PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA
1.1.2 Hành vi khách hàng
1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tốnày bao gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tốriêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí.
Văn hóa
Văn hóa Nhánh văn hóa
Giai tầng xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo và hệthống mạng xã hội Giađình
Vai trò vàđịa vị
Cá nhân
Tuổi và vòngđời Nghềnghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tựquan niệm bản thân
Tâm lý
Động cơ Nhận thức Học tập Cảm xúc Kýức
Người mua
Hinh 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler(2002), Marketing Management)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.5.1 Các yếu tốvề văn hóa a. Nền văn hóa:
Văn hóa là các yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng.
Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích lũy được một sốnhững giá trị, nhận thức, sởthích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủnghĩa cá nhân, tựdo, tiện nghi bên ngoài, chủnghĩa nhân đạo và tính trẻtrung. See Lein G.(1)
(1) Schiffman and Lesie Lazak kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,2000).
b. Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.
(Philip Kotler, 2005) c. Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sư phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip Kotler,2005)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.5.2 Các yếu xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler, 2005).
a. Nhóm tham khảo
Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xửcủa người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủyếu:
+ Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,... là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.
+ Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chât hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó.
+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xửthế.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
Người làm Marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra các lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tựtin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên. Người làm Marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phường tiện truyền thông chuyên dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b. Gia đình
Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo trình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, cóhai nhóm thành viên gia đìnhảnh hưởng đến hành vi khác nhau.
Gia đìnhđịnh hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá,... Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha mẹ, và các giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ chồng và con cái. Gia định riêng cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Các thành viên trong gia đình nắm giữnhững vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sắm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm Marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên tron gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họcần xác định đối với từng loại sản phẩm cụthể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm trong gia đình, hay cảhai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm Marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng đối tượng.
c. Vai tròđịa vị
Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác... Vị trí của mỗi người trong nhóm được xác định bởi vai tròđịa vị.
Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.
Con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đểthể hiện vai trò, địa vị xã hội thực hoặc ao ước của họ, do đó nhà Marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.5.3 Các yếu tốthuộc vềcá nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân.
Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính vạsựtựquan niệm của người tiêu dùng.
a. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàng cảnh kinh tế:
Tuổi tác, chu kỳsống, nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quanđến nhu cầu và khả năng thanh toán. Do đó, chúng là những qua trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định hướng thương hiệu.
Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống trong gia đình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
b. Cá tính và ý niệm về bản thân
Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính của một người thường được mô tả thành các dạng như sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòađồng, kín đáo, dễthích nghi.
Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu có cá tính phù hợp với cá tính của họ nên người làm Marketing có thểsửdụng cá tính như một thông sốhữu ích dểphân tích tính cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng.
Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm vềbản thân hay sựtựhình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh trong mắt chính họ và trong mắt người khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
c. Lối sống
Lối sống của một người là sựbiểu hiện của người đó được thểhiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. Lối sống thểhiện sinh động và toàn diện một người trong sự tương tác giữa ngườiấy và môi trường sống.
Phân tích lối sống của người tiêu dùng giúp hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình truyền thông.
d. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi là hệthống niềm tin của người tiêu dùngẩn sau bên trong thái độ và hành vi. So với thái độ và hành vi, giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng lâu dài.
Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác.
Niềm tin hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo và thảo luận với người khác.
Các nhà làm Marketing cần quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ vì người tiêu dùng dựa trên niềm tin của họ. Nếu người tiêu dùng có niềm tin sai lệch và gây cản trởcho việc mua, người làm Marketing phải có biện pháp để thay đổi niềm tin đó.
1.1.2.5.4 Các yếu tốthuộc vềtâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịuảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler,2005).
a. Động cơ
Theo Leon G.Shiffman và Lesie Lazak Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Philip Kotler: Động lực là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽgiảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ sẽbiến mất.
Tóm lại, Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi thỏa mãn rất cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người đến mục tiêu nhât định. Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây hành vi cũng nhưkết quảcủa hành vi.
Theo lý thuyết của Maslow: con người luôn có những nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh học như thực phẩm, nước uống... và những nhu cầu cao hơn như được quý trọng, được thểhiện bản thân,... Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứbậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn nhữnhu cầuởthứbậc cao hơn.
Hình 1.4. Tháp nhu cầu theo Maslow
Nguồn (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, giúp hiểu được sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích, ý đồ, đặc điểm đời sống khác nhau của người tiêu dùng, từ đó đưa ra kích thích hiệu quả.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b.Nhậnthức
Một người khi đã có động cơ sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau vềcùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thong qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin càm giác đó theo cách riêng của mình. Nhân thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức.
c. Sự quan tâm có chọn lọc:
Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân có kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thểtiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phân lớn những tác nhân kích thích đó bịsàn lọc đi. Một thách thức thực sựlà làm thếnào giải thích được là người ta sẽchú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sựquan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắn hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họsẽbị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phầm đó trên thị trường. Ngay cảnhững người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến các thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
d. Sự bóp méo cóchọn lọc
Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ
Trường Đại học Kinh tế Huế
khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ cá nhân của mình.
e. Sự ghi nhớ có chọn lọc
Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tinủng hộ thái độvà niềm tin của mình.
f. Trithức
Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố. (Philip Kotler, 2005).
Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động họlại học thêm một điều gì đó. Học hỏi dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút được kinh nghiệm.
Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được.
g. Cảmxúc
Phảnứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Thương hiệu hoặc sản phẩm có thể làm người tiêu dùng cảm thấy tự hào, hào hứng hoặc tự tin, nội dung quảng cáo có thể tạo ra cảm giác vui vẻ, ghê sợ hoặc bối rối. Thực tếkinh doanh cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng.
h. Kýức
Các nhà tâm lý học phân biệt giữa kýức ngắn hạn–kho chứa thông tin tạm thời và có giới hạn với kýức dài hạn–có tình lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm con người thu nhặt được trởthành kýức dài hạn. Kýức dài hạn là một tập hợp các điểm nút và các đường kết nối. Các điểm nút chưa đựng thông tin được liên kết với nhau bởi các đường có độmạnh yếu khác nhau. Bất kỳdạng thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh. Tiến trình kích thích lan truyền từ điểm nút này đến điểm nút kia sẽ