp thu ý kiến từ các nhân viên trong khách sạn, đề tài nhận thấy yếu tố về giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng xã hội là các yếu tố khách hàng quan tâm đến nhất khi quyết định đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com.
Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từ mô hình chấp nhận công nghệ là nhận thức dễsửdụng, nhận thức tính hữu ích, thái độđề tài cònđưa vào môhình nghiên cứu các yếu tố quan trọng khác gồm giá cả, cảm nhận sự tin tưởng (của tác giả Từ Thị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á) và cảm nhận chất lượng(Sona Mardikyan, Betul Besiroglu và Gozde Uzmaya, Đại học Bogazici, Istabul, ThổNhĩ Kỳ).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đềxuất.
Nhận thức tính dễsửdụng: là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống cụthểsẽít dùng nỗlực (theo Daivis, 1989).
Nhận thức tính hữu ích: là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống đặc biệt sẽnâng cao hiệu suất công việc của mình (theo Davis, 1989).
Thái độ: được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi có chủ đích (theo Fishbein và Ajzen 1975).
Giá cả: giá dịch vụlà chi phí phải trảcho doanh nghiệp đểthỏa mãn nhu cầu của mình.
Cảm nhận tin tưởng: là niềm tin của con người, cảm giác an toàn đối với một sản phẩm, dịch vụ.
Cảm nhận về chất lượng: là nhận thức chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng hơn là chất lượng thật sựcủa hệthống (Bienstock 2008)
Ý định sửdụng: một dấu hiệu sựsẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đềtrực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002).
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3.1 Thang đo nghiên cứu đềxuất
Các biến số Thang đo nghiên cứu
Tên mã hóa
Tài liệu tham khảo
Sựnhận thức dễsửdụng
Dễ dàng tìm kiếm tên khách sạn trên
Booking.com NT1 Joongho Ehn, Jinsoo Park
và Dongwon Lee (2001).
Dễ dàng đặt được phòng của khách
sạn NT2
Thủtục đặt phòng dễdàng NT3
Sựnhận thức tính hữu ích
Có thể đặt phòng bất cứlúc nào cần HI1 Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001).
Có thể truy cập đặt phòng từ nhiều thiết bịkhác nhau có kết nối Internet HI2
Tiết kiệm thời gian HI3
Không phải tốn chi phí đặt phòng HI4
Giá cả
Giá cả phòng khách sạn hiển thị trên
Booking.com hợp lý GC1 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010), Jyo Rana (2015)
Giá phòng khách sạn rẻ hơn so với các khách sạn khác được hiển thị trên Booking.com
GC2
Giá cả các dịch vụ kèm theo của
khách sạn hợp lý GC3
Cảm nhận tin tưởng
Tin rằng thông tin cá nhân của mình
được bảo mật CN1 Salisbury và cộng sự
(2001), Chan và Lu (2004) Tin rằng giao dịch của khách hàng
với khách sạn qua Booking.com an toàn
CN2
Hệ thống an ninh giữa khách hàng với khách sạn và Booking.com là rất đảm bảo
CN3
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cảm nhận vềchất lượng
Nghĩ rằng Booking.com có chất
lượng cao CNCL1
Ths Hồ Huy Tựu (2014).
Nghĩ rằng Booking.com có tốc
độkết nối và truy cập nhanh CNCL2 Nghĩ rằng Booking.com có dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt CNCL3
Thái độ
Rất thích đặt phòng của khách
sạn trên Booking.com TĐ1 Fish bein và cộng sự (1989)
Cảm thấy đúng đắn khi đặt phòng của khách sạn qua Booking.com
TĐ2
Cảm thấy thoải mái hơn khi đặt phòng khách sạn qua Booking.com
TĐ3
Ý định đặt phòng
tại khách sạn Thanh Xuân Huế
Hài lòng về chất lượng của
khách sạn YĐ1 Nguyễn Thị Ngọc Giàu
(2016), Lê Thị Quỳnh Anh (2018).
Hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng
khách sạn qua Booking.com YĐ2 Tiếp tục chọn khách sạn Thanh
Xuân khi có dịp đến Huế YĐ3 Sẽgiới thiệu cho người thân, bạn
bè đặt phòng khách sạn qua Booking.com
YĐ4